企业营销渠道模式变革及创新的探讨

1、-PAGE . z.- - - z -本科毕业论文 (设计)题 目：企业营销渠道的创新研究学 院：经管学院专 业：工商管理姓 名：文飞学 号： 201003412指导教师：万炎2013年 9 月 20日企业营销渠道的创新研究摘要随着我国经济体制改革的深入，经济全球化和我国日益融入WTO体系,营销渠道越来越受到企业的关注。然而,在目前的市场环境下,我国企业沿用的仍然是传统的营销渠道模式,这种模式在效率，本钱和可控性等方面存在着问题。目前国外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的操作上,对营销渠道系统本身的整体性研究不多,尤其在渠道创新方面,只集中在渠道的构造创新上，因此,如

2、何对现有营销渠道进展改良和创新,建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节。通过对多家企业的现状研究、比拟，对企业营销渠道模式的变革与创新提出个人看法。关键词营销渠道渠道模式改良与创新渠道控制ABSTRACTWith the reform of the economic system and the development of economic globalization, China has been melting into the WTO increasingly, and marketing channel has been received more and mo

3、re attentions from domestic enterprises. However,under the present marketing environment, Chinese enterprises have been adoptthe traditional marketing channel, which lacks efficiency and controllability and costs much. At presentthe study of marketing channel focus on more on the management and oper

4、ation of the parts in marketing channel than on the marketing channel system itself. Therefore, how to improve and innovate the marketing channel and set up efficiency channel bee an important part and must be settled in the process of pany sales. Through investigation andparation of many corporatio

5、ns, below are my some brand new ideas for your reference.Key words: Marketing channel Channelpattern The improvement and innovation The improvement and innovation目录TOC o 1-2 h z uHYPERLINK l _Toc200947196前言 PAGEREF _Toc200947196 h 3HYPERLINK l _Toc2009471971.营销渠道理论综述 PAGEREF _Toc200947197 h 3HYPERLI

6、NK l _Toc2009471981.1营销渠道概述 PAGEREF _Toc200947198 h 4HYPERLINK l _Toc2009471991.2国外研究现状 PAGEREF _Toc200947199 h 7HYPERLINK l _Toc2009472002.企业营销渠道模式现状及存在问题分析 PAGEREF _Toc200947200 h 8HYPERLINK l _Toc2009472012.1营销渠道的模式分析 PAGEREF _Toc200947201 h 8HYPERLINK l _Toc2009472022.2企业对营销渠道认识的误区分析 PAGEREF _To

7、c200947202 h 9HYPERLINK l _Toc2009472032.3营销渠道的冲突 PAGEREF _Toc200947203 h 10HYPERLINK l _Toc2009472043.营销渠道创新的原因及障碍分析 PAGEREF _Toc200947204 h 10HYPERLINK l _Toc2009472053.1渠道创新的原因分析 PAGEREF _Toc200947205 h 10HYPERLINK l _Toc2009472063.2企业营销渠道创新的障碍分析 PAGEREF _Toc200947206 h 11HYPERLINK l _Toc20094720

8、74. 营销渠道改良及创新的实践 PAGEREF _Toc200947207 h 11HYPERLINK l _Toc2009472084.1营销渠道改良及创新的方向 PAGEREF _Toc200947208 h 11HYPERLINK l _Toc2009472094.2企业营销渠道改良及创新的措施 PAGEREF _Toc200947209 h 13HYPERLINK l _Toc2009472104.3国企业营销渠道创新的根本表现 PAGEREF _Toc200947210 h 15HYPERLINK l _Toc2009472114.4案例分析 PAGEREF _Toc2009472

9、11 h 16HYPERLINK l _Toc2009472125.结论 PAGEREF _Toc200947212 h 17HYPERLINK l _Toc200947213致 PAGEREF _Toc200947213 h 19HYPERLINK l _Toc200947214参考文献 PAGEREF _Toc200947214 h 20前言在步入世纪的今天,剧烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得更加重要，在产品同质化的情况下,营销渠道己经成为决定企业市场竞争力的最重要因素，营销渠道是市场竞争的产物,也是市场竞争的重要手段。我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠道模式，在现今的市场环

