第12章营销渠道递送顾客价值 ppt课件

Chapter 12 - slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第 12章 营销渠道：递送顾客价值 渠道决策是企 业 面 临 的最复 杂 、 最具有挑 战 性的 问题 之一 市场营销原理 Chapter 12 - slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道：递送顾客价值 供应链和价值递送网络 营销渠道的性质和重要性 渠道行为和组织 渠道设计决策 渠道管理决策 公共政策与分销决策 营销物流与供应链管理 主题概览 Chapter 12 - slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Chapter 12 - slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 供应链和价值递送网络 上游伙伴 包括生产产品和服务所需的原材 料、零部件、信息、资金和专业技术的 提供者。 下游伙伴 包括面向顾客的营销渠道或分销 渠道。 供应链伙伴 Chapter 12 - slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 供应链和价值递送网络 供应链 “产销 ”观点主要谈论公司的原材料、生产 投入和工厂产量。 需求链 “感知 反应 ”观点认为规划始于目标顾客 的需要，以及公司通过组织一系列的资源和 行动来对这些需要进行反应，从而实现创造 顾客价值的目标。 供应链观点 Chapter 12 - slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 供应链和价值递送网络 价值递送网络 由公司的供 应商、分销商、最终顾 客组成，他们彼此合作 共同提高整个系统的绩 效。 价值递送网络 Chapter 12 - slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 分 销 渠道的含 义 市场营 销 渠道 （ Marketing channels） 配合起来生 产 、分 销 和消 费 某一 生 产 者的 产 品和服 务 的所有 组织 和个人 。 分销渠道 （ Distribution channels） 某种 产 品和服 务 在从生 产 者向消 费 者 转 移 过 程中，取得 这 种 产 品和服 务 的所有 权 或帮助所有 权转 移的所有 组织 和个人。 Chapter 12 - slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 课堂思考 1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 Chapter 12 - slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 中间商 通过使目标市场能够购买到这些产 品从而为生产者提供更高的效率。中间 商凭借其关系、经验、专业知识和经营 规模，可以做到很多制造商自己无法达 成的事情。 渠道成员如何增加价值 Chapter 12 - slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 从经济系统的观点看，中间商将制造商 制定的产品分类转换成消费者需要的分 类。 渠道成员通过消除产品和服务与消费者 之间在时间、空间和所有权上的分离来 实现增值。 渠道成员如何增加价值 Chapter 12 - slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 渠道成员如何增加价值 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商顾客 顾客 顾客 顾客 分销商 顾客 顾客 没有分销商时的联系数量 制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9 有分销商时的联系数量 制造商 + 顾客 = 6 Chapter 12 - slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 渠道成员如何增加价值 Chapter 12 - slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 渠道层级的数量 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商制造商 顾客 顾客 顾客 企业客户 企业客户 企业客户 企业分销商 企业分销商 批发商 零售商 零售商 制造商代表或 区域销售 消费者营销渠道 企业营销渠道 Chapter 12 - slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 分 销 渠道的 层 次 在 产 品从生 产 者 转 移到消 费 者的 过 程中 ，任何一个 对产 品 拥 有所有 权 或 负 有推 销责 任的机构，就叫做一个 渠道层次 。 直接渠道与 间 接渠道 长 渠道与短渠道 Chapter 12 - slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商批发商 顾客代理商 短 渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 Chapter 12 - slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 分 销 渠道的 宽 度 分 销 渠道的 宽 度是指渠道的每个 层 次使 用同种 类 型中 间 商数目的多少。 密集分 销 （ Intensive distribution） 选择 分 销 （ Selective distribution） 独家分 销 （ Exclusive distribution） Chapter 12 - slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 中间商制造商 目标市场 中间商 1 中间商 2 中间商 n (n有限 ) 制造商 目标市场 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 目标市场 渠道 宽 窄 比 较 99 * * 17 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Chapter 12 - slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 案例 Nike的 选择 分 销 1 Nike在六种不同 类 型的商店中 销 售其 生 产 的运 动 鞋和运 动 衣： 体育用品 专卖 店，如高 尔 夫 职业选 手用 品商店。 大众体育用品商店，供 应许 多不同 样 式的 耐克。 百 货 商店，集中 销 售最新 样 式的耐克 产 品。 Chapter 12 - slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 案例 Nike的 选择 分 销 2 大型 综 合商 场 ， 仅销 售折扣款式。 耐克 产 品零售商店， 设 在大城市中的耐 克城，供 应 耐克的全部 产 品，重点是 销 售最新款式。 工厂的 门 市零售店， 销 售的大部分是二 手 货 和存 货 。 