（工商管理专业论文）中药进入美国市场营销策略研究 (2).pdf

中药进入美国市场营销策略研究 研究生：邓举红导师：黎永泰教授 摘要 中医中药是中华文化的瑰宝，随着国内外对天然植物药研究的不断深入，人 们越来越认识到环保、无污染的天然植物药对人类健康的益处和重要性，国际医 药市场中天然药物的用途和影响不断扩大，中药正日益受到人们的重视，中药的 国际地位日渐上升，需求不断增长，中药正面临前所未有的发展机遇，前景光明。 但是，我国的中药出口长期以来徘徊不前，中药出口仍以低附加值的中药材 为主，而高附加值，高科技含量的中成药、中药提取物比例较小，与我国中药大国 的声誉不相称，而近年来国外天然药物、健康食品大量进入我国，对我国中药产 品市场地位构成威胁，对我国中药产业的发展敲响了警钟。 加强中药的现代化建设，振兴中药产业，扩大中药在国际上的影响，开拓中 药国际市场，应对洋中药挑战已追在眉睫。 中医中药进入美国市场已有上百年历史，在美国各大城市的唐人街，中药店 随处可见，但是由于中西方文化差异及中医药理论与西方医学理论的不同，大多 数美国的消费者对中医治病的机理和中药成份的有效性认同度不高，中药在美国 市场的发展差强人意，长期在低水平徘徊。 本文运用国际市场营销理论，阐述了我国中药市场的发展状况、中药出口的 现状、国际草药市场发展情况，从中药在美国市场的发展现状着手，分析了中药 在美国市场营销中面临的困难，中药在美国市场发展的社会环境、文化差异、市 场准入条件，指出了中药在美国市场发展存在的问题，结合本人长期从事进出口工 作的实践经验，对中药在美国市场营销策略进行探讨，针对中药出目和在美国市 场营销中存在的问题，提出改进建议。 关键词：中药出口文化差异营销策略 m a r k e t i n gt a c t i c so nr e s e a c ho f c h i n e s e m e d i c i n e ss a l e si nu s a g r a d u a t es t u d e n t ：d e n gj uh o n g s u p e r v i s e r ：p r o f e s s o r l iy o n gt a i a b s 仃a c t t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e s ，a sas o r to ft r e a s u r eo fc h i n e s ec u l t u r e ，s e r v e d c h i n e s ep e o p l e sh e a l t hf o rt h o u s a n dy e a r s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e m r e s e a r c ho nn a t u r a lh e r b sf r o md e m e s t i ca n da b r o a d ，m o r ea n dm o r ep e o p l ef e e lt h a t e n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n ，n o n p o l l u t i o nn a t u r a lh e r b sa n d e x t r a c td e r i v em u c hb e n e f i tt o t h eh e a l t ho fh u m a nb e i n g s t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e sh a v eb e e np a y e dm o r e a t t e n t i o n w i t ht h ed e m a n do fw o r l dm a r k e tf o rc h i n e s em e d i c i n e s i n c r e a s i n g q u i c k l y , c h i n e s em e d i c i n e sh a v ef a c e dw i t hag r e a td e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e sa n dh a v ea b r i g h tp r o s p e c t h o w e v e r , t h ee x p o go fc h i n e s em e d i c i n e ss t i l lo nt h el o w e rs t a n d a r d ，i nt h e m e a n t i m e ，l a r g ea m o u n t so fn a t u r a lh e r b sa n dh e a l t h c a r ep r o d u c th a v eb e e ni m p o r t e d f r o ma b r o a d h o wt oa c c e l e r a t et h em o d e r n i z a t i o no fc h i n e s em e d i c i n e si n