广州“会展星城”第三期整合营销策略案-51PPT

1、“会展星城”第三期整合营销策略案 将会展进行到底二00五年十月十日1前言 非常感谢广州市南图房地产开发有限公司给予我司此次”会展星城”项目的提案机会,为认真做好方案，我司通过市场走访、资料研究、与商铺投资者、消费者沟通等方式，专业整合地产资源，力求更深入地了解存在的市场状况，确保策略研究工作的科学性和实效性，找出本项目的最佳策略。 我们相信，”会展星城”需要的不只是一套广告方案，而是如何成功达成销售目标的答案和营销路径。我们希望，通过整合行销传播的系统化作业，实效地推进项目销售与”会展星城”使命性的高尚品牌营建。 由于前期策划时间紧迫，双方缺乏合作经验及充分的沟通，本方案仅提供策略上的思考及表

2、现形式上的示范，而不是一份执行性的方案。我司可在双方确立合作关系后，短期内作出适应市场需求的调整。prologue。2我们先来讲个故事一个关于淘金热与牛仔裤的故事 1853年，美国加利福尼亚州发现金矿，人们从世界各地涌向这里，一时形成淘金热。一位做纺织品生意的犹太青年商人列维司特斯（Levi strauss）灵机一动，将滞销帆布制成几百条裤子到淘金工地推销，意想不到大受欢迎。世界上第一条帆布面料工装裤诞生了。为了实用，他改用靛蓝色粗斜纹布，并以自己的名字“Levis”作为品牌，这就是名闻遐迩的著名服装品牌Levis牛仔裤。思考：淘金热使全球的财富梦想家纷纷涌向美国西部，幻想能一夜暴富，但事实是

3、，真正能创造财富的是在淘金路上为淘金人群提供服务的人，而“会展星城”就是这样一个物业。 prologue。3成名之作，由名开始发展商给项目取了个好名字.prologue。我们的起点,“会展”就是能够给我们带来无限财富经济的最好契机,我们就要沿着”会展”的路继续走下去,要把她做深入,做透彻,做好“会展星城”4会展意味着什么？会展经济带来了什么？为什么我们所做的 一切都为了“会展”服务?成名之作，由名开始prologue。5名词解释所谓会展，即会议业和展览业的总称。所谓会展经济，是以会展业为支撑点，通过举办各种形式的展览会、博览会和国际会议，传递信息，提供服务，创造商机，并利用其产业连带效应带动相

4、关产业如运输业、电信业、广告业、印刷业、餐饮业、饭店业、旅游业、咨询业、礼仪服务业等发展的经济。作为新兴产业，会展经济有两个显著特点：一是集约性强。会展蕴含着丰富的商品信息，不 单短期内成交量大，而且由会展带来的长期经济合作也比较明显。二是利润高，带动性强。 会展业是高收入、高盈利行业，其利润率一般在20%25%以上，而且涉及旅游、广告、交通 运输、咨询等行业，对相关产业的渗透力较强。explanation 。6市场篇“以展会商，以展扬名，以展聚财，以展兴市” The market7The market。“会展”需要的是什么?商务办公交通便利酒店服务居住环境生活配套休闲洽谈服务设施我们的观点8

5、项目区域现况浅析 本项目所属区位是刚刚起步的赤岗商业核心地段，是离会展区域最近的商业地段，来回只需10分钟路程，并且赤岗商业区是相对琶洲商业区较为成熟的区域，是会展最坚强的后盾。 在赤岗区域内商业项目大部分为新兴的地产物业，商业业态统一，经营手法如出一辙，享有的配套设施雷同。 自广交会把琶洲国际会展中心作为主会场之一，周边的商务、办公、酒店、会议等会展配套设施需求激增，会展经济相应的竞争激烈。The market。9项目区域竞争力浅析泓景花园（天地花园）类型住宅项目位置海珠区赤岗北路（毗邻珠江帝景苑正门）价格说明第一期建筑类型高层洋房,小高层洋房价位均价6000元/平方米设备装修含800元/平

6、方米装修小区内配套商场、小学、幼儿园、会所； 物业费1.6元/平方米*月住宅建筑面积15.54万平方米；商场建筑面积0.81万平方米； 户型面积为40130平方米，每户设计有双阳台，带有高标准装修，每两层还带有一个公共空中花园。 结论：单一的住宅楼盘，没突出特点，价格较高，并不具备完善的配套设施The market。10类型普通住宅 起价7000元/平方米均价9000元/平方米项目规模占地面积：65.00万平米建筑面积：87.00万平米 项目位置海珠区 广州大道以东新领事馆东侧，新港中路北进约500米建筑类型高层洋房 销售状态新房配套设施国际酒店式会所：中西餐厅、商务会议厅、室内恒温游泳池、篮

