企业总体战略选择教材

第五章企业总体战略选择学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其实施方式，掌握各种总体战略的制定方法。本章分四节来学习：第一节发展型战略第二节稳定型战略第三节紧缩型战略第四节组合型战略

企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略(或事业部战略)和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型1第一节发展型战略一、发展型战略概述二、密集型发展战略三、一体化发展战略四、多样化发展战略一、发展型战略概述

发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。2发展型战略强调充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种资源，以求得企业的发展。这一类型战略的特点是：1．扩大规模倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，强企业的竞争实力。2．创新消费这类战略不仅引导企业去被动适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。发展型战略指导下的企业经常开发新产品、新市场、新工艺和对旧产品开发新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。3．改善企业的经营效果由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行发展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优势。（一）发展型战略的特点34．倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以生产相对更为创新的产品和劳务及在管理上提高效率作为其竞争手段。(二)企业采用发展型战略的原因1．环境因素的影响如果环境中存在着明显的威胁因素，而且这种威胁已被企业所感受到，并且只有采取发展型战略才能有效地避开这种威胁，那么企业领导者会毫不犹豫地采取发展型战略。另外，如果环境中存在着明显的机会，而这种机会又只有采取发展型战略才能更好地把握，这时，企业的领导者也会毫不犹豫地采取这种战略。2．企业领导人的价值观在战略这个层次上，领导者的个人作用还是第一位的。当企业领导者将企业发展同个人利益或社会价值等同起来时，他们便会积极追求企业的发展，并采取发展型战略来推动企业的发展。而这样做的结果，往往是加剧了行业内部的竞争，给那些没有采取发展型战略的企业增加了外部威胁，促使这些企业也尽可能地采用发展型战略，与竞争者对抗。这样，无形中便引发了采取发展型战略的共同趋势。43．追求发展是企业的本性

在条件允许时，甚至条件不允许时，企业总会千方百计地谋求发展。因为只有运用发展型战略，才能够使一个企业由小到大、由弱到强。所以，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都会经历长短不一的发展型战略实施期。(三)发展型战略的利与弊1.发展型战略给企业带来的好处企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业充满生机和活力。2．发展型战略也可能使企业潜伏危机在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。5发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务质量，重视宏观发展而忽视微观改善，使企业不能达到最佳状态。(四)发展型战略的适用条件虽然发展型战略能够给企业带来某些好处，但并不是所有的企业都适合采取发展型战略。因此，企业在采取发展型战略之前，必须分析自己是否有条件采取该战略。1．企业外部的条件