d u s t r y , h o wt o e x p l o r ea n dd e v e l o pt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，h o wt oc o m p e t ew i t ht h en a t u m lh e r b s a n dh e a l t h c a r ep r o d u c t sf r o ma b r o a d ，a l lt h e s ec h a l l e n g ei sv e r yi m p o r t a n ta n du r g e n t w eh a v et od e a lw i t h c h i n e s em e d i c i n e sh a v eb e e ns o l di nu s af o rh u n d r e dy e a r s d r u gs t o r e sw h i c h s a l ec h i n e s em e d i c i n e sa n dh e a l t h c a r ep r o d u c t ss c a t t e r e di nc h i n at o w na l lo v e rt h e a m e r i c a nc i t i e s a st h ed i f i e r e n c e sb e t w e e nt h ec h i n e s ea n dw e s t e r nc u l t u r ea sw e l la s d i s c r e p a n c yb e t w e e nt r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c a ls c i e n c ea n dw e s t e r np h a r m a c o l o g y , c h i n e s em e d i c i n e sh a v en o tb e e nr e c o g n i z e db ym o s to fc o n s u m e r s ，t h es a l e so f c h i n e s em e d i c i n e si n c r e a s e ds l o w l y t h r o u l g ht h er e s e a c ha n da n a l y s i so nf o l l o w i n ge l e m e n t ss u c ha sp r e s e n tm a r k e t s i t u a t i o no fc h i n e s em e d i c i n e s ，t h ee x p o r to fc h i n e s em e d i c i n e s ，t h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e to nn a t u r a lh e r b sa n de x t r a c t ，t h ed e v e l o p m e n to fn a t u r a lh e r b si nu s a ，t h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s em e d i c i n e ss a l e si na m e r i c a ，t h eb a r r i e r sa n dp r o b l e m s c o n c e r n i n gt h em a r k e t i n go fc h i n e s em e d i c i n e s ，t h ea u t h o rt r yt oe x p l o r e daf e a s i b l e w a yr e g a r d i n gm a r k e t i n gt a c t i c so fc h i n e s em e d i c i n e si nu s a ，t op r o v i d er e f e r e n c e a n dh e l pf o rd e m e s f i cc h i n e s ep h a r m a c e t i c a lm a n u f a c t u r e sa n di n t e m a t i o n l 仃a d e c o m p a n i e s ，t op r o v i d eg u i d e n c ef o rd e m e s t i cc o m p a n i e st oe n l a r g ee x p o r to fc h i n e s e m e d i c i n e s k e y w o r d s ：t r a d i t o n a lc h i n e s em e d i c i n e s c u l t u r a ld i s c r e p a n c e s e x p o r t m a r k e t i n gt a c t i c s 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文 第1 页 月l j 吾 l 、本文产生的背景 中医中药是中华民族智慧结晶，具有几千年的历史，是中华传统文化的重要 组成部分，改革开放以来，我国的中药产业取得长足发展，特别是近年来，大型 中药企业集团( 如北京同仁堂药业集团、深圳三九药业集团、天津中新药业集团、 四川太极药业集团等) 不断涌现，现代化程度不断提高，中药产业呈现规模化、 效益化的发展态势，中药年产值达5 0 0 多亿元。 