关于市场地产企业项目管理知识分析课件

二○一一年三月十日关于市场主流项目诉求整理及思考一线房地产企业项目线上表现及推广二○一一年三月十日关于市场主流项目诉求整理及思考1一线企业：站在城市顶尖高度，思考自身项目的未来选择最符合项目气质的点作为诉求和表现一线企业：站在城市顶尖高度，思考自身项目的未来2推广宗旨

项目入市，未来应该长成什么样子符合开拓创新的要求能够长成什么样（规划）想要长成什么样（市场）梦想（给消费者一个可资想像的模板并引以为荣）推广宗旨符合开拓创新的要求能够长成什么样（规划）梦想（给消费3项目的传播原则不是价值的逐一传达（有特色但琐碎，体验大于传播）不是传统的区域炒作（时间周期，市场公信，预期结果）项目的传播基点我们也许不是创造者，但我们一定是最优秀的实践者我们一定要把项目最具特色的东西清晰告诉市场项目的传播原则不是价值的逐一传达（有特色但琐碎，体验大于传播4一线企业：基础表现及诉求的简单整理搜集一线企业：基础表现及诉求的简单整理搜集5诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入□区域：强调城市走向、地段、商圈、交通、配套□规模：项目体量、影响范围，突出造城气势□资源：强调核心外向型资源（天生丽质的表达）□特质：霸气，具有征服力和先天差异化，有强大的资金作为支撑，高举高打经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入经典大盘和高端别墅6地域+规模型地域+规模型7地域+规模型地域+规模型8地域+资源型地域+资源型9地域+资源型地域+资源型10地域+资源型地域+资源型11融汇半岛：我们在造城——3000亩，10万人华润二十四城：城市中心，1050亩好城市，非社区中海国际社区——200万方CBD中心建筑集群金科太阳海岸：长江边，保税港，企业家的公园协信阿卡迪亚：渝中、江山、顶端作品，渝中半岛，城市江山别墅龙湖江与城：1800亩滨江低密度国际新城，一江、一城、一墅协信彩云湖1号：一湖、双岛、三公园保利江上明珠：城心、林海、云上，珍宝级公园住区诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入对于我们的启示：诉求方向一是需要具备足够的实力和条件方能达成传播目的的融汇半岛：我们在造城——3000亩，10万人诉求方向一：项目12诉求方向二：项目概念的导入及演绎□产品：强调独特风格、独特气质，差异化竞争价值□规模：以规模效应和圈层效应作为传播支持□资源：强调核心内向型资源□特质：引入一个标准，建立一个体系，引领市场、教育市场经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向二：项目概念的导入及演绎经典大盘和高端别墅项目入市期13产品概念型产品概念型14产品概念型产品概念型15产品概念型产品概念型16产品概念型产品概念型17产品概念型产品概念型18产品概念型产品概念型19产品概念型产品概念型20生活标准概念型生活标准概念型21生活标准概念型生活标准概念型22标准概念型标准概念型23鲜明特质产品型概念：壹佰栋，壹仟栋，阿卡迪亚-原墅，阿卡迪亚-TOPBOX，复地院立方，万科悦府-万科经验之外的别墅欧式产品概念：保利198-拉菲庄园，奥山-伯爵堡，富力城-维多利亚庄园生活标准概念型：棕榈泉国际花园-像棕榈泉一样生活，凤凰湾-我的重庆生活龙湖悠山郡-以龙湖标准，识别墅的高下（13年智慧沉淀，丈量别墅价值）诉求方向二：项目概念的导入及演绎对于我们的启示：诉求方向二需要更多的勇气和底气，展示一个企业产品的高调和标新立异鲜明特质产品型概念：诉求方向二：项目概念的导入及演绎对于我们24诉求方向三：生活方式的引导和演绎□产品：强调风情、文化特征□方向：业态方向、生活情景作为支撑□图腾：梦想，人生追求□特质：演绎一种境界，释放一种情怀，感染受众，产生共鸣经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向三：生活方式的引导和演绎经典大盘和高端别墅项目入市期25风情、文化特征型风情、文化特征型26风情、文化特征型风情、文化特征型27风情、文化特征型风情、文化特征型28境界+人生追求型境界+人生追求型29境界+人生追求型境界+人生追求型30境界+人生追求型境界+人生追求型31境界+人生追求型境界+人生追求型32境界+人生追求型境界+人生追求型33境界+人生追求型境界+人生追求型34境界+人生追求型境界+人生追求型35境界+人生追求型境界+人生追求型36境界+人生追求型境界+人生追求型37境界+人生追求型境界+人生追求型38境界+人生追求型境界+人生追求型39境界+人生追求型境界+人生追求型40风情、文化特征鲜明的生活方式引导型：万科渝园-万科别墅重庆院子；万科蓝山-风景里的新地中海别墅；龙湖睿城-中国院子文化气质演绎型：观塘-北京，