企业在采取发展型战略之前，首先应判断企业的外部环境是否适宜采取此战略，可以从下述几个方面进行分析。(1)经济增长情况。

(2)产业环境和行业情况。(3)政策、法律和社会方面的限制。(4)科学技术的进步情况。2．企业自身的条件发展型战略往往可以使企业面目一新，因此，人们往往容易过于注意发展战略本身的功效，而忽视企业在采取发展战略前本身就必须具备一些重要特征，这些特征是企业采取发展型战略所必需的。(1)企业获得资源的能力。(2)信息收集、处理、传递和贮存的能力。(3)企业的灵活性。(4)企业文化。6二、密集型发展战略密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该种战略又称为集中型发展战略或集约型成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。(一)市场渗透战略市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于企业处于成长期的市场，企业即使不进行新产品和新市场的开发，也能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，经营风险小。当市场处于成熟期时，由于竞争的加剧，采取此战略可能遭遇较大的风险。所以，实施市场渗透战略是有条件的。

1．实施市场渗透战略的一般条件当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，采取市场渗透战略具有潜力。7(2)当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。(3)在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，这样，企业就可通过市场份额的增加获得收益。(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如果营销的投入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难达到预期目标。(5)企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略是有效的。2．企业实施市场渗透战略的基本途径(1)增加现有产品的使用人数。①转化非使用者。

②发掘潜在的使用者。③吸引竞争对手的顾客。8(2)增加现有产品使用者的使用量。这主要从两方面着手，一是增加对产品的使用次数，企业可通过广告宣传使顾客更频繁地使用现有产品。例如，牙刷生产企业从健康角度宣传应该经常更换新牙刷。二是增加每次的使用量，努力使顾客在每次使用现有产品时都增加使用量。(3)增加产品的新用途。企业可以发掘现有产品的各种新用途，一方面，由于产品附带的新用途会增加产品使用人数，另一方面，也会因新用途而使得现有产品的使用量增加。(4)改进现有产品的特性。(二)市场开发战略市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。它比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但也不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。91．市场开发发战略的一般般条件在空间上存在在着未开发或或未饱和的市市场区域，为为企业提供市市场发展的空间间。(2)企业可以获得得新的、可靠靠的、经济的的、高质量的的销售渠道。。(3)企企业必须拥有有扩大经营所所需的资金、、人力和物质质资源。(4)企企业存在过剩剩的生产能力力。(5)企业业的主营业务务属于正在迅迅速全球化的的行业。2．实施市场场开发战略的的一般途径(1)市场瓜分。(2)市场场创造。(3)市场场撤离。10(三)产品开开发战略产品开发战略略是密集型成成长战略在产产品上的扩展展。它是企业业在现有市场上通通过改造现有有产品或服务务，或开发新新产品或服务务而增加销售量的战略略。