但是，我国的中药出口长期以来等徘徊不前，中药出口仍以低附加值的中药 材为主，而高附加值的中成药、中药提取物比例较小，与我国“中药之库”的声 誉极不相称，另一方面，随着人们对化学药品副作用的深入认识，天然植物越来 越受到人们的青睐，国外对天然药物的研究和应用快速发展，大量的国外天然药 物、健康食品( 如安利公司的系列健康食品) 进入我国，中成药的进出口己连续几 年出现贸易逆差，“洋中药”对我国中药产品市场地位构成威胁，对我国中药产 业的发展敲响了警钟。 2 、研究的目的、意义 继承和弘扬祖国传统中医药文化，让中药走出国门，走向世界，为人类健康 服务，是我们肩负的神圣使命。如何将传统中医药理论与现代先进的制药工艺相 结合，加强中药的现代化建设，振兴中药产业，扩大中药在国际上的影响，开拓 中药国际市场，成为摆在中药企业面前的课题。 笔者在黎永泰教授的悉心指导和帮助下，阅读了国内外大量的参考资料，并 结合自己的工作实践，对该课题进行了有益的探索。 通过对我国中药产业的发展状况，中药出口面临的困难进行全面的研究，以 美国市场为研究出发点，对中药在美国市场的现状、中药在美国市场发展的社会 环境、文化差异、市场准入条件进行全面剖析，指出中药在美国发展存在的问题， 探索中药进入美国市场的营销策略。 本文的研究结果有助于中药企业全面了解中药在美国市场的发展状况，对中 药生产企业和外贸出口企业拓展美国市场，进一步扩大中药出口具有现实指导意 义和借鉴作用。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文第2 页 第一部分国际药品市场营销理论 1 1 国际药品市场环境 开拓国际市场，从某种意义上来说，是医药企业的一种适应性行为。作为谋 求进入国际市场的医药企业来说，就应了解、熟知它所必须适应的对象国际 药品市场。国际药品市场营销环境要比任何国内市场都复杂，而这些环境因素对 医药企业的营销又至关重要。 1 1 1 政治、法律环境 企业一般都认为自己首先是一个经济组织，而不是政治组织。因此，多数企 业管理人员都不关心政治、法律。而实际上，当企业进行国际市场营销时，常常 要受到政治、法律因素的影响。 第一、应充分了解国际药品市场所在国的社会性质或政权结构，熟悉这些国 家的体制和有关政策，从而进入这个市场的可能性和前景。因为有些国家根本就 是排斥外国产品的，有些国家则在接受外国企业进入时在政治上很敏感。 第二、要考虑市场所在国的政治稳定性。不能只看目前的政治气候，还要考 虑将来的稳定程度，以预防可能出现的政治风险。 第三、要充分了解所在国的有关政策，以确定进入市场的可能性和避免风险。 一是国有化政策。即政府将外国人投资的企业收归国有。因此，医药企业在 乾主有这种倾向的目标市场时，就不能作很大、长期的投资。 二是外汇管制。即政府对该国的外汇收入与支出加以管制。 三是进口限制。即在法律上和政策上限制外国药品进入该国市场。如实行进 口许可证和进1 ：3 配额制、过严的进口卫生及技术标准等。在这类国家，外国药品 就很难以贸易方式进入，而只能考虑在该国投资生产、当地销售的决策。“ 1 12 经济环境 经济环境对国际药品市场营销的影响最直接，安主要由以下因素构成。 一、人口 1 总人口 注1 杨玉梅、万俊栋编著药品营销策略北京科学技术出版社2 0 0 1 年g 月 塑型查兰! 塑! 堡! ! 堡垒堡主丝壅 墨! 至 市场就是拥有购买力的消费者。药品的消费量与各国人口的数量息息相关。 因此，按人口数目可大致推算出药品市场的规模。 2 人口年龄分布 消费者在其生命周期中，对药品有着不同的需求。药品营销人员就必须分析 给定市场的人口年龄分布，来评估潜在市场，评估市场对不同品种药品的需要。 比如发达国家，因其物质生活水平和医疗保健水平较高，人1 ：3 愈趋老年化，这就 构成了这些市场老年药品的特殊需要，国际营销企业就应有针对性地进入这些市 场。 3 人口地理分布 首先，人口密度与市场营销的关系很密切。人口密度越高，市场越是集中， 企业进入这些市场就越有利。另外，人口集中在城市还是集中在农村，无论从消 费方式还是消费水平都是有区别的，这也是医药企业进入国际药品市场要考虑的 重要因素。 二、收入 1 国民生产总值 它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅 度，可了解一个国家经济发展的状况和速度。 2 人均收入 药品营销企业对这个指标特别感兴趣，因为它与消费者的购买习惯和购买能 力密切相关。比如丹麦人的人均收入是印度的4 0 倍，其对高档药品的需要就比 印度大。 三、其他经济状况 1 交通运输 医药企业的营销活动必须依赖于进入市场的交通运输基础设施，如公路、铁 路、码头、航空等。对于一些运输能力很差的国家，如阿尔及利亚、巴基斯坦等， 国际营销企业只能将他们的主要城市作为有效目标市场。 