10、境下,传统营销渠道在效率，本钱以及可控性等方面的劣势日益突出。目前国外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的操作上,对营销渠道系统本身的整体性研究不多,尤其在渠道创新方面,只集中在渠道的构造创新上有鉴于此,我认为有必要对企业的营销渠道这一课题进展深入系统的研究。首先从全球经济状况来看由于市场的不断完善和成熟,经济的增长使公司的领导层面临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品,甚至是在缓慢增长的经济中快速增长，显然,在这种情况下,答案是任何公司的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份额来完成的，如何使这些变化开展与营销渠道结合起来事实上,关系是直截了当的,分销商和经销商将其注意力

11、和精力专注于特定公司的产品是提高公司市场份额的关键，同时由于社会文化的变迁和新技术特别是互联网的使用改变了原有的渠道模式，这些变化使全世界的企业看到世纪营销学中的最后一个，营销渠道已经成为成功的满足顾客和竞争需求的关键战略武器。从国经济状况及企业对营销渠道的理解认识方面看,市场营销渠道问题是我国目前许多企业十分困惑而又迫切需要解决的问题，究其原因,主要有如下几点有其一,在方案经济体制下,政府建立了相当完善的产品分配渠道,负责销售产品,企业没有也不用建立自己的产品营销网络但当我国步入市场经济体制后,原有的产品分配渠道不再适应环境的要求,并逐步解体,整个社会的流通体系处于相对无序的状态；其二,企业

12、假设想把产品或效劳送到客户手中,就不得不建立自己的营销渠道,否则就不能生存和开展，但我国许多企业在这方面欠缺经历和指导,盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的本钱,甚至使企业陷入无法自拔的困境；其三,企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题,如过分依赖中间商,导致自己对市场情况不能把握，营销渠道短路!本企业产品的互相竞争等等。这些问题不解决,企业就无法有效的保护现有的市场并开拓新的市场。 营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径,一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何对现有营销渠道进展改良和创新,建立一个高效率的营销

13、渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节。营销渠道理论综述1.1营销渠道概述概念界定 营销渠道,是连接企业与市场的桥梁,沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品,通过这个桥梁,才能走进市场与顾客见面,才能走进消费领域，没有这个桥梁,也就没有销售。 关于营销渠道的涵义,有很多种描述,通常主要有以下一些： 美国著名经济学家菲利普科特勒认为：一条营销渠道是指*种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人； 经济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：营销渠道是促使产品或效劳顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织； 美国市场营销协会认为营销渠道是：企业部和外部的代

14、理商和经销商批发和零售的组织机构,通过这些组织,商品产品或劳务才得以上市行销。 上述表达虽然各不一样,但其本质是一致的,即营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,也就是使商品或劳务从生产者到消费者的一条完整通道,本文在以后章节的论述中,都将采用这个定义。营销渠道构造1营销渠道的级数营销渠道可以按渠道的级数来划分,在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承当工作的中间商,称为渠道级。根据渠道的级数不同可分为以下几种形式：零级渠道即由制造商-消费者一级渠道即由制造商-零售商-消费者二级渠道即由制造商-批发商-零售商-消费者 多见于消费品分销或者是制造商-代理

15、商-零售商-消费者三级渠道即由制造商-代理商-批发商-零售商-消费者或者制造商-批发商-专业经销商-零售商-消费者可见,零级渠道最短,三级渠道最长，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。2营销渠道的宽度 企业决定了渠道级数以后,还必须决定每一层次所使用中间商的数目,即宽渠道与窄渠道的选择,渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道，如一般的日用消费品毛巾，牙刷，香皂等,由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品，企业使用的同类中间商少,营销渠道窄,称为窄渠道，它一般适用于专业性强的

16、商品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销，它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制；渠道的宽度构造,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道构造，渠道的宽度构造受产品的性质，市场特征，用户分布以及企业分销战略等因素的影响，渠道的宽度构造分成如下三种类型：密集型分销渠道,也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道,多见于消费品领域中的便利品,比方牙膏，牙刷，饮料等； 选择性分销渠道,是指在*一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进展商品分销的一种渠道类型，在产业链中,许多产品都采用选择性分销渠道

17、；独家分销渠道,是指在*一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型，在产业链中,这种渠道构造多出现在总代理或总分销一级。同时,许多新品的推出也多项选择择独家分销的模式,当市场广泛承受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移，比方东芝的笔记本产品渠道，三星的笔记本产品渠道等就如此。3渠道的广度构造渠道的广度构造,实际上是渠道的一种多元化选择也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进展销售。比方,有的公司针对大的行业客户,公司部成立大客户部直接销售针对数量众多的中小企业用户,采用广泛的分销渠道针对一些偏远地区的消费者,则可能采用邮购等方式来

