深圳横岗富华居项目前期定位分析报告-93PPT-2008年

相知多年 值得信赖横岗富华居项目前期报告谨呈：深圳市田厦实业股份有限公司1相知多年 值得信赖项目营销策略总纲基本思路第一部分：项目分析区位属性片区改造项目概况小结第二部分：市场分析第三部分：项目定位SWOT分析案例借鉴项目定位第四部分：物业发展建议功能配比建筑风格商业布局户型推荐园林规划本区房地产发展历程本区房地产市场现状2相知多年 值得信赖第一部分 项目概况横岗新城 深圳计划兴建的七个卫星城之一规划对横岗新城作出的定位是：深圳市东部重要的物流基地和港口服务区；全市最重要的铁路交通枢纽和物流基地之一；联系东部物流走廊和产业发展轴的重要节点。按照规划，横岗将以策略改善、整理为主，强化其 新城综合服务 功能，工业实行转换升级，同时为盐田港提供后备基地；横岗将 沿深惠公路依托轨道交通建设，带动深惠公路两边用地的更新与改造 (如工业往二通道、龙岗中心城及大工业区方向转移 )，依次形成新城中心区、城市生活区及工业区；同时将大康 安良 西坑作为盐田港区的后备基地 (港口服务区 )。片区功能定位3相知多年 值得信赖横岗经济根据数据统计， 2007年横岗全年实现地区生产总值 103.5亿元，同比增长 13.5%；完成财政收入 4.63亿元，同比增长 16.7%；完成税收 12.6亿元，同比增长 16.2%。区域经济继续持续良好的发展趋势 ,各项经济指标保持较快的增长速度第一部分 项目概况4相知多年 值得信赖盐排高速公路深惠高速公路 深汕高速公路南坪快速路盐坝高速公路清平快速路丹平路外环快速路“ 一环三横四纵 ”往深圳特区方向有 6个快速通道，往东莞和惠州方向有 4个快速通道。轨道交通有 6条线路。高速公路、快速干道形成系统性的路网，横岗纳入深圳整体城市交通体系。第一部分 交通分析片区交通规划 高速公路、快速干道 形成系统性的路网，横岗纳入深圳整体城市交通体系 。多条高速公路、快速干道穿横岗而过，交通的改善让横岗融入深圳。2005年 7月， 清平高速公路 一期工程全线贯通，与水官高速 组成龙岗西至市区的快速干线； 交通发展定位：生态化高效率复合交通走廊，即多种运输方式集中在同一路线上所形成的高效率运输通道。 十一五规划将进行全区市政、路网建设如高速公路、地铁轨道交通等重大工程建设，将进一步加强龙岗与珠三角的联系，形成以龙岗为核心的东部都市圈。5相知多年 值得信赖第一部分 交通分析片区交通规划 项目周边的交通主要有 深惠路 和 地铁三号线深惠路改造： 深惠路改造扩建工程始于深圳市布吉联检站，经过龙岗区的布吉、横岗、龙城、龙岗和坪地街道，止于深圳市与惠州市交界处。全长为 35.99公里， 宽 70米，全线双向 8车道行驶，整个道路设计有机动车快速车道、人行道、辅道、两侧分割带和中央分割带。 地铁 3号线： 目前正在建设当中，连接罗湖中心区、布吉、横岗镇、龙岗中心城的客运干线，设站 21座，全长32.70公里，与地铁一号线、轻轨五号线、广深铁路相连接。线路全程规划运行时间为 45分钟，将于 2010年 10月通车运营 。 项目所处站为六约站。项目概况6相知多年 值得信赖横岗：地铁沿线构建 10万人口的繁荣商圈带育马场站塘坑站 根据规划，地铁 3号线站点周边 500米的腹地为高强度商业开发区域，按照目前每个站点规划控制 2-3平方公里的要求，横岗（育马场、塘坑）区域将至少聚集 10万人口（规划每站点周边 5万人口）。 依托地铁沿线的改造，以车站为核心，周边物业开发形成大量的人流疏散、休闲、购物场所，龙岗区将形成若干各具特色的繁荣商圈。其它轨道交通 1、地铁 11号线：连接南山、龙华、坂田、 横岗 和盐田，并衔接 1号线、 2号线、 3号线、 4号线、 6号线和 8号线。2、地铁 12号线：地铁 12 号线连接龙岗次中心区、大工业区及坑梓卫星新城，与 3号线一起形成东部发展轴上的快速轨道交通走廊，采用城市铁路制式。