2 基础设施 医药企业的市场营销还要依赖于诸如广告公司、批发业和零售业等基础设 施。这些设施在各国也存在很大差异。市场营销企业当然更倾向于这些设施比较 发达的国家。 四川i 大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文第4 页 1 1 3 人文环境 公众是营销环境的个重要组成部分。尽管人类有共同的生物特征，但彼此 之间还是存在很大区别，这种区别使医药企业的国际药品市场营销环境显得不 同。 一、语言 一般而言，某种语言只是在某一特定文化圈聘任的一种交流手段。全世界有 3 0 0 0 多种语言，甚至一国有多种语言。因此进入市场之前，成功的经营者必须学 会熟练使用各种语言进行交流，这就要求透彻理解语意。 二、宗教 宗教对于人的生活方式、价值观念、消费的品种与消费行为都有深刻的影响。 而不同的宗教则有不同的信仰和教规，从而给营销者带来各种机会和限制。药品 营销企业必须根据不同地区宗教习俗，拟定营销方案。 三、价值观 营销人员在开展营销活动之前，应预先了解当地消费者某些价值观念，并据 此设计产品和组织销售，而不是让消费者适应他的产品。如在美国强调财富、喜 好新奇、对新产品总想试一试，对与财富的价值连在一起的产品有种购买欲， 而英国人则较为保守，两国价值观相差极大。企业营销人员在开拓市场时就要注 意不同的价值观念。 四、消费方式和习俗 各国文化存在差异，在不同国家之间，甚至同一国家不同的文化之间，存在 着消费方式和习俗的不一致。国际市场营销人员必须对各国在这方面的差异给予 足够的重视。 1 1 4 地理条件 地理环境是营销商所面临的不可控的但又往往掉以轻心的环境因素。人们往 往忽略对营销活动有重要影响的地理因素。一个国家的自然条件，大体一k 是该国 用以满足其需要的物质的、重要与普遍的因素。因此，了解市场所在国地地理环 境非常重要。 一、气候和地形 气候和地形条件可以明显地影响产品的适应能力，从而对营销产生影响。 二、自然资源 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文 自然资源的差异也影响一个国家的经济和购买力。 1 2 国际药品品种选择 国际药品品种选择中晟重要的问题，无疑是使提供的品种能适应变化无常的 国外市场。 1 ：2 1 核心品种选择 消费者购买药品，不是为了有形实物，而是为了取得药品实际利益和满足健 康需要。这就决定了营销企业要设法去发现消费者购买产品想得到的利益，并千 方百计地去满足这种利益。 1 211 品种改变策略 在许多情况下，产品销往国外市场需要进行改动。 改动的原因可归结为两类： 一、强迫性改动 强迫性改动是医药企业为了适应外国药品市场的要求，对产品必须作出的改 动，在某种情况下，如果某企业想要进入某一国外药品市场，对品种作一定的改 动是唯一的选择，除非他放弃这个市场。 导师致强迫性改动品种往往有以下原因： 1 外国政府的药品管制。 许多国家的政府对药品的管制非常严格， 2 技术性 不同国家对某些药品有不同的技术要求。 家就必须作改变。 且名目繁多。 药品要进入技术性要求有差异的国 3 民族主义 有些发展中国家可能会要求当地药品在市场所占比例越来越高，这就迫使国 际营销企业必须在当地制造、销售。 4 气候等地理因素 有时，气候条件也要求进行产品改变，以满足用户需求。如东南亚国家，气 候炎热、潮湿，传统的中成药丸剂容易受潮、发霉，这就要求对剂型进行改变。 二、适应性改动 适应性改动也是适应市场而作出的产品改动，但比强迫性的改动要主动得 塑型查兰! ! ! ! 堑! ! 竺垒堡主堡壅 墨! 至 多。医药企业可以自己决定是否改动产品或如何改动产品，从而对自己的产品的 命运有更多的主动权。也正因为如此，要使产品改动符合外国市场就显得更为困 难。促使产品进行适应性改动的因素有以下几个方面。 1 外国市场的不同收入水平 各国收入水平差异很大，所以各国的消费者不都能买得起相同的产品，通常 某些低档药品可能会在低收入国家找到市场，而同样的药品在较富裕的市场早已 没有销路。 2 不同的消费者品味 即使其他情况相似而消费品味不同，也会使营销企业改动产品。 3 消费者的文化水平和技术素养 在不同国家，消费者的文化水平和技术素养是不同的。富裕国家的消费者文 化程度较高，而贫穷国家的消费者文化程度较低，向贫穷国家的消费者供应药品， 不但要考虑价格低，还要考虑使用简单、方便。 1 一国际药品市场分销渠道选择 1 3 1 可供选择的渠道 一、间接出口 医药企业不直接介入国际药品市场，而是通过国内中间商将自己的产品销往 国外。 国内中间人又分为国内代理中间人和国内商人中间人。前者接受佣金，却并 不占有药品，他们帮助国内医药企业安排在国外的销售业务。其具体类型有医药 进出口公司、出口代理人等。后者提供多种形式的进出口批发业务，再向国外销 售，赚取利润并承担药品到手后的风险。 上述药品外销从企业角度来讲，实际上是一种国内销售，所以称为间接出1 ：3 。 间接出口对医药企业将产品打入国际市场有以下好处： 1 企业可直接利用商人在国外药品市场方面的知识和他们在国外市场上建 立的联系。因为许多商人在某一国外药品市场或某一专业领域已成为行家，他们 提供的某些服务对医药企业来说是不可缺少的。 2 医药企业不必承担出i ；3 交易资金和信贷风险，不必从事具体出口业务， 如单证、运输保险等。