18、覆盖。 概括地说,渠道构造可以笼统地分为直销和分销两个大类：其中直销又可以细分为几种,比方制造商直接设立的大客户部，行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等此外,还包括直接邮购，销售，公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类，代理和经销均可能选择密集型选择性和独家等方式。营销渠道流程 营销渠道成员的活动主要包括实体转移，所有权转移，促销，谈判，资金流动，风险转移，定货和付款等，成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销渠道的流程,这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，最主要的流程包括实物流，所有权流，促销流，谈判流资金流，风险流，定货流，付款流及市场信息流。实物

19、流所谓实物流,即指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程；所有权流所有权流系指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程；3促销流促销流则指通过广告，人员推销，宣传报道，促销等活动山一个渠道成员到另一个渠道成员施加影响的过程；4谈判流谈判流是指在营销渠道中,商品实体和所有权在各成员间每转移一次,就必须进展一次谈判,这些谈判也构成一个流程；5资金流资金流指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程；6风险流风险流指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程；7订货流订货流指渠道成员定期向其供给商发出订货命令；8付款流付款流则是指货款在各营销成员之间的

20、流动过程；9市场信息流市场信息流指在营销渠道中,各营销中间机构相互传递信息的过程。营销渠道中各成员的地位1.制造商制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的一环，制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用；批发商批发商是指向生产企业制造商购进产品,然后转售给其他批发商，零售商，产业用户或各种非营利组织,不直接效劳于个人消费者的商业机构,位于商品流通的中间环节；3.零售商零售商是指将商品和效劳直接销售给最终消费群体的企业或个人；4.消费者消费者是整个营销渠道的终点,满足消费者需要，顺利实现商品销售是所有营销管理，渠道管理的终极目的。1.2国外研究现状西方渠道理论研究现状1营

21、销渠道构造理论韦尔德：渠道效率职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的销售管理是合理的；巴特尔：中间商为生产者和消费者提供创造效用，形式效用，时间效用；布瑞耶：营机构能够有效克制交换障碍和阻力,因为他可以集中和分配所需要素； 弗斯：营销费用的降低，原材料或商品确实定性，一体化带来管理效益。2营销渠道行为理论 特恩：渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在*种程度上依赖其他成员,如果*个成员对其他成员的依赖性较大,则后者将更有权力如果一个成员对渠道的承诺减少,则渠道的其他成员影响他的能力将降低；拉斯切布朗：权力的来源使用和非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道对渠道领导者权利的认

22、同程度也就越低； 凯黎世：权力的来源，使用和和管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员。营销渠道关系理论辛古瓦贝克尔：绩效渠道关系能产生更多的利润；斯特恩：渠道关系实质是信任和承诺； 海德米纳：忠诚行为为渠道成员都希望联盟具有连续性，假定存在连续性的期待； 奥德森：互动行为经历。我国营销渠道理论研究现状近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,近期研究主要集中在渠道的效益，渠道组织体系及渠道模式,渠道行为,渠道的新型关系,网络与渠道创新等方面。 庚森等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩评价指标；鲁怀坤等比拟了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出联合销售形式；王芳华等提出无缝营销渠道;王

23、耀球等提出了封闭型商品流通渠道;勇小平提出了关系型营销渠道;薛云建等认为整体渠道是企业能力的延伸;家分析了空中运行模式,地上辐射模式等企业营销网络模式选择;徐天佑提出堡垒式营销与撒网式营销模式;黄丽薇等提出了渠道的逆向模式;孟令华提出了销售网络的强势模式,此外,更多的课题进展个案研究, 提出了诸如代理销售体系,特许连锁经营等销售模式;庄贵军研究了西方渠道理论的权力冲突和合作;夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;王朝辉研究了营销渠道冲突的原因形式与对策等。2.企业营销渠道模式现状及存在问题分析2.1营销渠道的模式分析四种根本模式1厂家直销直销适应于城市运