从某种意意义上讲，产产品开发战略略是企业成长长和发展的核心，实施施这一战略可可以充分利用用现有产品的的声誉和商标标，吸引对现有产品有有好感的用户户对新产品产产生关注。这这一战略的优优势在于企业对现有市市场有充分的的了解，产品品开发针对性性强，容易取取得成功。但另一方面，，由于企业局局限于现有的的市场上，也也容易失去获获取广大新市场的机会会。1．产品开发发战略一般适适用的条件企业拥有很高高的市场信誉誉度，过去的的产品或服务务是成功的，，这样可以吸引顾顾客对新产品品的使用。(2)企业参与竞争争的行业属于于迅速发展的的高新技术产产业，在产品品方面进行的各种种改进和创新新都是有价值值的。(3)企业业所处的行业业高速增长，，必须进行产产品创新以保保持竞争力。。反之，如果企业业所处行业增增长缓慢或趋趋于稳定，则则进行产品创创新要承担较大的风风险。11(4)企业在产品开开发时，提供供的新产品能能够保持较高高的性能价格格比，才能比竞争对对手更好满足足顾客的需求求。(5)企业必须具备备很高的研究究和开发能力力，不断进行行产品的开发发创新。(6)完善新产品销销售系统。2．实施产品品开发战略的的一般途径（1）产品革新。企业在现有市市场上通过对对新技术的应应用，推出新新的产品。这一战战略不是从成成本控制、增增加型号等方方面来提高企企业价值，而是从一个新新的角度来为为顾客创造新新价值。但企企业基本还是是沿着过去产品的思思路进行革新新，没有突破破原有产品的的范围。(2)产品发明。指企业在现有有市场上开发发新产品。三、一体化发发展战略一体化发展战战略是指企业业充分利用自自身产品(业务)在生产、技术术和市场等方面面的优势，沿沿着其产品(业务)生产经营链条条的纵向或横横向，不断通过扩大大其业务经营营的深度和广广度来扩大经经营规模，提提高其收入和利润水平，，使企业得到到发展壮大。。一体化发展展战略又分为为纵向一体化和横向一体体化两种。12(一)纵向一一体化战略纵向一体化战战略是指企业业在业务链上上沿着向前和和向后两个可可能的方向上上，延伸、扩扩展企业现有有经营业务的的一种发展战战略。具体又又包括前向一一体化战略和和后向一体化化战略。前向一体化发发展战略是指指以企业初始始生产或经营营的产品(业务)项目为基准，，生产经营范范围的扩展沿沿其生产经营营链条向前延延伸，使企业的业务务活动更加接接近最终用户户——即发展原有产产品的深加工业务，提高高产品的附加加值后再出售售，或者直接接涉足最终产产品的分销和零售环环节。(2)后向一体化发发展战略是以以企业初始生生产或经营的的产品(业务)项目为基准，生生产经营范围围的扩展沿其其生产经营链链条向后延伸伸，发展企业原来生生产经营业务务的配套供应应项目——即发展企业原原有业务生产经营所所需的原料、、配件、能源源、包装和服服务业务的生生产经营。也就是企企业现有产品品生产所需要要的原材料和和零部件等，，由外供改为自己生生产。1．类型13(3)双向一体化战战略。这是前述两种种战略的复合合，当企业在在初始生产经经营的产品(业务)项目的基础础上，沿生生产经营业业务链条朝朝前、后分分别扩张业业务范围时时，被称为双向向一体化战战略。向后一体化化能够使企企业对其所所需原材料料的成本、、质量及其其供应情况进行有有效的控制制，以便降降低成本，，减少风险险，使生产产稳定地进行。有些企业采采取向前一一体化或向向后一体化化战略，是是希望通过过建立全国性的销销售组织和和扩大生产产规模，来来获得规模模经济带来来的利益，从而降降低成本，，增加利润润。2．纵向一一体化战略略的优点(2)向前一体化化使企业能能够控制销销售过程和和销售渠道道，有助于于企业更好地掌握握市场信息息和发展趋趋势，更迅迅速地了解解顾客的意意见和要求，从而而增加产品品的市场适适应性。143．纵向一一体化战略略的风险虽然有如此此多的因素素促使企业业采取纵向向一体化战战略，但企企业在采取取这一战略略时，一定定要非常慎慎重。因为为纵向一体体化容易产产生大而全全的情况，，这在我国国经济发展展中有过深深刻的教训训，其弊端端众所周知知。