同时，也不用任何投资或耗费管理人员的时间。 四j i i 大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文第7 贞 3 在某些特定情况下，中间商比单个生产企业更容易为某些国家接受，因 为它们既向这些国家出口，也从这些国家进口。 当然间接出口也有不利之处，那就是医药企业对其产品的外销市场的控制程 度很低。 二、直接出口 直接出口是国际市场营销最通常的形式，也就是医药企业通过国外的中间商 半本企业产品销往国外。外国中间商包括东道国代理商，其职能雷同于国内代理 人。具体类型有国外代理人和经纪人。还有国外商人中间人，其作用大体与国内 商人中间商相似。商人中间人可以归纳为经销商、批发商和零售商。 直接出口的优点是：一方面可缩短流通渠道；另一方面又能和与市场保持经 常联系的中间人直接见面，便于控制其产品的外销市场。 三、许可证贸易 许可证贸易是通过授予代理权来进行国际药品市场营销的一种方式。 在这种贸易中，一个国内企业作为发证人( 许可方) ，授予某个外国企业( 受 证人) 在其所在国家生产、销售本企业的产品，同时收取利润提成。 四、设立国外销售分公司 个国际营销企业在外国设立自己的市场营销办事处，取代在那里的代理 商。这样，企业在国外拥有自己的销售人员，以便采取更为积极的市场营手段， 获得更大的药品市场占有率。 五、企业在国外直接生产 这是企业进入国际药品市场迈出的最大一步，即在外国药品市场拥有自己的 生产设备，直接从事生产，然后就地销售，实行所谓“无国境战略”。 医药企业在国外直接生产的具体形式有合资经营、合作经营、独资经营等。 1 3 2 国际药品商场分销渠道的选择 一、选择渠道的影响因素 在进入药品市场的众多渠道中，国际营销商应选择进入目标市场的最佳渠 道。 1 经济因素 营销渠道所涉及的经济因素，最基本的是销售量( 包括售价) 和成本费用。 国际营销者的基本考虑是用最少的费用达到最大的销售量。在不影响销售量的情 塑型查兰! ! 堡塑里坚里垒堡主堡奎墨! 里 况下，选择最短的销售渠道以降低开发渠道的投资和维护渠道的成本，或者虽然 最初资本投资较大，推销费用也不低，但这种渠道的建成有利于销售量的大幅度 提高，因而使费用降低。在超过盈亏平衡点后，药品销售收入中的大部分将直接 转化为利润，比如在国外设立药品销售公司，一般就会出现上述情况。 2 控制因素 医药企业全力投入经营自己的产品，总是力图更好地控制今后的销售态势。 所以壮大公司自己的销售人员的力量，会较大幅度地增加推销费，但这最有利于 对本企业产品销售的控制，这种较好的控制从企业长远利益考虑，其收益可超过 增加的推销费用。当然，制药企业若能有一套完善的制度，检查中间商，这就不 仅能以较低成本对药品销售实现控制，还能有助于销售量的扩大。 3 连续性因素 经销渠道往往面临持久性问题。大多数中间商对其货主无多大的商业忠诚可 言，他们如果无钱可赚或赚钱不易的话，就会在很短的时间内拒绝经销，而原先 开辟的渠道旦中断，公司就要花费大量精力和财力重新建立渠道或者退出市 场。鉴于渠道连续性的重要性，不少公司就应拓展其自身管理的经销网，特别是 在竞争激烈的药品市场，这一点显得更为重要。同时，公司还可利用产品的优质 等条件来建立商标忠诚，使富有忠诚的中间商愿意连续销售其药品。为了选择最 佳渠道，必须对上述主要因素全面平衡，以实现公司的预定销售目标。 二、国外药品市场分销渠道的基本选择 1 自行建立分销网 即由公司在目标市场设立自己的分销系统，而不靠公司外的中间商，公司在 国外药品市场自行担任营销职能。其具体形式就是在国外市场设立销售分公司。 这样做的最大优点是便于控制包括对药品线与药品销售价格的管理，杜绝中间商 仅出于盈利目的而只推销某些热门药品或获利较高的药品现象。其次是便于进行 市场调研，可以更加深入地了解药品市场竞争情况，有效地制定营销对策，推动 其营销活动。第三，可向顾客提供完善的售报服务，而这是公司扩展市场的必要 手段。所以产量大或市场潜力较大的公司可选择这类渠道。 2 委托中间商 在进入国际药品市场时，并非任何公司都能在国外设立销售公司。由于资金、 销售量等原因，大部分药品的销售是通过中间商进行的，尤其是通过市场所在国 的中间商。这种做法的优点是：一是可迅速掌握市场，利用当地中间商促销，可 凹型查兰! ! 丝堡! ! 堡垒堡主堡壅 墨! 墨 避开语言、社会习俗等障碍，比从国内派推销员更能开拓市场。二是可减少投资 营销风险，尤其是试销产品或药品市场潜力不大的药品销售。三是营销成本较低。 利用中间商可减少大量租用仓库、设立门市部等费用。 规模较小、药品销量不大的公司一般都可选择这类渠道，以实现营销目标。 3 其他渠道 ( 1 ) 许可证方式。这种方式对于许可方来说，其优点表现为：第一，容易 进入市场，不会因关税、配额等对方的贸易保护措施而被拒于市场之外。第二， 投资很少，风险无几。许可方除了提供技术专利外，别无投资，即使失败，损失 也不大。第三，可坐享其成。一般可收对方的许可费占其营业额的2 7 。其缺 点在于：许可方最终可能会给自己培养一个竞争对手。所以这类方式一般适用于 企业已利用某专利获得相当收益之后，又不能以有形贸易方式进入市场的情况。 ( 2 ) 国外生产。这种方式的最大优点也是可冲破对方的关税壁垒等贸易保 护措施，直接进入对方药品市场。