7、球场、商务套房和总统套房等。 欧洲风情观光商业街：银行、超级市场、美容中心、美食屋、音像制品店、茶餐厅等。 江畔文化街道：内设室内时尚健身馆、乒乓球运动中心、读书阅览室等。 教育体系：海珠区实验小学珠江帝景分校、中英双语幼儿园。 珠江帝景结论：项目自身有相应完整的配套设施，环境优美，价格偏高项目区域竞争力浅析The market。11会展西岸类型住宅项目位置新港东路建筑类型高层洋房价位均价5500元/平方米设备装修无坯物业费1.6元/平方米*月结论：普通住宅，没有相应配套设施，价格没优势项目区域竞争力浅析The market。12本位竞争力项目的首二层泛会所；地下一层为停车场，设计有近300个

8、停车位；“会展星城”位于广州市海珠区新港中路，离琶洲会展中心仅五分钟路程，还有地铁2号线和汽车站。项目的外立面在中段位置有“中空”设计，每户均有入户花园、平台花园设计、“6米晨曦”的设计；“阳光清风”电梯间；新城市中轴线上、会展旁的居住型水景园林绿化小区；本项目带装修出售，销售均价（装修价）为￥5600元/平方米；项目配套完善，有写字楼、商铺、超市、会所、游泳池、小学；周边生活配套亦非常成熟，有大型超市、品牌快餐店、酒楼、小学、中学、医院、公交车站、地铁等。结论：项目自身有相应会展所需的完整的配套设施，供给商务工作，休闲娱乐等服务配套，而且环境优美，价格合理项目区域竞争力浅析The marke

9、t。13同区域的房地产模式，享有同区域配套设施；但项目本身还包含了自身的特点和优势；在价格优势上，比在同类型物业销售均价中较合理；以本项目的规模及第一和第二期的经验，比较容易占领龙头地位，成为市场领导者；珠江帝景是项目最强有力的竞争对手。总结会展经济带动海珠区域财富潜力；琶洲版块相应会展中心的配套设施尚无动静；成熟的赤岗版块就是最大的受益者 ； 谁能在会展经济的浪潮中做财富的领先者，谁就能赢！The market。14会展经济被誉为一个地区或城市经济发展的“晴雨表”，市场走势的“风向标”，又是城市经济发展的“助推器”。策略篇The strategy15成功事例浅析德国汉诺威:一个靠会展支撑的城

10、市拥有世界上最大的展览场馆汉诺威博览中心，而汉诺威市被誉为“世界会展之都”汉诺威会展业发达的原动力其实还来自于政府的高度重视和支持。在政府的支持下，汉诺威公司逐步发展壮大，从而带动了整个城市会展业的蓬勃兴起。 每逢展会期间，来自五湖四海的客商都会涌入这个城市。人们如此热情地去观看展览，是因为这里有两个基本的保证：一是汉诺威过硬的城市基础设施；二是汉诺威找到了自己的会展商业运作模式，保证良好运营。汉诺威展览公司的年营业额超过3亿欧元，推动了全球展览业的发展，汉诺威展览业的能量巨大，为这个城市创造了可观的经济和社会效益，已成为这个城市最大的一棵“摇钱树”。 一个展览公司 = 一个会展城市 The

11、strategy 。16成功事例浅析The strategy 。广州会展经济效益显著。广交会期间，国内外客商云集广州，带动了广州的宾馆、餐饮、交通、旅游、商业、通迅等产业的兴旺发达。据不完全统计，每年两届的广交会，仅客商消费总额一项，就可为广州至少带来60亿元人民币的收入。 琶洲展馆今年已经举办或将要举办的5-13万平方米的大型展览有国际家具展、建筑装饰展、照明展、国际汽车展等；此外，还有广州国际服装节、全国针棉织品展、华南国际机械及原料展、广博会、印刷包装展、广州国际鞋类皮革工业展、亚太国际橡塑工业展、国际涂料、油墨及粘合剂展、酒店设备用品博览会、机械装备制造业博览会、留交会、纸品印刷工业展

12、等大型展览。会展所带动的行业是一个高收入、高赢利的行业。 广州琶洲会展中心引导财富方向17会展优势 本项目所处的赤岗商业区, 会展中心就在前方，投资者和会展商家会不断进驻,带动区域财富优势.The strategy 。成功事例浅析成熟的赤岗版块，是琶洲会展中心的最坚实后盾！根据德国汉诺威的成功经验，同样我们享有的优势就是广州琶洲会展18本位SWOT分析之 优势前景观瞻本项目所处的琶洲商务区,周边配套设施齐全,决定了项目无可估量的升值潜力，也因为这种区位优势成就了项目商业地标的地位。前景观瞻项目所在地段是会展商业的中心区域，投资者和商家会不断进驻,带动区域财富优势。规划优势项目规划合理，外立面设

13、计大气，交通组织流畅，硬件设施全面升级配有写字楼和商铺还有周边的配套设施。招商优势项目在同区竞争业内，价格合理还有第一和第二期的顺利销售。The strategy 。19同区域内出现楼盘众多，竞争力强大之前会展经济的还没形成集聚效应，所以造成项目特点不够突显，难于突破本位SWOT分析之 劣势The strategy 。20 自广交会把琶洲国际会展中心作为主会场之一，周边的商务、办公、酒店、会议等会展配套设施需求激增，琶洲地块的剧烈竞争，充分展现了琶洲的会展效应及广交会的魅力；海珠区新建商品住宅的交易登记面积连续几个季度超过天河区，并在本季超过番禺区，成为成交量最大区域，逐渐从过去的工业区转化为