朝阳，中式别墅；朱雀门-现代性社会的新儒家精神一种人生境界的追求和占有的表达型：俊峰香格里拉-每个人心中都有一个香格里拉；中安长岛-翡翠山-江山再无此独栋；珑湾-墅藏两岸，湖江尽览龙湖东桥郡-和15所大学一起流传百年；龙湖长桥郡-龙湖成都一号别墅作品，凭山依水，纯质独立别墅；龙湖蓝湖郡-一生一栋；庆隆国际高尔夫-叠滟岭、山外山、荟澜山；晋渝碧怡林畔-一湖山水，一宅天下；金科廊桥水乡-大学公园城，一生如诗；嘉凯城-一座官邸，一生传奇；城南逸家-不见风云，只见底蕴；雅居乐国际花园-独步天下-18年一栋；和泓半山-一栋尽藏城市与山河；中凯曼荼园-可居住的艺术品；万科棠樾；莱蒙水榭山诉求方向三：生活方式的引导和演绎对于我们的启示：诉求方向三是我们前期采用的方式，但多少有点腻味，且难免落俗风情、文化特征鲜明的生活方式引导型：诉求方向三：生活方式的引41诉求方向四：平实、直接的信息传递□产品：突出记忆点，增加直接亲近感官印象（幸福感、快乐感）□精神：不忽悠，不造作，注重受众的情绪和体验，不过于夸大、适合的尺度□特质：简洁明了、可亲可敬，体现淡定和释怀经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向四：平实、直接的信息传递经典大盘和高端别墅项目入市期42平实亲和力型平实亲和力型43平实亲和力型平实亲和力型44平实亲和力型平实亲和力型45平实亲和力型平实亲和力型46平实亲和力型平实亲和力型47平实亲和力型平实亲和力型48平实亲和力型平实亲和力型49平实的表达，内敛的情绪，大盘的气势：融侨城-1500亩主城滨江华宅；协信城-一切由此改变；万达广场-一个无所不能的世界；万科城-万科在造一座城；通俗易懂的字眼，鲜明的核心价值：华润中央公园；富力城公园别墅-城市别墅经典，景享公园人生；绿城北京诚园；山上的别墅；运河岸上的别墅-属于当代别墅的运河，属于世界的当代中国别墅；公园大地-城中央，公园上，大邸，大美不言；诉求方向四：平实、直接的信息传递对于我们的启示：诉求方向四强调一种返璞归真和平实通俗，但其本身并不乏张力，且作为目前全新的一种潮流，正是我们所倡导的一种精神平实的表达，内敛的情绪，大盘的气势：诉求方向四：平实、直接的50THANKS希望对大家的认识和理解有所帮助THANKS希望对大家的认识和理解有所帮助515、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，52二○一一年三月十日关于市场主流项目诉求整理及思考一线房地产企业项目线上表现及推广二○一一年三月十日关于市场主流项目诉求整理及思考53一线企业：站在城市顶尖高度，思考自身项目的未来选择最符合项目气质的点作为诉求和表现一线企业：站在城市顶尖高度，思考自身项目的未来54推广宗旨

项目入市，未来应该长成什么样子符合开拓创新的要求能够长成什么样（规划）想要长成什么样（市场）梦想（给消费者一个可资想像的模板并引以为荣）推广宗旨符合开拓创新的要求能够长成什么样（规划）梦想（给消费55项目的传播原则不是价值的逐一传达（有特色但琐碎，体验大于传播）不是传统的区域炒作（时间周期，市场公信，预期结果）项目的传播基点我们也许不是创造者，但我们一定是最优秀的实践者我们一定要把项目最具特色的东西清晰告诉市场项目的传播原则不是价值的逐一传达（有特色但琐碎，体验大于传播56一线企业：基础表现及诉求的简单整理搜集一线企业：基础表现及诉求的简单整理搜集57诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入□区域：强调城市走向、地段、商圈、交通、配套□规模：项目体量、影响范围，突出造城气势□资源：强调核心外向型资源（天生丽质的表达）□特质：霸气，具有征服力和先天差异化，有强大的资金作为支撑，高举高打经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入经典大盘和高端别墅58地域+规模型地域+规模型59地域+规模型地域+规模型60地域+资源型地域+资源型61地域+资源型地域+资源型62地域+资源型地域+资源型63融汇半岛：我们在造城——3000亩，10万人华润二十四城：城市中心，1050亩好城市，非社区中海国际社区——200万方CBD中心建筑集群金科太阳海岸：长江边，保税港，企业家的公园协信阿卡迪亚：渝中、江山、顶端作品，渝中半岛，城市江山别墅龙湖江与城：1800亩滨江低密度国际新城，一江、一城、一墅协信彩云湖1号：一湖、双岛、三公园保利江上明珠：城心、林海、云上，珍宝级公园住区诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入对于我们的启示：诉求方向一是需要具备足够的实力和条件方能达成传播目的的融汇半岛：我们在造城——3000亩，10万人诉求方向一：项目64诉求方向二：项目概念的导入及演绎□产品：强调独特风格、独特气