24、作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强；优点：渠道最短反响最迅速效劳最及时价格最稳定促销最到位控制最有效；缺点：局限于交通便利，消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力物力投入大,费用高,管理难度大；2网络销售网络销售适用于群众产品,适用于农村和中小城市市场优点：可节省大量的人力物力，销售面广，渗透力强，各级权利义务明确，为共同利益可组成价格同盟借他人之力各得其所；缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争剧烈时反响较缓慢,需有高明的管理者使之密而不乱；3平台式销售平台式销售适用于密集型消费的大城市,效劳细致，交通便利，观念新颖如市每平方公里几万人口,各类零售终端很

25、多，一家企业假设在设置10家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街，每家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销。优点：责任区域明确而严格效劳半径小，送货及时，效劳周全。缺点：受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合；4农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪80年代中国改革开放初期的产物，虽然目前总体上看有些萎缩,但在局部地区如的,因附近农村比拟落后,交通也不兴旺,加上政府支持,又有大型批发市场的根底,这种模式至今还很有活力。优点：无规则自由流通不受行政区域限制经营灵活，薄利多销品种繁多，配货方便；缺点：以松散形式关系为主体,没有固

26、定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价,低价冲货,没有深层的效劳意识,只做坐商。四种主要的复合型模式1网络+平台前提是经销商须具备经营实力和忠诚度,且网络健全，平时以网络运作为主, 经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进展正常的市场运作，但在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端,且供货充足,让其无余力再从其他二批商处进货。2直销+网络以直销著称的可口可乐,为了满足农村市场和自己无力直接送达的零售店, 就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾遗补漏。这两种模式

27、的结合使用,使可口可乐的销售策略更加本上化,如虎添翼。3农贸批发市场平台式销售+网络销售农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势,惟一的出路是进展职能创新, 改坐商为做商,尽快提高效劳意识,加强送货功能,具备铺货能力,越过二批直接向终端零售店供货,为消费者效劳，另外,农贸市场的批发商可选择区域,选择常来进货的二批商与其建立长期稳定的供销关系,形成自己的销售网络,将辐射优势与网络销售平台式的深度分销优势相结合。4网络销售+直销在超市迅猛开展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大超市已阻碍了销售的开展，以网络销售为主,辅以一定的直销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可直控重点,又

28、能拾遗补漏,还可对整个市场起到控制调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。2.2企业对营销渠道认识的误区分析营销渠道构造上的误区1建分公司比利用中间商好2渠道越长越好3覆盖面越宽越好对中间商认识的误区1中间商越多越好2中间商越大越好3有了中间商就好营销渠道关系上的误区1渠道合作只是权宜之计2渠道政策越优惠越好3渠道建成之后,至少能管几年2.3营销渠道的冲突渠道冲突表现形式1同质冲突同质冲突指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突；2水平性冲突水平性冲突是指*一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争，水平性冲突往往发生在划分区域分销

29、的渠道系统中；3垂直性冲突垂直性冲突是指发生在*一公司的渠道系统中不同水平公司之间的竞争。3.营销渠道创新的原因及障碍分析3.1渠道创新的原因分析营销渠道创新的外在原因1旧模式难以适应新要求2市场竞争的要求3企业对渠道的辐射力和控制力要求提高4超级终端的出现5全新客户关系的推动营销渠道创新的在原因1不满意的最终用户2许多分销渠道闲置3持续上升的渠道费用4客户关系管理方法落后3.2企业营销渠道创新的障碍分析1渠道机遇很难发现,多种原因造成渠道机遇区分的困难首先,消费者的购物习惯并非一夜改变,而是潜移默化在发生变化，例如仓储式大型超市己经在中国的许多城市开业,这种既不损害传统分销渠道,又为消费者所

30、承受的新型渠道并没有引起大多数制造商的关注和兴趣；其次,中国企业普遍使用外部渠道,与自己的最终用户很少有直接接触,它们不得不依赖外局部销渠道来传递市场信息,这便使得企业过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性,即寄希望于分销商发现和利用新渠道，但是,这种模式必然导致分销商对新兴渠道的排斥,因为新兴渠道往往拒绝从分销商那里采购，倾向于直接与企业打交道。渠道创新的最大障碍往往在企业部，从管理上说,企业往往专注于对分销渠道的控制和管理尽管它们并没有真正做到,无视保持与消费者合理接触的一重要性，不能及时，全面和准确了解消费者感受和意见,许多企业甚至不能准确地掌握消费者购置习惯。2渠道决策受感情因素左右由

