品牌管理结课论文

品牌管理 课 程 论 文 学院: 专业： 指导老师: 姓名： 学号： 1 关于近视镜的品牌管理 一、宏观环境分析： 中国约有 3 亿人配戴眼镜（矫正屈光镜） ，按每 3 年更新一副来计算，每 年的市场需求量就达 1 亿副 ；如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观；除了 实用功能，眼镜还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高 档化的趋势日益显著，这进一步催生了中国眼镜市场的商机。 二、国内行业状况分析： 中国眼镜产业发展迅速： 主要原因： (1)强大的消费群体。统计数字显示全国近视眼发病人数达到 3.6 亿，近视 眼镜是近视眼患者的必需品，这就意味着约有 3.6 亿人佩戴近视眼镜。其中， 在校的小学生佩戴眼镜的比例为 30%，中学生为 50%，大学生达到了 75%。 不仅国内市场巨大，而且全球 80%以上的眼镜在中国大陆生产制造。有巨大市 场需求作支持，势必为眼镜市场的发展提供无限商机。 (2)消费者健康意识增强：通过多年来各种渠道的宣传，人们的视力保健意 识逐渐加强，除了近视眼镜的销售继续看好外，司机防护镜、电脑防护镜、休 闲护目镜和运动护目镜等适用于特种行业、特殊工种及休闲娱乐的眼镜品种也 将继续拓展市场空间。另一个不可忽视的因素是，人们进一步强化视力保健意 识，正确对待科学矫正视力，增加更多的眼镜消费者。 (3)消费者开始注重精神追求。时代的进步推动人们消费心理的成熟。消费 者更注重产品的多样化、个性化。对眼镜的需求从视力保健的单一层面上升到 人文、美学等立体消费空间，将刺激眼镜新品种新款式的研制、开发和销售， 给眼镜零售业带来发展的新契机。 (4)受国外消费观念的影响。随着中国入世的最后一道门槛被打开，将有更 多国外眼镜商进入中国，他们不仅带来国外的品牌、时尚，更带来国外的消费 观念。这种观念将促使国内消费者用全新的眼光权衡眼镜在自己生活中的地位， 从而促进国内的眼镜消费市场。 三、品牌定位： (1) 产品定位：品质定位：亮达眼镜，还你清澈视野! 2 眼睛对于每个人来说都非常重要，尤其是那些已经近视的人们，因此有效 预防近视的功能将长期是所有近视镜的最基本的品质保证。 眼睛，特别是眼神的微妙变化，常是表达各种感情和体现人的内在美和外 表美的窗口，被人称之为“心灵之窗”；眼睛是人类感观中最重要的器官，大 脑中大约有 80%的知识和记忆都是通过眼睛获取的：读书认字、看图赏画、看 人物、欣赏美景等都要用到眼睛；眼睛能辨别不同的颜色、不同的光线。眼睛 是我们获取大部分信息的源泉，所以一定要保护要眼睛。保护眼睛，就是善待 自己。并且通过多年来各种渠道的宣传，人们的视力保健意识逐渐加强，要求 科学矫正视力，正确配置近视镜，以此来加强视力的保护力度，或通过功能较 好、品质优良的近视镜来抑制近视度数的增加，以此更好的生活、工作和学习。 从以上原因可以看出，近视镜的基本功能不能忽视，为了满足人们的基本需求， 应致力于技术研发方面的投入，争取提供顾客信任的产品。 (2) 情感定位：亲近自然，心灵净化飞扬 现在随着社会的快速发展,科学技术的日新月异,要想在现实生活中打拼出 来,就必需要能做到在有限的时间内掌握比别人多的知识 ,就要比别人更能有效地 处理好事情.如此必然导致你的生活节奏变快,有很强的生活紧凑感!时间久了, 也 就成了快节奏的生活了! 在社会竞争日趋激烈的今天，人们的生活节奏越来越快，越来越多的现代 都市人在应接不暇的生活与工作面前，身心得不到应有的休息和复原，精神压 力过大，从而产生种种不适症状，使身心处于亚健康状态。鉴于这种现状，许 多国家掀起了抵制做“时间奴隶 “的运动，号召人们让自己的生活节奏慢下来， 让生活更加人性化。 他们忙里偷闲，或听听音乐，或散步，或到自己喜欢的地 方旅行。越来越多的人选择到最接近自然的乡村寻求安谧，以此来缓解压力， 感受大自然的魅力和伟大。 产品可以从人们对自然环境的诉求出发，打造一个亲近自然，净化心灵之 土的形象，赢得人们对产品的好感，增加产品的销售。 (3) 消费者群体定位：大学生群体 统计数字显示全国近视眼发病人数达到 3.6 亿，近视眼镜是近视眼患者的 必需品，这就意味着约有 3.6 亿人佩戴近视眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼 镜的比例为 30%，中学生为 50%，大学生达到了 75%。