第一部分 交通分析项目概况7相知多年 值得信赖第一部分 片区改造规划本项目处于 横岗六约 128工业区改造专项规划 范围内 （一）片区将建成纯商住区域，工业全面退出横岗六约片区旧村改造范围以 128工业区为主，由牛始埔、埔厦、龙塘三个居民小组部分村民住宅用地组成，东至兴龙路，南临深惠公路，西接梧桐路与振业城相连，北以规划深龙路为界，规划总用地面积 49.35万平米，旧改将在2010年之前完成。改造后，区域功能由商业用地、居住用地、绿地、教育及公共服务设施等组成，工业将在改造后全面退出，区域将成为纯商住区域。（二）片区将建成横岗居住中心改造完成以后，区域将新增 661305平米的住宅面积；现有区域内还有两块占地在 15万平方米以上的土地将开发住宅，建筑面积约 75万平米；加上振业城及中海 大山地 76万平米的面积，整个区域将连成 217万建筑面积的一个大型居住区域，共提供 23000套住宅、供 8万人居住。（三）片区将建成横岗商业中心依托地铁 3号线及深惠路改造，建成休闲型高尚住区和商贸、服务业发达的商业旺区。区域商业主要沿深惠路、埔厦路以及深龙路布置。深惠路沿线的商业用地呈 “ 哑铃型 ” 布置，在梧桐路、埔厦路以及兴龙路与深惠路交叉口处布置主力商场、大型购物中心、商业广场，中间地带则安排商业街以及商务公寓。 项目处于横岗最大规模的工业区改造范围内，在良好的市政规划的指导下，片区将大大改善既有的 “工业区 ”的面貌，城市化进程加快，片区形象提升。8相知多年 值得信赖横岗的规划发展将深度改变片区面貌，横岗新城将成为新兴热点片区n经济的迅速增长，全新的市镇；n大刀阔斧的市政建设；n轨道交通 /快速干道形成系统性的路网；n规划良好的城中村改造；n不同于传统市中心的全新立意的实现；市政规划起点甚高，片区急速进入城市化进程，成为龙岗的副中心。横岗 未来地产“明星 ”第一部分 项目区位总结9相知多年 值得信赖第一部分 项目概况项目位置 项目位于深圳市龙岗区横岗镇六约一二八工业区深惠路的北侧。本案本项目用地形状为长方形，地势平坦。占地面积 9,500平方米。该宗土地现状有三栋厂房和富华居家居广场，目前仍在使用中。红棉路片区（文体中心）居住氛围浓厚六约片区商业及工业集中10相知多年 值得信赖项目进入性： 从项目四至分析可以看出，项目东侧是宇华路，西侧是华发路，而南面则是深惠路， 项目的进入性良好 。第一部分 项目概况东侧 标诚眼镜厂南侧 深惠公路西侧 横岗电子城北侧 锦华厂北南东侧是宇华路西侧是华发路 东西11相知多年 值得信赖本案景观资源： 项目最好的景观面是在南面，高层单位可远眺绿绿丛丛的山体自然景观，东面、西面及北面的可利用的自然景观资源几乎没有，但视野开阔、通透。第一部分 项目概况12相知多年 值得信赖第一部分 项目概况配套分析： 项目所处区域属于横岗成熟区域，配套设施完善，涵盖的范围包括 ;餐饮、住宿、购物、休闲、学校、银行。主要有 天和百货、天天渔港、农贸市场、六约学校、皇室会所、圣德堡酒店、深圳农村商业银行 。 项目的西侧未来规划是一所全日制的寄宿中学。本案13相知多年 值得信赖地块占地 9500平方米，规模小，容积率高；地块呈长方形，落差不大，规划易行；条状分布，利于安排南北通透户型；地块南面临街深惠路及地铁 3号线，交通通达性强，但也存在噪音问题；地块周边生活配套完善，但商业档次较低；处于六约村全面改造范围之内，利于项目发展；地块东、西、南三面临路，商业规划空间大。第一部分 项目概况地块条件分析14相知多年 值得信赖项目自身属性界定：急速发展的城镇中心区域，受地块面积约束，规划空间有限，适合以住宅为主，少量商业为辅的一体项目。属性界定 描述 诠释区位属性 横岗六约128工业区改造范围1、经济快速增长的全新市镇；2、深惠公路改造、地铁三号线，交通规划加速城市化进程3、六约村的整体规划改造。项目属性 1、目前周边正处于改造，居住氛围弱；2、周边生活配套设施齐全；3、占地面积小，规划空间有限。1、周边有中海大山地、振业城正在销售的项目的花园小区，提升片区开发环境；2、西侧规划全日制寄宿中学，紧邻六约小学，教育资源丰富。项目交通环境、进入性好、昭示性强。 地块三面临路，南侧位临正在改造的深惠路。