31、于受与传统分销商日益深厚的关系的制约和影响,许多企业不愿意退出获利性很差的渠道和甩掉业绩不好的分销商，根据我们的经历,许多企业的业务员甚至是营销管理人员,都与自己的分销商形成了千丝万缕的关系,为分销商所左右，更有甚者,由于管理不到位,为货款分销商欠款或合同经销合同所累被分销商所控制。4. 营销渠道改良及创新的实践4.1营销渠道改良及创新的方向营销渠道的重心从经销商转变为终端市场在传统的营销渠道中,企业处在销售通路的顶端,把产品交给经销商,由经销商一级一级地分销下去。由于网络不健全，通路不畅，终端市场铺开率不高渗透深度缺乏等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。随着市场竞争的加剧及

32、市场转为相对饱和的状态,企业对市场的经营需要由以前的广耕变为精耕,企业营销渠道重心,也从经销商逐渐转变为零售终端。1企业要把营销渠道作为一个产品来经营传统的营销理念始终围绕着产品的销售实现,即如何把产品卖出去是最高目标,而不是把营销渠道作为一个产品来经营，在这样的理念指导下,商务模式趋于两极要么只对大户一级经销商,要么自建终端。前者的营销商务仅限于物流配送和财务结算,后者则是企业增设了职能部门，而以零售终端为效劳重心的分销模式是趋于两极的对接,缩短营销通路,具体说就是企业帮助一级经销商直接为零售商效劳。以零售终端为效劳重心的营销理念，首先强调工作目标是直接面对最终消费者的分销末端,而不是传统的

33、一级经销商,也不是学院派认为的最终消费者。可以说营销团队的产品就是渠道经营销不衰的自有品牌和渠道这种特殊产品，可以说营销团队的产品就是渠道经营销售效劳,其消费者就是零售终端，新经济营销管理的模式应以此为出发点建立目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及鼓励机制。2企业营销系统的工作重心必须全方位向终端倾斜以零售终端为渠道重心首先是为了适应分销市场变化而产生的营销理念，其次,表达这个理念的必须是可操作的商务流程,即是厂家与分销商在共用的平台上实现对零售商的支持，最后,保障这种商务流程持久有效发挥功用的除了管理工具的信息化就是营销团队管理机制的相应转变，做终端不仅仅是终端人员的事情,营销系统的工作重

34、心必须全方位向终端倾斜,从产品具有更高附加值到品牌建立具有更高的品牌溢价都必须为此效劳，因此,做终端对制造商的营销工作提出了更高要求,它是一种全新的经营理念和操作体系,而不仅仅是在终端用更多的人力强化拉动。宝洁，可口可乐等国际知名品牌都是强调做终端的,但它们并不像国企业靠人海战术做终端，做终端的实质是加强企业在终端与消费者直接互动的沟通做好售前，售中，售后效劳,更好地满足消费者的需求。做这些工作增加终端人员当然是可以理解的,但更重要的是建立一套完善的机制和流程,调动制造商全部资源更好地满足消费者的个性化需求,而不是在一个商场用许多人强行推销。412营销渠道构造从金字塔式转向扁平式1金字塔式营销

35、渠道的缺点传统的营销渠道呈金字塔式的构造,因其强大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用，但是,在目前供过于求，竞争剧烈的市场环境下,传统的渠道存在着诸多缺点：厂家难以控制渠道；多层次构造不利于形成产品的价格竞争优势，多层次的流通使得信息不能准确及时反响；厂家的销售政策不能得到有效的落实。2渠道扁平化是对渠道的构造整合渠道扁平化是一种趋势,但绝不是简单地减少哪一个层次就叫扁平化渠道扁平化是对渠道的构造整合,而不是将渠道一刀斩去。3直销是渠道扁平化的突出表现直销是一种强劲的销售模式,它使厂商能够敏锐捕捉消费群体的需求脉络, 快速调整已有的产品策略,争取更多更广的客户，同时它能最大化地降低