实行纵向一一体化时，，需要进入入新的业务务领域，由由于业务生生疏，可能能导致生产效效率低下，，而这种低低效率又会会影响企业业原有业务务的效率。。②纵向一一体化的投投资额比较较大，而且且一旦实行行了一体化化，就使企企业很难摆摆脱这一产产业；当该该产业处于于衰落期时时，企业会会面临巨大大的危机。。③纵向一一体化可能能导致企业业缺乏活力力。因为这这时的企业业领导者往往往过多地注意自自成一体的的业务领域域，而忽视视外界环境境中随时可可能出现的的机会。(二)横向向一体化战战略横向一体化化战略是指指企业通过过购买与自自己有竞争争关系的企企业或与之联合及兼兼并来扩大大经营规模模，获得更更大利润的的发展战略略。这种战战略的目的是扩扩大企业自自身的实力力范围，增增强竞争能能力。横向向一体化战战略是企业在竞竞争比较激激烈的情况况下进行的的一种战略略选择。151．实行横向向一体化的的优点首先是能够够吞并和减减少竞争对对手；其次次是能够形形成更大的的竞争力量去与别的的竞争对手手抗衡；第第三是能够够取得规模模经济效益益，获取被被吞并企业在技技术及管理理等方面的的经验。2．横向一一体化的主主要缺点企业要承担担在更大规规模上从事事某种经营营业务的风风险，以及及由于企业过于庞大大而出现的的机构臃肿肿、效率低低下的情况况。3．实现横横向一体化化的主要途途径(1)联合，即两两个或两个个以上相互互竞争的企企业在某一一业务领域域进行联合投资、开开发或经营营，共同分分享盈利，，共同承担担风险。(2)购买，即一一个实力雄雄厚的企业业购买另一一个与自己己有竞争关关系的企业业。(3)合并，即即两个实实力相当当的有竞竞争关系系的企业业合并成成一个企企业。集团公司司，即由由业务相相互关联联、有竞竞争关系系的一群群企业共共同以契契约形式组组成具有有经济实实体性质质的联合合体。在在这个联联合体内内部，经经济关系的密切切程度不不一样，，集团公公司的主主要任务务是协调调内部各各子单位位的关系承担一一些单个个企业无无法进行行或虽能能进行但但经济效效果较差差的项目目，进行资源的的合理调调配、把把握集团团的最高高发展方方向等。。16多样化发发展战略略又称为为多元化化发展战战略，多多角化发发展战略略，是企企业为了更更多地占占领市场场或开拓拓新市场场，或避避免经营营单一带带来的风风险，而选择进进入新领领域的战战略。四、多样样化发展展战略(一)水水平多样样化水平多样样化又被被称为专专业多样样化。它它是指以以现有用用户为出出发点，，向其提供供新的、、与原有有业务不不相关的的产品或或服务。。水平多样样化基于于原有产产品、市市场和服服务进行行变革，，因而在在开发新新产品、服服务和开开拓新市市场时，，可以较较好地了了解顾客客的需求求和偏好好，风险相对较较小。比比较适合合原有产产品信誉誉高、市市场广且且发展潜潜力大的的企业。。(二)同同心多样样化发展展战略同心多样样化又被被称为相相关多样样化或集集中多样样化。这这种战略略是指以以企业现有有的设备备和技术术能力为为基础，，发展与与现有产产品或劳劳务不同同的新产品或新新业务。。比如，，某制药药企业利利用原有有的制药药技术生生产护肤肤美容、、运动保健健产品等等。17(三)复复合多样样化发展展战略复合多样样化又被被称为混混合多样样化、不不相关多多样化或或集团多多样化。。这是一种种通过合合并、收收买、合合资以及及自我发发展，使使企业增增加与现现有业务大不不相同的的新产品品或新劳劳务的发发展战略略。(1)可以通过过向不同同的产业业渗透和和向不同同的市场场提供服服务，来来分散企业经营营的风险险，增加加利润，，使企业业获得更更加稳定定的发展展。(2)能够使企企业迅速速地利用用各种市市场机会会，逐步步向具有有更大市市场潜力的行业业转移，，从而提提高企业业的应变变能力。。1．复合多多样化发发展战略略的优点点(3)有利于发发挥企业业的优势势，综合合利用各各种资源源，提高高经济效效益。(1)导致组织织结构的的膨胀，，加大了了管理上上的难度度。2．复合合多样化化战略的的缺点(2)一味地追追求多样样化，企企业有可可能在各各类市场场中都不不占领先先地位，，当外界环环境发生生剧烈变变化时，，企业会会首先受受到来自自各方面面的压力，导致致巨大的的损失。。