旅游业态研究综述

旅游业态研究综述

一、零售业态的定义“企业”（企业）起源于日本，最初用于描述特定商店、商店、百货公司、超级商店和其他商业模式（形式）。为介绍日本商业,我国从20世纪80年代开始引入“业态”一词,并逐渐在商业中推广应用,1998年6月5日,国家国内贸易部颁布了《零售业态分类规范意见(试行)》,表明该词得到官方的认同。对零售业态的定义众说纷纭,日本学者通常将其定义为店铺营业形态,即指为满足某一特定目标顾客需求,组合全部零售营销要素而形成的店铺营业形态。台湾学者萧桂森在《连锁经营理论与实践》中认为“业态是针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。”目前国内学者对业态的普遍认识是为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。二、旅游业的状态和类型分类(一)旅游业态的内涵随着业态理论的发展,“业态”一词不再仅是零售业的专属词汇。当“业态”和“旅游”结合在一起,便出现“旅游业态”这一新名词,用以描述复杂的旅游行业发展态势。回顾旅游业的发展历程,从1841年托马斯库克首次组织团体式旅游活动,到1845年诞生的世界首个专门从事旅游组织经营形态———旅行社,再到二战后大众化旅游时代的到来,以及之后伴随现代科技的进步和旅游者个性化需求的激增,依据旅游者量身定制的旅游产品和服务方式的出现,旅游业组织形态、旅游产品内容和类型、旅游服务方式的不断演变推动着旅游业创新发展。邹再进(2007)指出旅游业态实际上是对旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述,并从在空间和时间维上,指出旅游业态应该从内部结构探讨其结构的合理性和高级化程度,并将之视为包含业种、业状和业势三大内容的一个多维复合概念。杨玲玲,魏小安(2009)通过分析业态的含义,认为旅游业态即指旅游企业及相关部门根据旅游市场的发展趋势以及旅游者的多元化消费需求,提供特色的旅游产品和服务的各种经营形态的总和。并进一步认为旅游业态有别于旅游行业和旅游产业。但笔者认为若仅仅把握旅游企业的经营形态,而忽略整个行业同其相关行业的发展态势,将影响到对整体旅游业态的把握。除了上述的时空维度和微观角度的概念阐释,还应依据旅游业发展特征,从狭义和广义两个角度来理解旅游业态。狭义上讲,旅游业态指旅游企业为满足旅游市场需求所形成的经营形态,包括旅游企业所提供的产品类型,组织管理方式、营销方式、服务方式等;从广义上讲旅游业态是旅游业及其相关行业相互交融、演变、发展而形成的营业形态。(二)传统业态和新业态相结合业态是一个具有时间属性的概念,因其存在时间和成熟度的差异而有新旧之别。Davidson(1976)认为业态具有像人一样的生命现象,即存在一个从产生到消亡的过程,而在每一个不同阶段,零售业态表现出不同的特征。以业态生命周期理论将旅游业态划分旅游新业态和旅游传统业态,如图1。旅游新业态即现代旅游行业中出现的新型业态,如新型旅游产品、旅游企业新型管理方式、新型旅游开发方式等。它是市场经济条件下的激烈竞争中旅游企业不断创新的结果,其特征表现为:(1)创新性。旅游新业态产生于成熟的传统业态之上,即对传统业态的一种改进,或是一种史无前例之创造;(2)新兴性。旅游新业态的发展均不太成熟,有待进一步完善。旅游业态常在新兴和常态之间循环发展,而按照业态产生时间、成熟度以及同传统业态的差异,旅游业态的“新”可呈现出不同程度的过渡。旅游新业态处于创新和发展阶段,而旅游传统业态则处于成熟和衰退阶段。(三)新旧业态并存,发展相对滞后首先,旅游新业态和传统业态不是绝对矛盾,两者关系可归结为:交替和并存。所谓“交替”是指旅游传统业态的衰落促使旅游新业态的兴起,旅游新业态随着发展又成为旅游传统业态的循环过程。以旅游地发展为例,有些旅游地就是处于发展的衰退期,而熙熙攘攘、人头攒动的丽江、大理古城旅游已进入发展的成熟期,其他像香格里拉和全国第一个国家公园普达措因其原生态的环境仍处于迅速发展阶段。随着新型旅游地的开发,曾经风靡一时的旅游地慢慢淡出人们的视线,新兴旅游地渐渐成为人们追捧的对象。但是因市场需求的存在和旅游传统业态自身可调节性,旅游传统业态并不会立刻消失,因此旅游业中始终会处于新旧业态并存的状态。就像观光游不会因为休闲度假的兴起而消失一样,观光游市场仍然存在。对于传统业态而言,只有创新才能发展。