资 料来源： 缩编 自菲利普 科特勒 营销 管理 第 599页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 Chapter 12 - slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销渠道的性质和重要性 将几种不同类型的流联系起来： 产品的物流 所有权刘 付款流 信息流 促销流 渠道层级的数量 Chapter 12 - slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 营销渠道 包括在其共同产品上相互合作的 所有企业，它们各自扮演特定的角色。 渠道冲突 指渠道成员间就目标、角色、和 回报持不同意见。 水平冲突 垂直冲突 渠道行为 Chapter 12 - slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 传统分销系统 由一个或多个独立的生产商、 批发商和零售商组成。它们努力实现自 己的利润最大化，而对其他成员不加控 制，也没有分配任务和解决矛盾的任何 正式途径。 传统分销系统 Chapter 12 - slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 垂直营销系统 由生产商、批发商和零售商组成， 它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有 一个渠道领袖。 公司型营销系统 契约性营销系统 管理型营销系统 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 公司型垂直营销系统 在单一所有权下整 合了从生产到分销 的一系列步骤。 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 契约性垂直营销系统 由处在不同生产和分销层次 的企业组成，它们通过订立合同联系在一起， 从而获得比独自经营更大的经济型或销量。 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 特许权组织 把从生产到分销的各个环节联系起来。 制造商主导的零售商特许权系统 制造商主导的批发商特许权系统 服务企业主导的零售商特许权系统 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 管理型垂直营销系统 是由多个占统治地位的渠 道成员凭借其规模和实力建立领导关系， 而不是通过所有权。 垂直营销系统 Chapter 12 - slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 水平营销系统 指处于同一 层次的两家或多家公司为 抓住新的营销机会联合起 来。它们紧挨个财务、产 能和营销资源优势结合起 来，以达到单个企业无法 实现的目标。 水平营销系统 Chapter 12 - slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 混合分销系统 (混合营销渠道 ) 指一个企业为达 到一个或多个消费者细分市场而建立两个 或多个营销渠道。 混合分销系统 混合营销渠道 Chapter 12 - slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 多渠道分销系统 制造商 分销商 经销商零售商 消费者细分 市场 1 消费者细分 市场 2 企业客户 细分市场 1 企业客户 细分市场 2 销售人员 目录、 电话、 互联网 Chapter 12 - slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道行为和组织 去中介化 指制造或服务企业 摒弃中间商，直接面对最 终消费者，或者用全新的 渠道中介代替传统的渠道 中介。 渠道组织的演变 Chapter 12 - slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道设计决策 Chapter 12 - slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道设计决策 顾客服务的目标贺岁平 服务的细分市场 最适用的渠道 最小化满足顾客服务要求的成本 制定渠道目标 Chapter 12 - slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道设计决策 中间商的类型 营销中介的数量 渠道成员的责任 确定备选的渠道方案 Chapter 12 - slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道设计决策 确定备选的渠道方案 Chapter 12 - slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道设计决策 每个方案都应对下列 标准进行评价： 经济标准 控制 调整适应 评价主要的渠道方案 Chapter 12 - slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道设计决策 渠道系统可因国家 不同而不同 必须能够根据各国 的现有结构调整渠 道战略 设计国际分销渠道 Chapter 12 - slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 渠道管理决策 Chapter 12 - slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 公共政策与分销决策 独家分销 指卖方只允许唯一一个经销商销售其产品。 独家经销 指卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。 排他性区域协议 指生产商或销售商限定销售区域。 搭配销售协议 要求经销商必须销售产品线中的大部分产 品或全部产品。 Chapter 12 - slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 营销物流（实体分销） 涉及计划、 实施和控制产品、服务以及其 他相关信息从起运点达到消费 地的实体流动，以满足消费者 的需求并赚取利润。 营销物流的特征和重要性 Chapter 12 - slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 营销物流的特征和重要性 企业 分销商供应商 顾客 输入物流 输出物流 反向物流 Chapter 12 - slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 供应链管理 是管理那些在供应商、企业、中间商 和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增 值的原材料、最终产品和相关信息的过程。 营销物流的特征和重要性 Chapter 12 - slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 主要的物流职能 Chapter 12 - slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 数量 类型 地点 配送中心 仓储决策 Chapter 12 - slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 准时制系统 射频识别技术 知道产品的具体位置 职能货架 自动下订单 存货管理 Chapter 12 - slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 主要的物流职能 运输 会影响产品的价格、递送绩 效、以及产品抵达时的状况。 Chapter 12 - slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 营销物流和供应链管理 物流信息管理 是对信息流的管理，包括顾客订单、