企业实行行多样化化战略时时，必须须至少利利用下列列三个基基本要素素之一，，即企业的的生产能能力、技技术能力力以及特特定的市市场分销销渠道。。18第二节稳稳定定型战略略一、稳定定型战略略的特点点二、稳定定型战略略的种类类三、稳定定型战略略的适用用条件及其利弊弊稳定型战战略又可可称为防防御型战战略、维维持型战战略。稳稳定型战战略是指指限于经经营环境境和内部部条件，，企业在在战略期期所期望望达到的的经营状状况基本本保持在在战略起起点的范范围和水水平上。。所谓战战略起点点，是指指企业制制定新战战略时关关键战略略变量的的现实状状况。战战略起点点中最主主要的内内容是企企业当时时所遵循循的经营营方向及及其正在在从事经经营的产产品和所所面向的的市场领领域、企企业在其其经营领领域内所所达到的的产销规规模和市市场地位位。所谓谓经营状状况基本本保持在在战略起起点的范范围和水水平上，，是指企企业在战战略期基基本维持持原有经经营领域域或略有有调整，，保持现现有的市市场地位位和水平平，或仅仅有少量量的增减减变化。。(一)稳稳定型战战略的含含义一、稳定定型战略略的特点点19实行稳定定型战略略，可以以使企业业在基本本维持现现有的产产销规模模、市场场占有率和和竞争地地位的情情况下，，调整生生产经营营活动的的秩序，，强化各各部部门各环环节的管管理，从从而进一一步提高高企业素素质，积积累资源源力量，为将将来的大大发展做做好充分分准备。。(4)力争保持持现有的的市场占占有率和和产销规规模或者者略有增增长，稳稳定和巩巩固企业现现有的竞竞争地位位。满足于现现有的经经济效益益水平，，决定继继续追求求与现状状相同或或相似的的经济效益目目标。(3)继续用基基本相同同的产品品或劳务务为原有有的顾客客服务。。(二)稳稳定型战战略的特特点(5)在在战略略期内，，每年所所期望取取得的成成就按大大体相同同的比率率增长，，从而实现稳稳步前进进。20二、稳定定型战略略的种类类采用稳定定型战略略的企业业，由于于面临的的外部环环境和企企业资源源条件以以及竞争争地位的的区别，，在战略略目标、、战略重重点、战战略对策策等方面面仍然存存在不同同的选择择，因此此稳定型型战略可可以根据据不同角角度分为为不同种种类。(一)按按偏离战战略起点点的程度度划分按偏离战战略起点点的程度度，可将将稳定型型战略划划分为无无增战略略和微增增战略两两种。企业经过过对各种种条件的的分析后后，决定定只能保保持在现现有战略略的基础础水平上上，不仅仅其战略略经营活活动按照照原有方方针在原原有经营营领域内内进行，，而且其其在同行行业竞争争中所处处的市场场地位、、产销规规模、效效益水平平等，都都希望维维持现已已达到的的状况，，保持不不变。1．无增战战略微增战略略是企业业在保持持稳定的的基础上上略有增增长与发发展的战战略。其其中既包包括稳定定而小幅幅度地提提高市场场占有率率，改善善市场地地位，或或者随市市场的稳稳步增长长而扩大大产销规规模，保保持适当当的市场场占有率率，也包包括谨慎慎地推出出新产品品和扩大大市场范范围。2．微增增战略21(二)从从采取的的防御态态势上划划分稳定型战战略的基基本特征征之一是是采取防防御的竞竞争态势势。但同同样是防防御，不不同企业业却有不不同的姿姿态来对对待竞争争的压力力、竞争争者的进进攻和威威胁，以以维持自自己的市市场地位位。从采采取的防防御态势势上，可可将稳定定型战略略分为两两种基本本类型。。阻击式防防御战略略的指导导思想认认为，最最有效的的防御是是完全防防止竞争争较量的发发生。据据此，战战略的着着眼点是是防止挑挑战者着着手行动动或者使使其进攻偏离到到威胁较较小的方方向。实实行这种种战略，，企业不不仅要预预测出可可能的挑战者、、可能的的进攻路路线，而而且还要要封锁挑挑战者一一切可能能进攻的的路线。。反应式防防御战略略，即当当对手的的进攻发发生后或或挑战来来临时，，针对这这种进攻或或挑战的的性质、、特点和和方向，，采取相相应对策策，顶住住压力，，维持原有的竞竞争地位位及经营营水平。。这是一一种消极极的防御御战略。。1．阻击击式防御御战略，，或称以以守为攻攻的战略略2．