观光游通过调整线路和提高服务质量,就可以实现由传统业态向新业态的转变。如乡村旅游接待星级标准化评定、乡村主题定位等针对旅游者需求的个性化乡村有产品开始出现。北京旅游局就在全国率先制定了“国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水渔家、民族风苑”等8个乡村新型业态的标准。其次,从某种角度来看,业态还呈现出地域性特征。新旧与否还取决于地域的发展水平。比如,在发达国家已经盛行的旅游方式或许在其他旅游业发展较为落后的地方仍然属于新业态。这种因地域发展不平衡所导致的业态发展的差异,也成为一个地区旅游业发展追赶新业态,学习和借鉴最先进的理念捕捉旅游市场中的“蓝海”和战胜对手,创造了机会。三、旅游业态创新的两大层次和两个层面旅游新业态发展之本质就是创新,而只有不断创新的行业才能获得更大的生存空间。在熊彼特的理论中,创新是对“生产要素的重新组合”,它包括五个方面:生产一种新产品;采用一种新方法;开辟一个新市场;掠取或控制原材料和半成品的一种新的来源;实现一种新的工业组织。创新的理念由此被人们传承和发展,并随着新型产业的发展,创新的内容和形式也在不断变化。作为20世纪50年代后突飞猛进的旅游业,其业态创新可以开发一种新型的旅游产品;制定一套新的营销和服务方式;挖掘潜在的旅游市场;创造一种新的组织管理模式等。但由于其综合性、关联性和多变性的特点,必须结合旅游业发展的实际创新流通业态理论。有学者认为旅游业态创新分为四个层面:第一层面,旅游各行业内部的发展和整合;第二层面,旅游行业之间的交叉渗透;第三层面,旅游业与现代服务业各个行业的紧密关联;第四层面,旅游业与工业、农业、教育等国民经济其他产业的联动。前两个层次体现行业内部创新,即旅游产品和经营方式的创新;后两个层次可称为融合创新,旅游行业和其他行业融合创新。两个层次的创新不断催生旅游新业态,又相互影响、相互促进。(一)旅游业发展的趋势传统旅游产品的升级和新型旅游产品的出现是旅游业发展的趋势。受到政治、政策、经济、文化、社会、科技及市场需求等多种因素影响,旅游产品和经营模式随着社会发展而不断变化。1.旅游企业的新型特性作为社会发展的第一生产力,科学技术改变了人类社会发展的进程。张捷(2004)认为科技和旅游的密切结合是未来旅游业发展的重要趋势。而科学技术对旅游业发展的影响是多层次、多方面的,集中表现在:(1)新型旅游产品的出现。主题公园中的现代化娱乐设施、景区中别样的观景设施、网络一站式旅游采购以及旅游科技展示手段等等,使旅游资源的范围和旅游产品的形式得以拓展。例如数字技术创造了新型的虚拟旅游,2006年IBM与故宫博物院联合开发的《超越时空的紫禁城》使全世界的人们都可以通过互联网走进故宫;(2)旅游企业的新型组织管理形式。以信息技术为代表的现代科技强烈地冲击着传统旅游企业经营。如饭店的中央预订系统、旅行社业务信息管理系统、旅游电子商务等把旅游企业引入了世界层面的竞争和发展领域,也催生出更高效率的管理、营销方式和旅游消费方式。2.企业新业态要求调整市场机制旅游业经常为学者描述成一种易波动的行业。熊元斌,朱静(2006)在研究旅游业环境支持系统构建问题时,指出旅游业是受环境制约性很大的产业,与国民经济其他部门相比,旅游业极易受到来自内部和外部的各种因素的影响。但外部宏观环境的变化往往是企业创新和培育新业态的时机。2009年我国旅游业积极应对,所呈现出的逆势上扬态势足以证明:面对政策的调整和经济形势的变化,旅游行(企)业必须遵循市场顺时而变。顺势而变,才能“重获新生”。例如假日制度的调整,长假缩水催生城市近郊游;2009年为刺激旅游消费,各地借旅游券的吸引力推销线路;针对大型节事设施的后续利用,设计新的旅游吸引物的产品如奥运会后的鸟巢、水立方的发展,世博会旅游产品等等。3.游者的旅游产品需求在现代生活压力不断增大的同时,人们对于品质的追求越来越高,出现了像养生、健身、泡吧之类的休闲理念。切合旅游者需求旅游新产品正不断推出,如温泉SPA、高尔夫运动、中药疗养、健康饮食等各种主题的休闲养生之旅。网络上的一些流行词汇,如“试客”、“拼客”等都反映出现代人的一种生活追求。现在类似于AA制的旅游拼客已经出现,不久或许旅游产品会成为“试客”们追捧的对象。旅游企业若能够及时捕捉这些讯息并迅速做出反应,即可发现潜在商机。4.技术的应用互联网冲击了传统旅游业的经营方式,在线旅游形式的诞生可谓是旅游业应用信息技术的典型,如国内携程旅游网、去哪儿商务旅游网等为那些不满足于观光的旅游者设计休闲度假产品;为日益增多的商务游客提供方便快捷的商务旅游服务。