同时，它还可省去巨额的运输费用，成本较低。 再者，公司能更好地了解当地市场需求，并能提供较好的服务。 它的困难在于，不仅要求投入大量的资金，从营销厂房到投资设备，组织整 个生产，费用很大。同时，其经营管理的复杂程度也要比其他方式更大。因此， 这种方式相对适用于经营规模较大、产品开发能力强、意欲占领对方市场的集团 公司。 133 国外药品市场分销渠道管理 考虑了影响渠道选择的主要因素并对进入市场渠道作出选择后，还必须加强 对进入渠道的管理，因为它直接影响公司营销目标的实施。 一、对中间商的管理 如果某企业的产品是通过中间商进入外国药品市场实现销售的，那么，对中 间商的管理就是很重要的。 1 要积极寻找和认真选择中间商 通过市场所在国的工商企业名录、商业指南、咨询公司、商会、银行等机构 获得有关中间商的信息，大致确定中间商的范围，然后再认真筛选。筛选的一般 标准如下：中间商的财务实力( 资金数量及其周转情况等) ；中间商的信誉； 拥有的业务设施，如运输、仓储等条件：经营管理水平( 包括销售业务) ； 售后服务能力与提供市场信息的能力。一旦找到理想的中间商，就与之签订协议。 ! ! 型查兰三! 旦! 堑呈兰堡垒堡主丝苎蔓! ! 夏 2 监督与鼓励 一方面要对中间商加强管理，了解他们执行合同的情况、推销产品的努力程 度、工作效率，以便采取措施。另一方面要对中间商积极促销予以适当奖励，如 满足中间商的合理要求，提供市场需要的优质产品，给予适当的赚头、独家经营 权和某些有价值的特许地位等，充分调动中间商推销产品的积极性。 3 评估与调整 医药企业应根据一定标准来评估中间商的工作。比如销售指标的完成情况、 平均存货水平、售后服务周到与否、提供反馈的质量如何等。通过评估掌握材料， 进行调整，以较得力的中间商取代分销业绩不佳的中间商。 二、对许可证方式的管理 对许可方来说，如要达到利润目标，就必须重视许可证业务的管理。 1 要认真选择被许可方 被选择的计可方必须有较强的营销能力，有较好的信誉，确能按许可证协议 上的要求履行义务。只有这样，才能保证按被许可方的营业额提取一定的收益。 2 要做好许可证协议的起草 许可证协议涉及到双方利益，必须对双方的权利与义务严格规定，如对被许 可方转让利益的限制，对被许可方专利的保密要求以及对方违约的责任等。起草 的协议内容要切实可行，细致周到，这样才能保障许可方利益不受侵犯。 3 要保持对被许可方的控制 譬如保留不提供制造某些关键技术，或许可方可以拥有足够大的股份，把许 可经营变为合资企业等。许可方在协议其间，对被许可方一定程度的控制，可以 避免被许可方在协议终止后成为许可方的竞争对手。 4 要提供适当的激励 许可方可以帮助对方在技术上不断改进，在市场经营上不断创新，帮助对方 解决一些生产和经营上的困难。这样做可使对方从许可经营中得到较多好处，从 而充分调动其营销的积极性。而也只有这样，才能使许可方在许可经营中的收益 不断提高。 14 定价策略 在国际药品市场营销中，外销药品的价格往往会在很大程度上影响该品种的 坚型查兰! ! ! ! 丝! ! 堡垒堡主堡塞 墨! ! 墨 对外销售量。特别是在市场竞争不断加剧的情况下，定价作为竞争策略和工具的 作用越来越显得重要。 1 4 一定价政策 一、定价原则 i 掌握国际市场药品价格 外销药品是要进入国际市场的，在国际药品市场上，很多药品都已形成具有 一定代表性的国际价格。因此，在进入国际药品市场之前，就必须了解与掌握同 类药品的国际市场价格，以免与这种通行价格相差太大以致造成损失或者失去市 场。在国际营销中，具有代表性的成交价格通常是指：能大批成交的国际贸易 集散地市场上的同类药品价格；同类药品主要出口国市场的价格。营销人员可 以通过各种途径事先获得这类情报，以便制定本企业药品的价格。 2 确定定价目标 即定价目的。不同的企业或者同一企业在不同的时期有不同的定价目标，它 是企业定价的依据。一般的定价目标有以下几个方面。 ( 1 ) 利润目标。追求最大利润是大多数医药企业的定价目标。 ( 2 ) 外销量目标。国际营销企业一般都有外销指标。为了达到甚至超过这 个指标，企业往往实行薄利多销的分销策略，以达到扩大销售量的目标。这就决 定了其定价不能过高。 ( 3 ) 竞争目标。在市场同类的药品竞争比较激烈的情况下，企业就必须根 据竞争者的价格来调整自己的价格。当然并非都是用降价策略来打击竞争者。还 要根据同类药品的品质、新颖程度等判别来确定价格。根本目标就是战胜竞争对 手，扩大市场占有率。 142 出口定价 一、影响出口定价的因素 1 医药企业在外国市场的营销目标 药品的定价同企业的其他活动一样，都应对企业实现自己的目标有所帮助。 一个企业如果将出1 3 市场看得与国内市场同样重要，甚至以出1 3 为主，该企业就 会十分重视出1 3 市场与出口定价。同时，在不同的国外市场，企业一般要按照外 国市场对自己潜在重要程度的大小来制定不同的定价策略。 2 成本 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文第1 2 页 医药企业必须及时补偿成本以便继续经营，所以成本核算在定价中十分重 要。 出口药品成本的基本构成除了具有内销药品成本构成外，还有运费、关税、 渠道加成等。同时，如果出口药品为了适应外国度量衡制度等有关条件作出改动 时，生产成本就会增加。 