反应应式防御御战略22(一)稳稳定型战战略的适适用条件件采取稳定定型战略略的企业业一般处处在市场场需求及及行业结结构稳定定或者动动荡较少的外外部环境境中，因因而企业业所面临临的竞争争挑战和和发展机机会都相相对较少少。但是是，有些些企业在在市场需需求以较较大幅度度增长或或是外部部环境提提供了较较多发展机遇的的情况下下也会采采用稳定定型战略略。这些些企业一一般来说说是由于于资源状状况不足以以使其抓抓住新的的发展机机会而不不得不采采用相对对保守的的稳定型型战略态态势。下面面分别讨讨论企业业外部环环境和企企业自身身实力对对采用稳稳定型战战略的影影响。外部环境境相对稳稳定会使使企业更更倾向于于选择稳稳定型战战略。影影响外部部环境稳定定性的因因素很多多，大致致包括以以下几方方面：三、稳定定型战略略的适用用条件及及其利弊弊1．阻击击式防御御战略，，或称以以守为攻攻的战略略(1)宏观经济济状况会会影响到到企业所所处的外外部环境境。(2)产产业的的技术创创新度。。(3)消消费者者需求偏偏好的变变动。(4)产产品生生命周期期(或行行业生命命周期)。(5)竞竞争格格局。23企业战略略的实施施一方面面需要与与外部环环境相适适应，另另一方面面要有相相应的资资源和实实力来实实施，即即既要看看到外部部的威胁胁与机会会，又要要看到自自身的优优势与劣劣势。即使外部部环境较较好，行行业内部部或相关关行业市市场需求求增长为为企业提提供了有利的的发展机机会，也也并不意意味着所所有的企企业都适适合采用用增长型型战略。。如果企业业资源不不够充分分，例如如资金不不足、研研发力量量较差或或在人力力资源方方面无法满满足增长长型战略略的要求求时，就就不宜采采取扩大大市场占占有率的的战略。。在这种情情况下，，企业可可以采取取以局部部市场为为目标的的稳定型型战略，，以使其其有限的资资源能集集中在某某些自己己有竞争争优势的的细分市市场，维维护竞争争地位。。当外部环环境较为为稳定时时，资源源较为充充足的企企业与资资源相对对稀缺的的企业都应应采用稳稳定型战战略，以以适应外外部环境境，但两两者的做做法可以以不同。。前者可以以在更为为宽广的的市场上上选择自自己战略略资源的的分配点点，而后后者应当在相对对狭窄的的细分市市场上集集中自身身资源。。2．企业业内部实实力24(二)稳稳定型战战略的优优点稳定型战战略的风风险比较较小，对对于那些些处于需需求平稳稳上升的的行业和稳定环环境中的的企业来来说，不不失为一一种有效效的战略略。它的的主要优优点有以下几几点。稳定型战战略风险险相对较较小，但但它也蕴蕴含着一一定的风风险。第一，企企业经营营风险较较小。第二，避避免了资资源重新新配置的的麻烦。。第三，给给企业一一个较好好的修整整期。第四，有有利于保保持企业业平稳发发展。(三)稳稳定型战战略的弊弊端第一，稳稳定型战战略是以以在战略略期内外外部环境境不会发发生大的的动荡、、市场需求求、竞争争格局基基本稳定定，企业业以现有有规模就就能利用用机会、、避免威胁、防防御对手手进攻的的假设为为基本前前提的。。如果上上述假设设不成立立，就会打破战战略目标标、外部部环境、、企业实实力三者者之间的的平衡，，使企业业陷入困境。25第二，经经营资源源少、竞竞争地位位弱的企企业，一一般采取取以局部部特定细细分市场为为目标的的稳定型型战略，，实际上上是一种种重点战战略。这就使其其具有更更大的风风险。如如果对这这部分特特定市场场的需求求把握不不准，企业业可能全全军覆没没。而各各细分市市场的需需求往往往更容易易受宏观观环境的影响，，比如政政府的经经济、技技术政策策等突然然发生变变化。另另外，如如果企业在细分分市场上上形成的的差异优优势由于于竞争对对手的模模仿或行行业条件件的变化而弱化化或消失失，又建建立不起起新的差差异优势势，就无无力抵御御强大竞竞争者的进攻，，从而会会丧失市市场，陷陷入困境境。①将企企业的全全部力量量集中于于少数几几个市场场面；②以本本企业在在这些市市场上具具有强大大的差异异优势为为前提及及成功的的关键。