地块内部无可利用资源，南面高层可远眺山景。 地块内部现为厂房，无特殊资源，拆迁速度快。第一部分 项目概况总结15相知多年 值得信赖项目营销策略总纲基本思路第一部分：项目分析区位属性片区改造项目概况小结第二部分：市场分析第三部分：项目定位SWOT分析案例借鉴项目定位第四部分：物业发展建议功能配比建筑风格商业布局户型推荐园林规划本区房地产发展历程本区房地产市场现状16相知多年 值得信赖纵观横岗的房地产发展历程，根据市场的整体情况，我们将市场的发展分为：市场萌芽期、初步发展期、快速发展期。对应的时间分别是： 20世纪 90年代、 2000年2005年、 2005年目前 。市场萌芽期 初步发展期 快速发展期横岗房地产市场发展阶段划分：本区房地产发展历程第二部分1990 2000 2005 2008阶段划分的依据是以产品的更新换代为依据， 萌芽期：满足居住的产品、初步发展期：产品品质配套设施、快速发展期：高端产品 (house) 。17相知多年 值得信赖第二部分 本区房地产发展历程市场萌芽期（ 20世纪 90年代）供应方面： 该阶段横岗房地产市场刚刚开始，市场上主要的商品房楼盘有梧桐花园，联建商住楼等，市场总体供应量少；需求方面： 主要是以当地居民自住需求为主；产品方面： 项目整体素质较低，无配套，规模小；产品主要以三房以上为主，面积在 110 140平方米之间。其他方面： 房地产市场处于萌芽阶段，市场上开始有商品房销售，但是量少，规模小，对市场影响不大；主要的开发商有深圳横岗投资股份有限公司。18相知多年 值得信赖第二部分 本区房地产发展历程初步发展期 (2001年 2005年 )供应方面： 市场供应量增长，市场得到品牌发展商关注，开始进入横岗市场；这一阶段市场上比较有突出的项目有中海怡美山庄、卓越城市中心花园、锦冠华城、新亚洲广场等；需求方面： 本地需求为主，此外还有香港、台湾等外来客户及福建、湖南等客户；因地铁三号线的规划，开始出现部分关内置业者，主要是关内白领。19相知多年 值得信赖产品方面： 开始注重项目的规模建设，注重园林环境的打造、重视项目自身生活娱乐配套；产品主要是两房、三房、四房，面积在 80 130平方米；复式、别墅产品数量逐渐增多。第二部分 本区房地产发展历程其他方面： 品牌发展商进入横岗，横岗得到市场的关注，随着各项目的面世，区域整体环境的改善，市场开始朝高端方向发展。项目名称 户数 主力户型 户型特点 相关配套怡美山庄3000 两房、三房 一梯两户，赠送面积多，使用率高 会所、拉丁风情园林城市中心花园 386三房 120 130m2，四房140 m2 一梯两户，方正实用，南北通透大型商业及沿街商业铺位、私家会所锦冠华城 804两房至四房，面积 70 m2 140 m2、复式 150 m2入户花园、凸窗、落地窗设计户型多样、南北通透，格局方正大型会所、小区幼儿园、沿街商铺、泛会所园林20相知多年 值得信赖第二部分 本区房地产发展历程快速发展期（ 2005年目前）供应方面： 市场上的项目较少，有志健时代广场、中海大山地、振业城、信义锦绣花园。但是后三个项目的规模都比较大，总量在 6800套以上，市场的总体供应量比较稳定；需求方面： 这一时期，横岗的客户主要可以分为三部分，即投资客、本地中高层消费者、关内高端客户；其中，振业城一期开盘时，有六成客户来自深圳关内。21相知多年 值得信赖第二部分 本区房地产发展历程产品方面： 产品的品质和档次得到极大的提升，如：志健时代为一集合住宅、大型商业、写字楼的综合性项目；中海大山地、振业城为 house高尚社区；其他方面： 随着交通的完善、规划改造的进程，整体环境得到很大的提升，横岗得到市场的认可，横岗房地产受到更多的置业关注。