产权式酒店、分时度假、连锁式经营、集团化趋势等都是旅游企业经营管理的创新形式。(二)旅游业的兴起旅游行业同其他相关行业的融合造就旅游新业态。任何企业都不是孤立发展的,而旅游企业因旅游业的强关联性和综合性决定其要更多地依赖其他行业。这一方面造成旅游业易波动性,另一方面使其极具包容性。旅游业的这一特征使旅游企业可以借其他行业发展之东风。行业间的融合大大地拓宽且细化旅游行业的发展领域,催生了新业态。休闲度假的兴起促成旅游业同房地产的结合,如目的地休闲房产、城市的游憩商业区(RBD)成为城市游的重要一站;同医疗部门的合作形成医疗旅游,像泰国、印度、新加坡等国就是医疗旅游发展的典范;旅游电子商务的发展既改变了旅游企业的经营方式,也使人们方便快捷地获取旅游信息并直接通过网络达成交易,像国内的携程、E龙、芒果等旅游网站的B2C交易模式将成为旅游者的主要购买方式;旅游地的大型文艺表演是旅游与文化产业结合的产物,如印象系列———丽江、西湖、武夷山,宋城千古情、梦回大唐,文化创意代表如北京798、杭州创意谷开元198等对游人都极具吸引力。另外近年来出现的工业游、乡村游、修学游等则是旅游业和工业、农业、教育产业融合的新业态。四、中国旅游业的未来发展(一)旅游产品的个性化、均衡化趋势加快社会人口结构的变化、经济生活水平的提高以及旅游消费的日渐成熟,新型的旅游市场和更高品质的旅游消费呼唤升级的旅游产品及相关服务。根据国家人口计生委的数据,2007年中国65岁以上老年人口,已达1.04亿。到2050年,将达到4.37亿。实际上在1999年我国际已经步入老龄化社会,据估计在未来三十年内我国将进入重度老龄化社会。旅游企业需要为老年人市场者设计越来越多并且符合其需求的个性化旅游产品。而成熟的旅游消费者将越来越需要高品质、全方位、一站式的服务。以自驾车游为例,旅游相关设施如物品供给、汽车旅馆等将会出现。随着经济和生活水平的提高,开发高端旅游产品将成为一大趋势。如拥有顶尖服务和设施的高尔夫、温泉、国际会展、邮轮等高端度假产品。为日益增多的自驾车出游市场专设计自驾车游线路,另外像房车旅游、露营旅游等个性化旅游形式将成为旅游业态的发展趋势。而同时另一股消费理念,如低碳、环保、公益等也将逐步成为人们的消费时尚。(二)旅游业企业发展格局发生改变Hower(1943)认为业态是具有主导地位的经营方法的交替现象,一方面向专业化发展,另一方面从专业化向多元化发展。首先,旅游业内部专业化分工发展趋势。激烈的旅游市场竞争意味着旅游竞争的成败取决于旅游企业的服务是否专业以及其目标市场细分是否准确。事实证明,日益增多的个性化需求改变了旅游业特别是旅游企业的发展格局。例如酒店逐步分化成为商务、度假、经济等多种类型专业化酒店。像在台湾垦丁悠活度假村已开发了世界上第一个儿童主题度假村以及为单车爱好者提供专门旅馆。其次,旅游业的综合和多元化的发展趋势。邹再进(2007)认为为提高特定产品市场占有率和企业市场开拓能力的角度,延伸产业链,实现旅游企业横向一体化和垂直一体化趋势日益明显。如今,我国旅游企业“小、弱、散、差”缺乏大型旅游国际集团的局面将得到改善。越来越多的旅游企业将从事多样化的投资经营。再次,旅游业和相关行业的融合继续增强。旅游业的综合性是行业融合的促进因素,在行业间交叉的边缘寻找可能的创新点。创意的理念会随着旅游开发的深入,越来越受到旅游业的重视。试想将音乐家、美术家的创意融入旅游产品或旅游地的开发一定会让旅游业更加焕发活力。(三)移动互联网技术的应用,实现旅游信息的互通与共享“以新型互联网络、移动通讯技术为代表的现代科技正深刻地变革着旅游业的发展进程。互联网络技术的进步在不断促进旅游企业交易系统创新升级的同时,也实现了旅游服务由Web2.0向Web3.0个性化、互动化、社区化的升级转变,极大地提升了旅游者在旅游交易中的参与度和主动权,进而使旅游企业更加准确地掌握旅游者需求的反馈信息,设计并提供定制化的产品与服务。而第三代移动通信技术(3G)的逐渐普及和第四代移动通信技术(4G)概念的提出,使旅游服务借助移动通信技术,实现移动设备与固定网络的互通,实现永不下线,移动共享。真正实现随时随地数字化的旅游服务,与旅游者———这群跨越地理空间进行位置移动的人———真正如影随形,旅游者通过手机移动网络便可随时随地掌握所需旅游信息。2010年上海世博会上RFID技术与手机、移动互联网技