第三，稳稳定型战战略往往往容易使使企业的的风险意意识减弱弱，甚至至形成惧惧怕风险险、回回避风风险的的企业业文化化，这这会大大大降降低企企业对对风险险的敏敏感性性、适应性性和抗抗拒风风险的的勇气气，从从而也也增大大了以以上所所述风风险的的危害害性、、严重性。。这也也许是是稳定定型战战略真真正的的风险险所在在。26第三节节紧紧缩缩型战战略一、紧紧缩型型战略略的特特点二、紧紧缩型型战略略的种种类三、紧紧缩型型战略略的适适用条条件及其利利弊当企业业处在在一种种十分分险恶恶的经经营环环境中中，或或者由由于决决策失失误等等原因因造成成经营营状况况不佳佳，采采用发发展型型战略略和稳稳定型型战略略都无无法扭扭转局局势时时，企企业不不得不不面对对现实实，减减少经经营领领域，，缩小小经营营范围围，关关闭不不盈利利的工工厂，，紧缩缩财务务开支支。这这时就就需要要采用用紧缩缩型战战略来来维持持企业业的生生存。。一、紧紧缩型型战略略的特特点27(二)紧缩缩型战战略的的特点点紧缩型型战略略与发发展型型和稳稳定型型战略略不同同，其其基本本特点点有以以下四四点。。紧缩型型战略略又称称为撤撤退型型战略略、退退却型型战略略。紧紧缩型型战略略是指指企业业从目目前的的战略略经营营领域域和基基础水水平收收缩和和撤退退，且且偏离离战略略起点点较大大的一一种经经营战战略。。它是是企业业在一一定时时期内内缩小小生产产规模模或取取消某某些产产品生生产的的一种种战略略。采采取紧紧缩型型战略略可能能出于于多种种原因因和目目的，，但基基本的的原因因是企企业现现有的的经营营状况况、资资源条条件以以及发发展前前景不不能应应付外外部环环境的的变化化，难难以为为企业业带来来满意意的收收益，，以致致威胁胁企业业的生生存，，阻碍碍企业业的发发展。。只有有采取取收缩缩和撤撤退的的措施施，才才能抵抵御对对手的的进攻攻，避避开环环境的的威胁胁，保保存企企业的的实力力，保保证企企业的的生存存，等等特适适时利利用外外部环环境中中有利利的机机会，，重新新组合合资源源，进进入新新的经经营领领域，，实现现企业业的长长远发发展。。紧缩缩型战战略是是一种种以退退为进进的战战略。。(一)紧缩缩型战战略的的含义义第一，，对企企业现现有的的产品品/市场领领域实实行收收缩、、调整整和撤撤退的的措施施，削减某某些产产品的的市场场规模模，放放弃某某些产产品系系列，，甚至至完全全退出出目前前的经营营领域域。28第二，，逐步步缩小小企业业的产产销规规模，，降低低市场场占有有率，，同时时相应应地降低某某些经经济效效益指指标。。第三，，紧缩缩型战战略的的目标标重点点是改改善企企业的的现金金流量量，争争取较较大收益和和资金金价值值。为为此，，在资资源的的运用用上，，采取取严格格控制制和尽尽量削减各各项费费用支支出、、只投投入最最低限限度经经营资资源的的方针针和措措施。。第四，，紧缩缩型战战略具具有过过渡的的性质质。一一般说说来，，企业业只是是短期期内奉行这这一战战略，，其基基本目目的是是使自自己摆摆脱困困境，，渡过过危机机，保保存实力，，或者者消除除经济济赘瘤瘤，集集中资资源，，然后后转而而采取取其他他战略略。二、紧紧缩型型战略略的种种类按实现现紧缩缩型战战略的的基本本途径径划分分，可可以把把紧缩缩型战战略分分为以下四四种类类型。。(一)选择择性收收缩选择性性收缩缩是企企业在在现有有的经经营领领域不不能维维持原原有的的产销销规模模和市市场规规模的的情况况下，，不得得不采采取缩缩小产产销规规模和和进行行市场场转移移的紧紧缩战战略。。其基基本特特点是是：选选择某某些比比较有有利能能发挥挥自己己优势势的市市场，，抢先先占据据优势势地位位，获获得较较大收收益。。同时时，逐逐步缩缩小并并退出出其他他无利利可图图的市市场。。收缩缩的目目的是是为了了减少少费用用支出出和投投资，，充分分利用用余下下的资资源，，集中中力量量获得得短期期收益益，改改善资资金流流量，，维持持企业业生存存，这这是以以退为为守的的战略略。29(二)转向向战略略转向战战略指指当企企业现现有经经营领领域的的市场场吸引引力微微弱、、失去去发展展活力力而趋趋向衰衰退，，企业业市场场占有有率受受到侵侵蚀，，经营营活动动发生生困难难，或或发现现了更更好的的发展展领域域和机机会时时，为为了从从原有有领域域脱身身，转转移阵阵地，，另辟辟道路路所实实行的的收缩缩。