项目名称户数（户） 主力户型 户型特点 相关配套中海大山地 1571叠加别墅 150-158m2、联排别墅 180-230 m2、复式 150m2、两房四房房 90 140m2一梯两户、赠送面积多、使用率高、南北通风会所、沿街商铺振业城 3600 一期：独院住宅 175-292 m2，叠加 159-173 m2，多层复式 186-192 m2，独立别墅 330-550 m2，普通多层和单身公寓 5087 m 2三重院落和双主卧设计 、退台设计 、南北通透商业街、会所、信义锦绣花园 1797一期：两房 6373m2，三房 84110m2 ；二期：一房 48m2、两房 60 70m2、三房 80 110m2两梯六户、方正实用、四明设计、三房赠送入户花园小区幼儿园、商业、会所22相知多年 值得信赖第二部分 本区房地产发展历程横岗房地产市场受品牌开发商的影响，产品品质不断提升，同时客户的范围不断扩大，随着地铁的修建和深惠路整体改造将拉近与市区的距离，也极大地推进了横岗房地产市场的进一步发展，本项目开发应予借助良好的发展时机。23相知多年 值得信赖项目营销策略总纲基本思路第一部分：项目分析区位属性片区改造项目概况小结第二部分：市场分析第三部分：项目定位SWOT分析案例借鉴项目定位第四部分：物业发展建议功能配比建筑风格商业布局户型推荐园林规划本区房地产发展历程本区房地产市场现状24相知多年 值得信赖2007年区域土地市场情况2007年横岗区域一共有五宗土地出让，其中工业用地四宗，居住用地一宗，最终只有两宗成交，分别是坑梓街道 G14304-0270和横岗街道的 G08511-0136、 G08512-0010.土地编号地块用途交易日期 类型交易方式 竞得者成交价格（元）楼面地价（元 / m2）土地面积 建筑面积容积率地址G14309-0233工业用地2007-04-20政府出让 挂牌 未成交 - - 32641.6 m265283 m2 2.0 坑梓街道G14309-0284工业用地2007-04-20政府出让 挂牌 未成交 - -21452.82 m242905m2 2.0 坑梓街道G14304-0270居住用地2007-09-03政府出让 挂牌深业南方地产（集团）有限公司 93000000 1192.3931197.48 m277994 m2 2.5 坑梓街道G14301-0001工业用地2007-09-11企业出让 挂牌 未成交 - - 52676.1 m2 - -龙岗区坑梓街道七星伴月地段G08511-0136工业用地2007-12-14政府出让 挂牌五丰食品（深圳）有限公司 31022100 -80786.71 m2 - - 横岗街道G08512-001025相知多年 值得信赖振业城大山地梧桐花园锦冠华城康乐花园怡美山庄锦绣花园城市中心花园项目地块区域楼盘分布图目前在售新盘：大山地（一期）振业城（一期）锦绣花园（二期、三期）第二部分 本区房地产市场现状26相知多年 值得信赖需求分析：目前横岗区域的客户主要可以分为以下几类：高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。第二部分 本区房地产市场现状项目名称梧桐花园康乐花园 怡美山庄 城市中心花园锦冠华城 锦绣花园一期 锦绣花园二期 大山地 振业城主力客户本地客户本地企业老板本地居民当地白领关内客户本地工作者外省客户本地居民本地居民关内白领投资客户关内客户关内高端客户本地企业高层关内客户关内高端客户需求分析城市改造、重新置业因工作生意需要产品升级、居住环境改善安家置业品牌追随、置业需求安家置业需求养老自住产品更新换代、居住太监改善投资和自住置业需求 投资置业需求追求品牌、高端消费兼投资工作置业产品升级、改善居住条件追求品牌、高端消费兼投资市场主要项目客户组成其中，本地客户一直占据着较大的比例，而随着产品的升级，关内客户数量开始增加27相知多年 值得信赖高 端 客 户： 此类客户主要是社会高收入者，他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品，主要是社会地位的象征、品质及生活的追求；企业中高层： 因为工作便利的原因而选择在片区置业，根据其收入状况，选择的类型多，空间大；关 内 白 领： 主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌；当 地 居 民： 主要是对住房的升级