据调查在校大学生经 3 过十几年寒窗苦读，因为用眼过度、缺乏护眼意识等原因，致使越来越多的学 生视力不同程度的下降，于眼镜解下不解之缘，近视率高达 77.4%(并且在近视 患者中，配框架的占 69.2%，配隐形眼镜的占 29.8%)。不仅国内市场巨大，而 且全球 80%以上的眼镜在中国大陆生产制造。有巨大市场需求作支持，势必为 眼镜市场的发展提供无限商机。从以上数据，可以看出大学生群体占据近视镜 市场容量的四分子三，另外大学生对眼镜的消费需求多元化，更注重产品的多 样化、个性化。并且大学生在特殊的生活环境里形成了一个特殊的消费群体， 并营造成一定的文化氛围，具有很大的消费潜力，同时也是眼镜行业的巨大消 费群体。 (4) 价格定位：平价销售，质量保证 由于行业的专业性和特殊性，中国眼镜业的暴利广为人知，甚至被列入 “中国十大暴利行业”之一，零售眼镜的利润率可以达到 200%、500%，甚至 1000%。眼镜业里有这样一段广为流传的顺口溜：“20 元的镜架，200 元卖给你 是讲人情，300 元卖你是讲交情，400 元卖你是讲行情”。 从以下五方面可以了解眼镜售价居高不下原因： 1) 小眼镜店的不规范经营：许多小眼睛店根本不具备国家对于此行业开业 的基本要求；价格极不合理，这样的小眼镜店虽然单个经济容量小，但是在全 国来说数量却是众多的，他们败坏了眼镜行业的声誉，扰乱了眼镜行业的市场 秩序，也是眼镜行业暴利的根源。 2) 眼镜行业从业人员的整体素质不高：系统正规的光学教育培养 验光师 和配镜师非常少；现有人员的专业素质而提供的服务很难让消费者感到满意， 消费者感到质次价高，普遍认为眼镜行业存在暴利问题 3) 专业性强、信息不对称。眼镜行业是专业性很强的，从选材到配镜都渗 透着光学技术。消费者最怕商家选用劣质材料和配镜技术不过关。但是眼镜有 没有问题，消费者从外观根本无法判断。 4) 流通环节多。流通环节过多，每经过一道关口，都会加上一定利润，利 润一般在 20左右。并且一副价格昂贵的眼镜，商店要承受卖不出去的风险， 一部分价格风险就转嫁给了消费者。 4 5) 市场散乱，监管困难：眼镜零售店大多数为国营、集体、 民营、个体、 合资、独资等，且规模小、数量多、分布区域广泛。没有严格的制度或规定造 成监管是相当困难 由于此一系列的原因，消费者配置眼镜的时候，根本不清楚其成本及质量 究竟如何，我们的产品就打造平价眼镜、保证质量的品牌形象，提供顾客放心 的产品，提高顾客满意度。 四、品牌设计： 它是为企业的品牌战略服务的，是企业长正确经营的结果。完善的企业品 牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体实现，告知企业的客户我是谁、 我是做什么的，这就是品牌设计的重要的目的。通过品牌设计能够建立卓越的 信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系、增加亲身体验的机会。 品牌名称设计: 亮达眼镜，还你清澈视野 品牌标志设计： 1、 小时候，孩子的心灵最明亮，最快乐。 。 。 2、可是近视了，看不清了，伤心。 。 。 3、还好，明达来了。 。 。 4、又能看到最真的美景了。 。 。 5、亮雪眼镜，还您清晰视野，享受自 然。 。 。亮雪眼睛 5 五、品牌传播： （1）广告: 首先对产品的过硬质量进行宣传，突出独特的产品形象，让消费者没有顾 虑，放心使用。可以使用对比的宣传策略，突出眼镜的特有优势睿视眼镜， 还你清澈视野，全国独家销售。 第二突出本产品的差异化特性亲近自然，心灵净化飞扬的理念，塑造保 护自然的产品形象，抓住消费者渴望平静安逸、追求自然的解压心理，大力加 强产品在广告上的宣传，争取使消费者形成独特印象戴上某某品牌的眼镜， 是最真实的自然。 （2）公共关系： 活动赞助：由于此产品的目标群体是大学生，活动赞助是非常有效地宣传 方式，能树立良好的品牌形象，较快提高品牌知名度。通常可以在以下情况进 行赞助活动：每年新生报到的时候，可以赞助一些学生社团，找到潜在消费群 体，提高消费者的品牌认知度；大学一年一度的体育节，赞助一些体育项目等。 （3）人际传播： 通过加强消费者在情感上高度贴合，得到消费者认可；提高服务水平，应 当建立品牌体系；通过促销方式，增加顾客购买力等手段满足消费者需求，提 高顾客满意度，有效进行人际传播。具体如下： 1）可以采取低价销售的促销公关甚至免费赠送的方式，一方面能够促进销 售，塑造品牌，一方面可以吸引顾客，增加顾客量，提高顾客购买率。 