3 市场需求 在外销药品定价中还有一个不亚于成本的主要因素，那就是市场需求。什么 是人们能够购买和愿意购买某种药品的因素，它顺次决定于喜欢这种药品的消费 者的数量和他们的收入水平。哪怕是低收入的消费者，对某些药品的迫切需求无 能为力付能力作后盾，所以，外国消费者的支付能力对企业出口的药品定价影响 极大。 二、出口药品报价 出口药品报价是一项非常复杂而又带有很强的技术性的工作。它是销售合同 的一部分，它说明了购买者和销售者在药品所有权易手时的责任和义务。出口药 品的报价方式很多，常用的有： 1 工厂交货价( e x w ) 2 装运港船上交货价( f o b ) 3 成本加运费价( c f r ) 4 成本加保险加运费价( c 球) 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文第1 3 页 第二部分中药发展状况及中药出口面临的困难及问题 2 1 全球药品发展状况 1 9 9 8 年全球药品市场为3 0 8 0 亿美元，其中北美市场占有市场总额的4 2 ， 日本占1 3 、西欧占2 8 ，中国占2 ，并呈快速增长趋势。2 0 0 2 年世界药品市 场为4 0 6 0 亿美元，世界1 2 个领先市场零售额比1 9 9 8 年增长9 ，其中北美增长 1 3 ，领先的5 个欧洲市场增长7 。发达国家人均年消费药品量较大，1 9 9 8 年 美国人均消费5 0 0 美元左右，日本4 5 0 美元，西欧和俄罗斯2 0 0 多美元。发展中 国家人均年药品消费较低，东南亚和中国2 0 0 2 年药品市场为2 0 1 亿美元，人均 消费仅为1 0 美元左右。 1 9 9 8 2 0 0 2 年全球药品市场年复合增长率为7 8 ，2 0 0 2 年全球药品销售额达到 4 0 0 亿美元。北美、中东、澳大利亚、东南亚及中国是药品市场增长最快的地区。 2 0 0 2 年全球销售量最大的2 0 种药物中，1 0 种为天然药物或其衍生物。世界 天然药物市场主要在西欧、亚洲、美国。2 0 0 2 年欧洲植物药销售额为6 5 7 0 亿美 元；亚洲为4 5 亿美元：美国为4 3 亿美元，年增长率为2 0 一2 2 ；其他地区为 2 5 3 5 亿美元。” 近几年全球畅销植物药有银杏制剂、金丝桃素、松果菊及卡瓦胡椒等。其中 银杏制剂在全球销售额达2 0 亿美元，其销售量居全球天然药物首位。 日本1 9 9 9 年从中国进口7 2 万吨药材，2 0 0 2 年进口n 6 万吨药材，是中药 材第一大进口国。韩国、德国每年也从中国进口大量药材，香港打算1 0 年内将 该行政区建成国际中药港、台湾地区亦准备投入3 - 5 亿美元加速开发中药新剂型 销往欧美市场。 世界天然药物市场的前景光明，最终会形成年销售额几百亿乃至千亿美元的 巨大消费市场。我国中药企业应抓住良机，加大科技投入，加快开发速度，开拓 市场，促进天然药物发展。 2 2 我国中药发展状况 我国多种多样的自然条件，孕育了丰富的中药材资源，使我国培育、发展中 | _ 滓i 李东辉，全球天然药物市场的发展状况中国医药报2 0 0 3 1 0 0 9 ( 4 ) 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文冤1 4 页 药产业具有得天独厚的资源优势。中药主要包括中药材、中药饮片及中成药。中 药材培育种植、中药饮片炮制加工及中成药研制生产为中药产业的三大支柱。据 全国中药资源普查统计，全国现有药用资源共1 2 8 0 7 种，其中药用植物1 1 1 4 6 种， 药用动物1 5 0 0 余种，药用矿物8 0 种。1 9 9 5 年全国中药材生产基地已经发展到 6 0 0 余个，中药材种植面积扩大到3 8 万多公顷，中药材年产量达3 5 万吨“。在 6 0 0 种常用药材中，栽培药材2 0 0 多种，栽培面积4 0 万公顷，年产量3 0 万吨， 占常用药材品种的3 0 ，栽培年产量占年收购总量的近5 0 ；野生药材收购品种 4 0 0 种，年收购量4 0 万吨，约占常用药材的7 0 ，年收购量占收购总量的5 0 一6 0 。 品种用量较大的药材均能人工栽培，药用资源十分丰富。全国经营的药材品种 1 2 0 0 多种，中药材年收购总值1 6 0 亿元左右。 截止到2 0 世纪末，我国现有中成药生产企业1 1 7 家，能生产包括滴丸、气雾 剂在内的剂型4 0 多种，品种规格8 0 0 0 余种，中成药总产量达3 7 万吨，中成药 工业产值4 8 0 亿元，销售收入4 4 6 亿元，实现利税9 2 亿元，其中利润4 9 亿元， 中药在中国医药中占据重要地位。“” 随着中医、中药的科学发展，中药治本而毒副作用小的事实，被国际医药界 认可，天然药物需求量近几年来越来越大。据统计我国目前中药饮片市场容量为 1 5 2 5 万吨，预计每年将增长1 5 ，并且国际上日本、韩国等中药汉方颗粒生产 厂商及英、美、德等国家每年需从我国进口大量的中药，中药材饮片的国际市场 容量相当巨大。 2 3 中药发展存在的问题 23 1 中药企业技术创新的能力较弱 中药的特色在于其独特的配方理论和方法，作为中国的国粹，本应有较大的 创新空间。我国自实行新药审批办法以来，共审批中药新药逾千个，批准生 产新药7 0 0 余种，剂型也由原来的丸散膏丹发展到4 0 多种。