论买点营销的误区

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论买点营销的误区 【摘 要】本文是基于微营销专 家、中国微营销演说专家、中诺普利集 团副总裁、奉天世龙堂创始人之一许超 龙（阿小哥）多年实操微营销的经验， 对当前市场营销过程中的买点营销存在 的误区进行了分析论述。 中国论文网 /1/view-13043115.htm 【关键词】买点营销；误区；许 超龙 今天我们一起畅谈买点营销的误 区有哪些？ 误区一，将产品的优势点差异点 与卖点混同 无论是咨询服务过程中还是终端 调研过程中我经常问客户，你能告诉我 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 你们产品的卖点是什么吗？企业家和营 销老总一般会从自己企业的制造优势， 研发实力，品牌形象等各种角度给出产 品与众不同的” 卖点” 。而从业经验丰富 的一线销售人员也能从功能，外观，工 艺，性能指标等方面说上一大堆“差异 化”，这些真的是你的产品卖点吗？ 我有时在培训课堂上会问学员， 你们知道“海飞丝 ”， “飘柔”， “潘婷” ， “舒 蕾”的卖点分别是什么吗？很多人的回 答都惊人一致：海飞丝的卖点是去屑， 飘柔的卖点是柔顺，潘婷的卖点是营养， 舒蕾的卖点是植物护理。 各位，你们有没有可能用一句话 描述你们每款产品的卖点呢？ 产品卖点是存在与消费者脑海中 印象最深的那一点，为什么会印象那么 深刻？一是因为你的产品确实有与众不 同的特点。二是产品与服务正是他所需 要的。 我们的销售人员很容易犯一个理 解误区：误把优势当特点，常把特点当 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 卖点。 你的产品优势可能有那么一大堆， 抓住最与众不同的才最关键。你的特点 可能一箩筐，打动消费者的痛楚才最关 键。从现在开始给你的每一款产品找一 个独特的卖点吧！ 误区二，卖点就是销售话术主要 靠以老带新 要让卖点运用产生不可思议的销 售奇迹就需要做卖点提炼，需要开发卖 点话术，制作卖点演示道具，丰富助销 工具，不断在销售情景中举一反三的对 练掌握。这都需要专业的团队来策划， 凡是强势的品牌无不重视终端卖点的运 营，就像一支军队要打胜仗就需要不断 升级你的武器装备一样，如今卖点运营 已经系统化，绝对不是简单的销售话术 复制。忽视卖点升级与系统运用将让你 的终端建设效果大打折扣。 误区三，卖点掌握主要靠书面资 料死记硬背 建立完善的终端培训系统支持一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 线销售是品牌厂家一直在努力的事，其 中对一线销售人员进行产品卖点的训练 是基础却又非常有必要性的，但是现实 却是很多终端我行我素，按照自己理解 的或习惯的方式，对卖点的理解运用显 得非常随意性。 为什么一线销售会对基础的卖点 运用出现那么大的反差呢？分析不难发 现是我们的卖点培训方式出现了问题： 填鸭式的背诵产品资料。 卖点训练是个十分专业的工作， 不仅前期需要精准的提炼，编写训练教 材，开发训练道具，而且实际落地也多 需要采用情景模拟教学，让一线销售人 员举一反三才能达到灵活运用效果。死 记硬背产品的各项说明是基本功，但是 把握核心的卖点并灵活运用才是提升成 交率的关键。 抓住顾客的需求是卖点营销的关 键步骤 有时候产品的特点很多，但哪一 点最能打动顾客，让其动心购买呢？这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 是卖点运用的关键：你首先要探明顾客 的需求点。 那么顾客的需求点有那些？如何 才能探明对症下药呢？实际销售工作中 我们经常会运用到一种叫做“三位一体 探问答”的方式来保证我们卖点运用的 精准性。 首先是判断顾客的品味，人的品 味和文化修养密切相关，无非是高雅， 通俗，低俗三类。 其次是分析顾客的需求定位：心 理接受价位是高中低哪一档次。喜欢什 么样的家装风格，喜欢什么样的产品风 格。 第三是了解顾客的方位：家庭装 修进度，家居位置布局。 通过“ 品味，定位，方位 ”的探问 分析我们才能发出顾客的隐性需求是一 般性功能需求，还是感性的情感需求， 还是理性的价格需求。 人的需求就象大海上的冰山，看 不的需求都隐藏在水面之下，你能挖 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 掘出顾客的需求，你产品的与众不同之 处才能打动顾客。 那么具体到集成家居产品顾客的 需求主要有哪些呢？ 一般功能性需求点是这样的：产 品的款式风格，是否环保健康，是否有 价格优惠，功能是否实用，材料工艺是 否靠谱！ 感性的情感需求点：品牌知名度 高不高，品牌形象是不是时尚，品牌荣 誉多不多，品牌口碑如何，设计理念是 否时尚。 理性的价格需求点：付款方式怎 么样，是否可以方便退货，是否有完善 的售后条款，质量是否可靠，电器是否 安全等。 我经常分享一个案例：叫做如何 把你的产品卖给一位开宝马的顾客。 （案例略） 你们觉得这个案例中销售人员运 用了什么卖点？是哪一点打动了这位宝 马男。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 举一反三模拟一下，你如何把产 品卖给开比亚迪的顾客？你如何把产品 卖给开新日电动车的人。 到底什么是产品的卖点？ 所谓产品卖点，就是为你的产品 寻找最强有力的消费理由。这是现代营 销策划的核心内容，不少人以为现在产 品同质化很严重，品质也差不多，在产 品卖点上所能作的文章已经不多了，卖 点作为终端的制胜武器已经作用不大了。 这些人错了，真的是错了，他们忽视了 绝对的同质化并不存在也永远不会存在， 即使同质化也是瞬间的同质化即很快就 会被打破的同质化。问题不在于你要不 要为产品寻找卖点，而在于你怎样才能 寻找到最佳的产品卖点。 你的产品卖点演绎手段丰富吗？ 卖点要打动消费者就要在消费者 心目中形成投影才能留下深刻影像，现 代整合营销传播强调整合资源，根据消 费者购买诱因，在每一个消费者与品牌 的接触点，为消费者提供一个具有竞争 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 力的利益点，而且关键是“用一个声音 来说话”，以此强调品牌的个性。同样 的道理，在产品与消费者接触的每一个 接触点，销售人员都要用同一种