6 2）另外针对大学生可以使用优惠卡，采取积分折价策略，增加重复购买率。 在一些特殊节日，如情人节、圣诞节等，举行优惠活动。 3）重视服务水平，做好售后服务。 （4）销售方式： 1）可以尝试开设网店进行销售：从厂商直接进货，以最快捷的方式让消费 者了解市场的最新动态。为了吸引消费者的眼球，情侣装店的网页可以每周更 新一次，展示最新最潮的产品，专门设置意见栏，及时的与消费者沟通直，了 解消费者市场的最新需求，并根据需求与厂商联系，尽量满足消费者的需求。 2）直接销售：建立自己品牌特色，提供质量有保证、款式又新颖的眼镜， 并为同学们提供一些附加服务，如送视力表、眼保健手册等；可以实行送货上 门，提供较好的售后服务等。 3）校园代理：选择优秀的校园代理，一方面可以拉近店面与目标顾客的距 离，较形成忠诚客户；一方面充分了解顾客的实际个性化的需求，为企业下一 步的计划提供最客观的一手资料。 六、品牌延伸： （1）我国目前有 3.6 亿以上的近视人群，其中学生近视比例极高。小学生 近视率达 34.17%，初中学生近视率为 54.96%，高中生近视率为 80.36%，而大 学毕业生则高达 87.67%。近 80%的中小学生存在不同程度的视疲劳症状。近视 呈现出越来越低龄化的发展趋势，市场需求越来越大。可以针对中小学生市场， 扩大品牌的影响。 （2）太阳镜适合所有的消费者，佩戴太阳镜已不仅仅是追求形式上的时髦， 更是保护眼睛的一种需要。据测算，城镇居民眼镜的更换频率约为每 3-4 年一 次，大城市约为每 2-2.5 年一次。我国现在有 3 亿多人口戴眼镜，如果每年更 换一次眼镜，太阳镜的眼镜市场需求非常大。 （3）数据显示，约 30的近视群体佩戴隐形眼镜，有矫正视力的隐形眼镜， 有美容的彩色隐形眼镜，品种多样化，一个人同时可能会有几付隐形眼镜，加 上隐形眼镜的损坏率很高，更换频率也高。从矫正隐形眼镜到美瞳隐形眼镜， 隐形眼镜的市场需求也非常大。 7 七、品牌战略规划： 品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企 业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目 标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法“ 。 （1）品牌使用策略: 采用自创品牌策略，集中产品的功能特效及自然的产品理念等优势，创造 自身的品牌，能够突出平价质优的产品特色，加大与竞争者的品牌差异，满足 消费者的多样化需求。 （2）品牌组合战略： 使用单一品牌的战略，本产品采用自创品牌的战略，在品牌传播的初期需 要投入大量的资金、资源，使用单一品牌策略可以使所 有 产 品 共 用 一 个 品 牌 ， 可 以 大 大 节 省 传 播 费 用 ， 对 一 个 品 牌 的 宣 传 同 时 可 以 惠 泽 所 有 产 品 ； 有 利 于 新 产 品 的 推 出 ， 如 果 品 牌 已 经 具 有 一 定 的 市 场 地 位 ， 新 产 品 的 推 出 无 须 过 多 宣 传 便 会 让 消 费 者 产 生 认 知 ； 众 多 产 品 一 同 出 现 在 货 架 上 ， 可 以 彰 显 品 牌 实 力 。 （3）品牌延伸战略: 成功的品牌延伸，可以全面利用已有的品牌资源和品牌资产，突破品牌成 长的瓶颈，提升品牌经济收益。首先可以增加太阳镜的产品延伸，太阳镜适合 所有的消费者，佩戴太阳镜已不仅仅是追求形式上的时髦，更是保护眼睛的一 种需要。并且本产品的主要目标群体是大学生，追求时尚美观，可以充分利用 已有品牌的影响力，增加延伸产品的销售。另外由于中小学生近视率上升，市 场需求较大，可作为延伸方向。最后是隐形眼镜的需求也在不断扩大，也可成 为延伸产品。 八、品牌危机： （1）过度的价格战，不实宣传，引起消费者的不信任：由于眼镜市场已经 相对饱和；市场细分服务特色化；人才争夺战将升级，人才流动加剧，眼镜点 厂商就加大价格的战略，甚至导致同一品牌的眼镜价格差距悬殊。这种眼镜销 售现状，使消费者认识不清，不能正确地选择产品，破坏整个产业的形象。解 8 决办法：可以采取直销方式，减低成本，减少风险，稳定产品价格；通过品牌 宣传，重塑企业独特形象。 （2）创新不够，核心研发能力较弱：作为眼镜这种特殊行业，技术质量是 前提。然而长期以来，我国眼镜店规模不大，没有形成强大的行业管理，有的 眼镜店经营者甚至对验光等专业技术一窍不通。因此提高其进入门槛，进行严 格的技术规范，使每一家眼镜店