质，差异化竞争价值□规模：以规模效应和圈层效应作为传播支持□资源：强调核心内向型资源□特质：引入一个标准，建立一个体系，引领市场、教育市场经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向二：项目概念的导入及演绎经典大盘和高端别墅项目入市期65产品概念型产品概念型66产品概念型产品概念型67产品概念型产品概念型68产品概念型产品概念型69产品概念型产品概念型70产品概念型产品概念型71产品概念型产品概念型72生活标准概念型生活标准概念型73生活标准概念型生活标准概念型74标准概念型标准概念型75鲜明特质产品型概念：壹佰栋，壹仟栋，阿卡迪亚-原墅，阿卡迪亚-TOPBOX，复地院立方，万科悦府-万科经验之外的别墅欧式产品概念：保利198-拉菲庄园，奥山-伯爵堡，富力城-维多利亚庄园生活标准概念型：棕榈泉国际花园-像棕榈泉一样生活，凤凰湾-我的重庆生活龙湖悠山郡-以龙湖标准，识别墅的高下（13年智慧沉淀，丈量别墅价值）诉求方向二：项目概念的导入及演绎对于我们的启示：诉求方向二需要更多的勇气和底气，展示一个企业产品的高调和标新立异鲜明特质产品型概念：诉求方向二：项目概念的导入及演绎对于我们76诉求方向三：生活方式的引导和演绎□产品：强调风情、文化特征□方向：业态方向、生活情景作为支撑□图腾：梦想，人生追求□特质：演绎一种境界，释放一种情怀，感染受众，产生共鸣经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向三：生活方式的引导和演绎经典大盘和高端别墅项目入市期77风情、文化特征型风情、文化特征型78风情、文化特征型风情、文化特征型79风情、文化特征型风情、文化特征型80境界+人生追求型境界+人生追求型81境界+人生追求型境界+人生追求型82境界+人生追求型境界+人生追求型83境界+人生追求型境界+人生追求型84境界+人生追求型境界+人生追求型85境界+人生追求型境界+人生追求型86境界+人生追求型境界+人生追求型87境界+人生追求型境界+人生追求型88境界+人生追求型境界+人生追求型89境界+人生追求型境界+人生追求型90境界+人生追求型境界+人生追求型91境界+人生追求型境界+人生追求型92风情、文化特征鲜明的生活方式引导型：万科渝园-万科别墅重庆院子；万科蓝山-风景里的新地中海别墅；龙湖睿城-中国院子文化气质演绎型：观塘-北京，朝阳，中式别墅；朱雀门-现代性社会的新儒家精神一种人生境界的追求和占有的表达型：俊峰香格里拉-每个人心中都有一个香格里拉；中安长岛-翡翠山-江山再无此独栋；珑湾-墅藏两岸，湖江尽览龙湖东桥郡-和15所大学一起流传百年；龙湖长桥郡-龙湖成都一号别墅作品，凭山依水，纯质独立别墅；龙湖蓝湖郡-一生一栋；庆隆国际高尔夫-叠滟岭、山外山、荟澜山；晋渝碧怡林畔-一湖山水，一宅天下；金科廊桥水乡-大学公园城，一生如诗；嘉凯城-一座官邸，一生传奇；城南逸家-不见风云，只见底蕴；雅居乐国际花园-独步天下-18年一栋；和泓半山-一栋尽藏城市与山河；中凯曼荼园-可居住的艺术品；万科棠樾；莱蒙水榭山诉求方向三：生活方式的引导和演绎对于我们的启示：诉求方向三是我们前期采用的方式，但多少有点腻味，且难免落俗风情、文化特征鲜明的生活方式引导型：诉求方向三：生活方式的引93诉求方向四：平实、直接的信息传递□产品：突出记忆点，增加直接亲近感官印象（幸福感、快乐感）□精神：不忽悠，不造作，注重受众的情绪和体验，不过于夸大、适合的尺度□特质：简洁明了、可亲可敬，体现淡定和释怀经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例诉求方向四：平实、直接的信息传递经典大盘和高端别墅项目入市期94平实亲和力型平实亲和力型95平实亲和力型平实亲和力型96平实亲和力型平实亲和力型97平实亲和力型平实亲和力型98平实亲和力型平实亲和力型99平实亲和力型平实亲和力型100平实亲和力型平实亲和力型101平实的表达，内敛的情绪，大盘的气势：融侨城-1500亩主城滨江华宅；协信城-一切由此改变；万达广场-一个无所不能的世界；万科城-万科在造一座城；通俗易懂的字眼，鲜明的核心价值：华润中央公园；富力城公园别墅-城市别墅经典，景享公园人生；绿城北京诚园；山上的别墅；运河岸上的别墅-属于当代别墅的运河，属于世界的当代中国别墅；公园大地-城中央，公园上，大邸，大美不言；诉求方向四：平实、直接的信息传递对于我们的启示：诉求方向四强调一种返璞归真和平实通俗，但其本身并不乏张力，且作为目前全新的一种潮流，正是我们所倡导的一种精神平实的表达，内敛的情绪，大盘的气势：诉求方向四：平实、直接的102THANKS希望对大家的认识和理解有所帮助THANKS希望对大家的认识和理解有所帮助1035、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中