36、营销本钱,降低库存压力,使自己的产品价格能够具有很强的竞争力，但是,目前能到达理想状况的似乎很少。企业面对的是瞬息万变的市场,消费者需求不能改变,竞争愈演愈烈,技术不断创新,这些无疑使管理者面临挑战,产品及效劳的营销渠道也不例外。营销渠道关系从交易型转向伙伴型传统的渠道关系是交易型的关系,每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。伙伴型渠道关系就是渠道系统的成员在相互信任和共同长远目标的根底上,致力于共同开展的长期严密的合作关系，这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟。1伙伴型渠道关系的构成要素：共同的远景目标；相互信任；行

37、动上互相配合；信息与利益的共享；2伙伴型营销渠道可以为我们带来下述优势：渠道本钱的节省和渠道风险的降低；渠道物流，资金流和信息流的改善；良好的渠道控制；减少或消除渠道冲突。3如何构建伙伴型营销渠道1.选择并评价交易伙伴；如分销商的信用和财务状况，分销商的声誉，分销商的企业文化与价值观，分销商的管理能力及其连续性，分销商的销售能力与销售绩效；2. 构建共同远景目标，开展相互信任4.2.企业营销渠道改良及创新的措施渠道战略和渠道管理方面创新一渠道战略和渠道管理方面创新注意的问题1以顾客满意度为主要目标,将注意力从效劳于分销商转移到效劳顾客上来，只有顾客满意,企业才能取得良好的业绩,这是一个被许多企

38、业无视的简单道理，顾客满意度决定顾客忠诚度,只有顾客忠诚,才能为企业进展渠道创新和渠道整合创造了良好前提，在此前提下,企业就可以集中精力于几项本钱较低但却能为顾客带来真正好处的事情上,从而防止或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用上；2重新审视和制定渠道策略和战略，渠道应该从满足顾客需求和经济性两个方面来确定,应该关注渠道的运作销售，分销，报务和其它是否有效和迅速,并且还应该从主要目标顾客群角度来评价渠道的业绩和表现；3使渠道政策与企业目标保持一致为了改变不求进取的分销商,企业必须重新考虑奖励机制和政策，用支持业绩目标如销售量增长或是顾客满意度的鼓励机制相对来说最容易考核和管理；二分销渠道的

39、战略性模式与创新1订货一制造一销售 一体化模式2整合渠道营销模式：1.分销功能，整合渠道营销首先要有分销渠道,承当商品流通功能这是分销渠道的根本功能；2. 营销传播功能营销传播是指将企业，商品和品牌信息向广阔消费者群体传播的企业活动；3. 信息采集功能；4.效劳功能；5. 形象展现功能；3无缝分销渠道模式：无缝分销渠道,又称关系型分销渠道,是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商，中间商双赢的情况下,生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家批发商，零售商的关系,以协作，双赢，沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为消费者创造更具价值的效劳,并最终到达本公司的战略意图；4新渠道竞争方式：

40、顾客信息竞争；市场定位竞争；顾客满意竞争客户关系管理方面的创新1对现有总经销商进展分类,对不同类别采取不同的管理方法：根据其态度和能力分为可用的和不可用的,对不可用的坚决淘汰，企业必须消除感情因素的影响,同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期产生的影响。2重新设计和定义客户档案的容和作用：首先,客户档案的容要从客户资料卡，客户信用卡,扩展到客户销售资料卡，客户价格管理卡，客户费用和利润管理卡，区域竞争对手资料卡，消费者意见反响卡，下游分销商意见卡，客户策略卡等等。通过全面系统和专业的管理方法，手段对客户进展全方位的管理；其次,将客户档案的作用扩展为对客户，对市场的管理手段和管理工具；最后,将

41、客户档案从总经销商,扩大到所有分销商,建立全面的二批和零售商档案,并逐步从上游到下游全面完善,使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者,即最终用户延伸。3运用现代信息技术建立和处理客户市场信息系统：目前大多数企业客户和市场信息建立不起来,一方面是不重视造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何处理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有从复杂的信息中提炼的客户知识和市场知识才是有用的,只有建立企业容的知道管理系统,才能使客户知识和市场知识为企业管理与营销效劳，使用大规模销售法的企业,如果不运用现代信息技术和手段,想建立完善和有价值的信息系统几乎是不可想象的。业务员方面的创新