14、被人广泛接受的住宅区。受到琶洲商圈的带动，2005年第一季度海珠区新建写字楼的均价上升了32.1%。 海珠区拥有的新兴琶洲商务区，在新会展经济区域逐渐崛起的美好期望下，该区经济发展前景无量。本位SWOT分析之 机会The strategy 。通往琶洲之路，就是财富之路！21公寓物业仍短缺 环境好的物业最抢手 会展商觉得短租比住酒店省钱 交通便捷带来短租客源海珠短租市场广受热捧 本位SWOT分析之 机会会展制造的机会点The strategy 。22广州“秋交会”即将举行 豪宅公寓短租市场见好 第一在目前酒店满员的情况下，不少商务客人已把目光投向二手物业市场，令短期租赁市场相当活跃。有部分发展商

15、也看好短租市场的商机，纷纷推出一些大面积的豪宅单位或公寓招租。如海珠半岛花园、汇景新城等都推出不同面积间隔的单位出租，每月租价800020000元不等。这些放租的单位一般都配有酒店式的物业管理服务，某些小区更配置家政及接送车服务，令住客享受尊贵服务之余又感受到居家气氛，因此吸引了不少外籍人士及广交会商务客人租住。 本位SWOT分析之 机会The strategy 。23第二短租物业有如此高的租价，除了与物业本身的档次、服务有关外，与社区氛围也有很大的关系。这些租客一旦认同了物业的居住环境，也会介绍身边的朋友及商务伙伴入住，交易会前后更会为生意上的客人安排住处。如凯旋新世界、汇景新城、远洋国际公

16、寓、希尔顿阳光等常年拥有一批固定的客源，聚集了浓郁的居住氛围，吸引了不少广交会客商租住。在广交会期间，酒店房间的价格通常会比平日贵34倍，对于一些在广州停留时间较长的商务客人来说，入租档次较高的住宅小区，不失为一个不错的选择。 本位SWOT分析之 机会The strategy 。24本位SWOT分析之 机会The strategy 。短租物业的成功案例：珠江新城“新大厦”“老外相中新大厦”，一语中的地描述了项目的投资前景。“高息提款机”、“做国际房东”等一系列重磅广告的推出，使广州楼市投资国际公寓的热潮涌现。2000年五一黄金周，新大厦销售额一周内突破亿元，创造了广州单体楼销售奇迹。25本位S

17、WOT分析之 机会The strategy 。短租物业的成功案例：“新大厦”26消费者水平参次，投资者的眼光也有挑剔，而且我们面对的是全市性的跨区域竞争；豪宅热点的滨江路板块,竞争力较大；不排除市场上的新加入者。本位SWOT分析之 威胁The strategy 。27项目核心竞争力 通过以上SWOT分析，我们觉得本项目重点的“深化定位”，由于区域是目前媒体关注点，而项目自身硬件设施齐备，引导了区域空白，因此有突出定位概念，成功自然水到渠成。核心思维深化项目定位The strategy 。28项目建议The strategy 。为了会展财富经济，可以完善更多基础设施；为了会展财富经济，可以增加更

18、多服务设施29定位篇The orientation30目标受众分析以投资家的眼光看这是一篇讲区位投资价值的好文章，阐述琶洲板块的功能定位和发展趋势，进而深入到会展嘉绩对琶洲板块升值潜力的驱动，投资回报无限扩大The orientation。31以会展商家的眼光看这是一篇将产品价值的好文章，这里有他们所能享受的和应该享受的所有设施文化目标受众分析The orientation。32以终端消费者的眼光看这是一篇讲优越生活的好文章，在此享受人生，享受会展文化带给时代优越感目标受众分析The orientation。33项目定位目标核心，将会展进行到底怀着引领会展人居观念的使命感慷慨筑堡，鼎力擎起会展

19、核心首席生活领地浩瀚版图。气魄与生俱来，万物成竹于胸会展星城豁然崛起，改写会展区域的达观气度，指引新生活梦想的回归方向The orientation。34会展首席服务区“服务区”意味的是什么?就像是高速公路上的服务区,它需求的是什么?完善的基础设施+高效的商业运营 市场定位The orientation。35会议需求工作需求居住需求交通需求生活需求服务需求娱乐需求服务区的主要需求市场定位The orientation。36理由阐述： 项目在广告推广策略上应抓紧媒体关注方向，借力就势，在创“会展首席服务区” 的声浪中营造崭新区域形象。“会展首席”能引发目标消费群的荣誉感，事实上本项目的建成也将成为标志性社区；“服务区”能激发正面的想象力和好奇心；重要的形象引导；崭新事物，宜商