《市场调查与分析》课件-项目二 市场调研方案的设计

项目二市场调研方案的设计【项目目标】了解确立市场调研主题的过程及方法掌握市场调研方案设计的基本内容明确市场调研方案设计可行性分析的方法【技能要求】能够按照市场调研方案的内容和结构撰写市场调研方案【提交成果】完成并提交市场调研方案【案例导入】

真维斯XX口岸店堂问卷调查方案

一、调查目的和任务1、了解顾客的购买习惯；2、了解顾客对真维斯休闲服装的满意度和真维斯休闲服装的市场竞争力；3、收集顾客的意见，改善经营管理。

二、调查对象和调查单位

调查对象为进入真维斯店铺的顾客，从中选取500位顾客进行调查。

三、调查项目

按照中国纺织大学全国市场店堂调查问卷规定的项目进行调查。

四、调查方法

采用拦截访问法。讨论：

1、一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？2、该调查方案的可操作性如何？任务1定义市场调研问题

任务描述：市场调查通常是企业为了解经营过程中所存在的问题及找出解决问题的对策而组织的信息收集活动。明确经营管理问题的症结，选定调查问题的主题是市场调查的首要步骤，也是关键性的工作。只有调研问题被十分正确和清晰地认识和定义，一个市场查研项目才能有效地实施。本分项任务将引领你对确定市场调研问题的过程有个初步认识。

第一步明确市场调查意图

在企业每天的营销活动中，各个部门可能都会面临这样或那样的问题，例如，经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可，销售局面迟迟不能打开；由于企业缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱；产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类产品的消息……如果你是专业公司的一名市场调查人员，当遇到这样的问题时，该怎么办呢？调查人员不要急于订立市场调查计划，而应该围绕问题，与相关人员进行充分的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出原因，才能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义。

第二步了解营销问题的背景

通过前述工作，已经可以初步了解到企业所面临的“营销问题”是什么，这时，也不要急于开始正式的市场调查工作，调查人员还必须了解营销问题的背景，调查人员必须了解客户及其所在的行业，特别是那些对确定调研问题有较大影响的因素，如所属行业和本企业的历史背景和发展限制条件、决策目标、购买者行为、法律环境及企业的营销能力和技术手段等。（一）了解企业本身条件

1．了解企业历史资料和未来预测

2．了解企业可利用资料和调查面临的限制条件

3．了解企业目标

（二）了解企业的环境条件

１．了解消费者行为2．了解企业所处的法制环境3．了解企业所处的经济环境4．了解企业的营销及技术手段

第三步确定市场调查目标在通过与企业决策者沟通、与专家交流，进行二手资料搜集分析了解了营销问题背景等一系列工作的基础上，可以根据项目要求设立调查假设或形成某种思路，最后确定市场调查目标。在界定调查目标时，调查者通常会犯两类错误。其一，目标界定得太宽，以至于无法为调查的后续工作提供明确的方向；其二，将目标界定得太窄，这就会使得管理者依据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失误。为了减少界定目标时常犯的两类错误，可以先将调查目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述，然后，确定具体的研究提纲。前者的陈述可以为确定问题提供较为开阔的视角，以避免出现第二类错误，而后者集中了问题的关键，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。任务2撰写市场调研方案

任务描述：

市场调查是一项有计划、有组织的工作。计划性是通过市场调研方案具体表现出来的，具体的工作也是按照市场调研方案的要求来进行的。市场调研方案是在调查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排它是整个调查项目的一个总体框架或蓝图，它起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用本分项任务将引领你完成市场调研方案的编写。第一步编写市场调研方案

市场调研方案是对调查工作的总体规划，它涉及市场调查活动的各个环节，规划不好，调查工作就很难顺利完成。调查方案是否科学、可行，关系到整个调查活动的成败。当我们确定好市场调查的主题后，如何进行调查的实际运作，就必须通过设计调查方案加以执行和落实。市场调研方案设计的内容包括以下几方面：

（一）确定调查目的（七）确定调查地点

（二）确定调查对象和调查单位（八）确定调查资料整理和分析方法（三）确定调查内容（九）确定调研费用（四）设计调查工具（十）确定提交调查报告的方式（五）确定调查方式和方法（十一）制定调查的组织计划（六）确定调查时间和调查期限

调查日程安排表时间或日期工作与活动内容主要负责人及成员备注总体及抽样方案的论证、设计问卷初稿设计问卷测试问卷修正、印刷访问员的挑选、培训调查实施资料的整理和统计分析报告的撰写、修改和制作调查结果汇报会

返回调查费用估算表支出项目数量单价金额备注调查方案设计费抽样设计费问卷设计费问卷印刷费访问员劳务费交通费统计处理费礼品费报告制作费资料费、复印费杂费合计返回第二步市场调研方案的评价（一）调研方案的可行性研究

1．经验判断法

经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、经过对设计出来的市场调研方案进行初步的主观判断推理，以说明调研方案的合理性和可行性。

2．逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑层面考察调查方案的内容是否符合情理。例如对于学龄前儿童进行文化程度的调查，对没有通电的山区进行电视广告效果的调查等，这些都是有悖于常理和逻辑的，缺乏实际意义。3．试点调查法

试点是整个调查方案可行性研究中十分重要的步骤，对于大规模的市场调查来讲尤为重要。试点调查法是在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅仅是收集资料。在试点调查中重要的是选好试点。作为试点必须具备两个明显的特点：一是它的实践性，另一个是它的创新性，两者互相联系、相辅相成。试点可以为正式调查取得实践经验，可以修改、补充、丰富和完善对主体的认识，并把人们对客观事物的认识推进到一个更高的阶段。（二）市场调研方案设计的总体评价对于一个调查方案的质量评价，主要从以下三个方面进行：1．方案设计是否体现调查目的和要求2．调查方案是否科学、完整和适用

3．方案设计能否使调查质量有所提高项目小结

市场调研问题的确定是市场调研方案设计中的一项关键性工作。调查问题的确定应建立在运用适当调查方法的基础上，进行详细的背景分析，从而确定相应的市场调查问题和市场调查的具体项目。市场调研方案是指导调查研究活动的大纲，是调查计划和流程的概括及说明，一份完整的调研方案应包括：确定调查的目的、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、设计调查工具、确定调查时间和调查期限、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查资料的整理的分析方法、确定提交报告的方式和制定调查的组织计划等内容。对市场调研方案进行可行性分析可采用逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。【课后自测】一、单选题1．市场调研方案设计的首要问题是（）。A.选择调查方法B.确定调查对象C.明确调查目的D.筹措调查费用2．影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但对最后的调查数据质量有直接的影响的因素是（）。A.调查目的的明确性B.调查计划的可行性C.调查项目的完整性D.调查方案的科学性3．一般情况下实施调查阶段的费用安排占总预算的（）。A.20%B.50%C.40%D.30%4．进行市场调研方案设计时（）。A.包括的项目越多越好B.应包含尽可能多的项目C.避免将研究问题定义得太宽或太窄D.主要应考虑预测的需要5．听取客户意见，明确调查主题是属于调查过程中（）的环节。A.准备阶段B.设计阶段C.实施阶段D.分析总结阶段

二、多选题1．确定市场调查主题常用的方法有（）A.开展定性调查B.向专家咨询C.二手资料分析D.与决策者沟通2．市场调研方案设计是（）。A.在调查项目实施之前进行的