但是，我国中药企 业规模较小，科研投入少，技术能力弱。科研单位缺乏核心技术及世界水平的专 业人才，缺乏开发既有中药特点、又符合国际天然药物要求的现代中药。中药企 业彼此相互无偿仿制，同一品种重复生产的现象普遍存在。据资料统计，全国有 往1 刘广南中药的生产必须从源头抓起，中药现代化，2 0 0 1 年，3 ( 4 ) 注2 董洪涛等中国加入v r o 后国内中药企业的发展战略，2 0 0 1 年，1 5 ( 6 ) 四川大学2 0 0 2 级e m b a 硕士论文第1 5 页 牛黄解毒片生产企业1 5 0 余家，安富牛黄丸生产企业1 0 0 余家，复方丹参片生产 企业1 4 0 余家，人参蜂王浆生产企业8 0 余家。中成药制剂中传统剂型仍占很大 比例，急诊剂型和新药新剂型的研究与创新能力弱，中药企业9 0 以上缺乏自主 创新能力。对于药材加工也采用传统方法，没有种规范的、科学的加工制备方 法或工艺，其直接的结果就是同一种药材的品质、药品临床疗效及毒性有较大差 异，这样的药品质量很难进入国际市场参与竞争。 2 3 2 中药企业生产工艺和设备落后 绝大数中药制剂企业生产制备和工艺落后，缺乏严格规范的质量管理和保障 体系，如大部分企业的中药饮片生产加工工艺落后，药材有效成分流失严重，饮 片质量难以保证，直接影响了中药企业的经济效益。早期就有许多人对我国中药 提出了“黑、大、粗”的评价，据有关报导，日本的中成药能够完全融解，而我 国的中成药却不能完全融解，总会有一些渣子沉淀，这说明我国中药企业生产工 艺还比较落后，工艺水平亟待提高。雌” 2 4 我国中药出口占世界草药市场份额 近年来，随着人类“回归自然”理念的风行，天然药物在全球正掀起热潮， 中草药的市场份额更是高达1 2 0 亿美元。然而，2 0 0 2 年我国中药出口额仅为6 亿 美元，只占世界草药市场的5 ，日本占1 5 ，美国占1 0 。身为“中药鼻祖” 的中国，拥有1 万多种中药资源和4 0 0 0 多种中药制剂，偏偏没有几种植物药以 药品名义进入国际市场。而且我国进出口结构不合理，中药企业出口仍然没有摆 脱以中药材为主的格局，且以低附加值的中药材为主。我国中药材、中药提取物 出口虽然数量较大，但价格下滑。m ” 中药是我国传统文化的瑰宝，为人民群众的防病治病、健康保健做出了巨大 的贡献。为中华文明的发展做出了重要贡献，而且为世界文明的进步产生了积极 影响。随着人们对化学药品副作用认识的深入，国际医药市场中天然药物的用途 和影响不断扩大，中药的优势和特色正越来越被世人所重视，对中药的需求正在 不断增长，尤其是在一些发达国家，中药正在日趋走俏，已有1 2 4 个国家和地区 建立了各种类型的中医药机构，全世界中药市场销售额约1 6 0 亿美元，拥有自主 往1 吕斌，论我国医药知识产权状况和民法保护科技与法律，2 0 0 i 年第3 期 注2 贾伟等，中药国际化探讨，中国中药杂志，2 0 0 2 年第9 期 些纠查兰! 竺塑型! 垒堡主丝塞蔓! ! 墨 知识产权的中药产品将有更加广阔的发展空间。 运用自主知识产权保护中药的权益，维护中药在世界传统医学领域的领先地 位，扩大出口有着重要意义。但同时对中药现代化技术内涵要求更高了，我国必 须在中药的有效、安全和可控性上把继承传统特色精华与现代科学技术相结合， 不断予以提高。 1 9 9 2 年，在国家科委与国家中医药管理局共同支持下，由徐绍颖教授任组长， 中国科技信息研究所与中国中医研究院中医药信息所合作进行了一项国家级软 科学研究“促进中医药出口创汇的战略与政策研究”。 该课题研究了世界三大市场；l 、以华裔为中心的中药传统市场( 东南亚、我 国港澳台以及西方国家以华裔社区为中心的中药传统市场) ；2 、日本、韩国中药 传统市场：3 、西方草药市场( 拉丁美洲、非洲、东欧以及中亚、南亚的草药市场 未加研究，实际上其市场规模也不大) 。1 9 9 3 年，所研究的三大市场规模约1 4 0 亿美元，同年我国中药出口创汇4 亿美元，约占三大市场的3 。 西方国家日益认识到西医的局限性和西药的毒副作用，出现回归自然、采用 天然药物的潮流，西方国家草药市场每年以1 0 的速度增长，因此，中医药走向 世界适逢良好的机遇；但是，我国中药出1 3 额仅占世界草药市场( 不含中国大陆中 药市场) 的3 一5 ，且由于中成药科技含量不高等因素，中药出口以中药材为主， 中成药仅占出口额2 0 3 0 ，西方国家在加紧研究包括中草药在内的传统药物， 因此，中医药面临严峻的挑战。中医药走向世界是机遇与挑战并存，因此建议国 家制定“弘扬中国传统医药学工程”。 我国中药出口占世界草药市场的份额确实不高，原因很简单，中药是由中医 大夫按中医理论使用的药，西方国家没有多少中医大夫，且不承认中医药，中药 只能作为饮食补充剂、保健食品上市，销售市场受局限，影响了中药的出口。同 时，我们也要认识到，中药与植物药有所区别：所谓中药，系纳入了中医药理论 体系、能够按中医理论使用的药品。狭义的中药系指汉族传统草药。广义的中药 还包括民族药( g o 我国其他民族传统使用的草药) 及民间草药( 即民间流传的仅根 据经验使用的草药) 。我国于二十世纪8 0 年代进行的中药资源普查表明，我国中 药资源有1 2 8 0 7 种，但其中大部分是民族药和民间草药，只有少部分纳入了中医 药理论体系，可以称为中药。所谓植物药，又称草药、西