42、 归根到底,在渠道创新方面无论做什么和怎么做,都必须业务员去推动和操作即使运用现代信息技术和手段,也不可能取代分销商和业务员的个人技能, 不能取代简捷而正确的市场洞察力企业渠道创新的成败,在很大程度上取决于业务员能否正确认识创新的必要性和紧迫性,能否提升创新所需要的个人技能。1对业务员进展系统的专业培训：不少企业也在进展业务员培训,但这种培训却存在许多问题，没有让业务员认识到培训的必要性,业务员没有真正进入培训状态，针对性不强,或功利性太强，没有系统的培训体系,培训不能持续进展,而不能持续进展的培训,是难以发挥作用的，对培训效果的考核没有与个人收入和升迁结合起来。2重新定义业务员的作用：目前大

43、多数企业业务员的作用是以个体推销为根底进展定义的,而将要进展的渠道创新是以专业营销和体系营销为根底的。业务员所做的工作,不再是以销售量为核心,而是以扎实的市场营销根底工作为核心，对业务员的考核首先是行动过程，其次才是销售量。客观地说,对于业务员决不是简单的培训和教育就可以解决的问题，真正的困难在于这是一个最终使业务员专业化和职业化的过程。4.3国企业营销渠道创新的根本表现1直面终端以家电行业为例,不少企业都面临同样的问题中间商协助产品推广的作用已越来越小,而厂商冲突却越来越大,表现在中间商对厂家的营销渠道反控制，截留零售商利润，促销执行走样等方面,直接面对零售终端己成为家电厂家营销渠道模式的取

44、向。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。海尔是采用这一模式最早，最坚决,也是最有效果的企业。2生产商与经销商合作表现形式上它并未改变传统的渠道构造,但本质上却由松散的利益相对独立的关系变为严密的利益融为一体的关系,简单地说,即由你和我的关系变为我们的关系。这种公司式的合伙关系可以消除厂家与商家为追求各自利益而造成的冲突,厂家与商家结成利益共同体,共同致力于提高市场营销网络的运行效率,由于优势互补,减少重复效劳而增加经营利润。3营销渠道整合目前在家电，食品饮料，药品，洗涤用品等行业,规模较大的企业很少有不进展产品多样化生产的，而企业在各类产品经营初期,为了产品开发及进入市场的

45、顺利,往往实行专门化运作,多数采用产品事业部制的运作方式,这样形成了同一企业在同一行业不同类别产品的销售分销渠道组成体系。对于一牌多品或一品多罐的企业来说,处于挖掘分销渠道潜力，提升竞争优势的需要,普遍面临分销渠道整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整，改良,充分发挥营销渠道关系，销售人员，配送体系，促销配套等方面的资源效用,实现营销渠道效率的提高和费用的节约。4利用电子商务整合营销渠道电子商务对营销渠道的整合主要表达在减少中间环节,使分销渠道由繁到简。传统的营销渠道中使用最多的是三层渠道和二层渠道,这两种渠道是最典型的传统营销渠道的组织方式,它们都属于间接分销渠道，这种营销渠道的环节很多

46、,分销的效率自然会受到分销环节的影响。在电子商务时代,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,这样, 传统的分销商就显得多余，不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多余，因为在生产中应用,供给链管理，客户关系管理，即时性管理等先进的技术,吸引顾客参与设计,从而使产销结合更加严密。这种新的生产经营模式,要求分销渠道快捷高效,同时也要求产销不再脱节，但是传统的营销渠道很难满足其要求,所以许多厂家只好自己建营销渠道或委托第三方物流公司,传统的营销渠道于是日益显得多余起来,通过电子商务,营销渠道最终将实现扁平化。4.4案例分析以渠道创新的观点对外乡手机品牌的渠道运作进展分析，近年来中国外乡手机在营销上创造奇迹。市场占有率几乎为零开展到一定程度，终于从质的程度改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场,形成了外乡品牌与国际品牌分庭抗礼的新局面。洞悉国际手机品牌的渠道软档1臃肿的渠道层次降低了渠道控制力：国际品牌往往会首先选择假设干个全国总代理比方诺基亚有个全国代理商，每家分别负责一个大的区域,在这之下又会有一些省级代理,全国各个地区的批发商就从这些代理商手中拿货,铺到零售商的手机柜台。渠道越长,厂商就离终端越远,就越发地把自己限制在渠道的高端,就越发地丧失对渠道的控制力,也就无从培养其控制力。所以，国际品牌的价格体系常常是混乱不堪,串货倒货，冲货甚至水货也是屡见不鲜；2