它它在原原有经经营领领域内内采取取减少少投资资、压压缩支支出、、降低低费用用、削削减人人员的的办法法，目目的是是逐步步收回回资金金和抽抽出资资源用用以发发展新新的经经营领领域，，在新新的事事业中中找到到出路路，推推动企企业更更快地地发展展。(三)放弃弃战略略放弃战战略是是指企企业卖卖掉其其下属属的某某个战战略经经营单单位(如子公公司或或某一一部门门)，或将将企业业的一一个主主要部部门转转让、、出卖卖或停停止经经营。。这是是在企企业采采取选选择性性收缩缩战略略和转转向战战略均均无效效时而而采取取的紧紧缩战战略。。放弃弃战略略的目目的是是去掉掉经营营赘瘤瘤，收收回资资金，，集中中资源源，加加强其其他部部门的的经营营实力力，或或者利利用获获得的的资源源发展展新的的事业业领域域，或或者用用来改改善企企业的的经营营素质质，抓抓住更更大的的发展展机会会。30(四)清算算战略略清算战战略指指企业业受到到全面面威胁胁、濒濒于破破产时时，通通过将将企业业的资资产转让让、出出卖或或者停停止全全部经经营业业务来来结束束企业业的生生命。。毫无无疑问问，对任何何一个个企业业的管管理者者来说说，清清算都都是其其最不不期望望、最最不愿愿意做做出的选择，通通常只有在其其他战略全部部失效时才采采用。二、紧缩型战战略的种类(一)紧缩型型战略的适用用条件1．为了适应外外部环境的变变化由于外部环境境的变化，经经济陷入衰退退之中，例如如，宏观经济济调整、紧缩作用用于某一行业业的供应、生生产、需求等等方面而引起起的突发性、暂时性衰衰退。或是行行业本身进入入衰退期而必必然出现的市市场需求减少，规模缩缩小而出现的的渐进式衰退退。这些外部部环境变化都都会造成市场需求缩小小，资源紧缺缺，致使企业业在现有的经经营领域中处处于不利地位，财务状状况不佳，难难以维持目前前的经营状况况，企业为了了避开环境的威胁，摆摆脱经济困境境，渡过危机机，以求发展展时常采用紧紧缩型战略。312．企业出现现经营失误由于企业经营营失误(如战略决策失失误、产品开开发失败、内内部管理不善善等)造成企业竞争争地位虚弱、、经济资源短短缺、财务状状况恶化，只只有撤退才有有可能最大限限度保存企业业实力时被迫迫采取紧缩型型战略。实施施失败型紧缩缩战略的目的的是通过收缩缩和退却，尽尽可能地保存存企业实力，，渡过危机，，以便转移阵阵地或东山再再起。3．利用有利利机会因为在经营中中出现了更加加有利的机会会，企业要谋谋求更好的发发展机会，需需要集中并更更有效地利用用现有的资源源和条件。为为此，要对企企业中那些不不能带来满意意利润、发展展前景不够理理想的经营领领域采取收缩缩或放弃的办办法。这是一一种以长远发发展目标为出出发点的积极极的紧缩型战战略。(二)紧缩型型战略的利弊弊紧缩型战略是是企业在对外外部环境和企企业经营实力力和发展趋势势进行分析、判断断和预测的基基础上，做出出的战略抉择择。321．紧缩型战战略的优点第一，在衰退退或经营不善善的情况下实实行紧缩型战战略，有利于于正确判断经经营领域的盈盈亏状况，及及时清理、放放弃无利可图图或亏损的领领域，清除经经营赘瘤，提提高效率，降降低费用，增增加收益，改改善财务状况况，使企业及及时渡过难关关。第二，采用转转向、放弃战战略，使企业业有可能更加加有效地配置置资源，提高高经营质量，，发挥和增强强企业的优势势，在不断适适应市场需要要的同时，使使自身取得新新的发展机会会。第三，可以避避免竞争，防防止两败俱伤伤。同时，改改善资金流量量，及时清算算，还有助于于避免发生相相互拖欠债款款，因到期不不能清偿而引引起连锁反应应，导致出现现信用危机，，保持一个相相对有利的行行业结构和竞竞争局面。2．紧缩型战战略的缺点第一，采取缩缩小经营的措措施，往往削削弱技术研究究和新产品开开发能力，使使设备投资减减少，陷于消消极的经营状状态，影响企企业的长远发发展。第二，收缩战战略、转移战战略、放弃战战略的实施，，都需要对人人员进行调整整，如裁减人人员、更换高高层领导人等等，处理不好好会导致员工工士气低落、、工人与管理理者的矛盾