电视购物行业报告

电视购物行业报告一、报告摘要本报告系统梳理电视购物行业的核心定义、业务分类、行业特征与发展历程，全面分析行业发展环境（政策、经济、社会、技术）、当前发展现状、产业链布局、市场竞争格局及核心痛点，精准预判行业未来发展趋势，针对行业各参与主体（电视购物企业、供应商、广电机构、监管部门、物流服务商）提出针对性发展建议，为行业从业者、投资者、研究人员提供标准化、可参考的行业报告内容，助力快速掌握电视购物行业研究逻辑与核心要点，推动行业高质量、规范化、多元化发展。1.报告目的：搭建电视购物行业报告标准化框架，全面剖析行业发展逻辑、现状与趋势，挖掘行业核心价值与发展机遇，梳理行业现存痛点，提供可落地的发展建议，为各类相关主体开展行业研究、决策部署提供参考，同时为后续行业报告撰写提供规范范例，助力行业研究的标准化、系统化。2.调研范围：覆盖全球及中国电视购物行业整体市场，重点聚焦国内电视购物行业的细分领域、区域布局、核心企业，涵盖2020-2025年行业发展核心数据，兼顾行业政策、技术创新、供应链布局、市场需求、传播场景等核心影响因素，覆盖商品零售、服务增值、广告运营等主要业务的全流程，兼顾传统广电电视购物与新媒体电视购物双赛道发展态势。3.核心结论：电视购物行业作为线下零售与新媒体传播融合的特色细分赛道，是连接供应商与终端消费者的重要桥梁，依托广电渠道公信力、场景化传播优势，曾实现快速发展，当前受新媒体电商冲击，行业进入转型调整期；当前行业呈现“头部集中、中端分散、低端萎缩”的市场格局，传统电视购物面临用户流失、品类单一等问题，新型电视购物（直播+电视、短视频联动）逐步崛起，合规化、专业化、场景化成为行业核心竞争力；行业发展受政策监管、技术迭代、消费需求变化、新媒体冲击影响较大，同时面临盈利水平下滑、用户信任度不足、供应链适配性差等挑战；未来，随着媒体融合深化、消费需求升级、合规体系完善，电视购物行业将向“广电+新媒体”融合、精准化运营、高品质供给方向转型，具备公信力优势、供应链优势、融合传播优势的企业有望持续突围，行业整体将实现提质增效。4.核心建议：电视购物企业需加快媒体融合转型，布局新媒体矩阵，优化商品品类与供应链，提升内容创作与直播运营能力，强化合规管控；供应商需精准匹配电视购物场景需求，打造高性价比、差异化商品，完善售后与履约能力，加强与头部购物平台联动；广电机构需发挥公信力优势，强化内容监管与品质把控，推动传统购物频道升级，拓展融合传播场景；投资者需聚焦融合型电视购物、垂直品类购物赛道，优先布局具备合规资质、供应链优势、新媒体运营能力的企业，规避同质化竞争、政策违规带来的风险；监管部门需进一步完善行业标准与监管体系，加大虚假宣传、违规销售等行为的查处力度，规范市场竞争秩序，加强政策引导与扶持，推动行业良性发展。二、行业概述（一）行业定义电视购物行业是指以电视媒介为核心传播载体，融合商品展示、信息传播、销售成交、售后服务于一体，涵盖商品采购、内容制作、节目播出、订单处理、物流配送、售后保障等全流程的综合性零售产业，核心围绕“内容传播-商品销售-服务履约”的闭环开展业务，为消费者提供家居用品、美妆护肤、食品生鲜、家电数码、健康养生等各类商品及相关增值服务，是零售行业的重要细分领域，也是媒体与商业融合的典型代表。电视购物行业核心界定：以电视节目（直播、录播）为传播形式，以商品销售为核心目标，融合媒体传播、零售交易、服务履约等多领域，主要业务包括商品采购与筛选、购物节目策划与制作、节目播出与推广、订单接收与处理、物流配送、售后维修与退换货、广告运营等，具有公信力强、场景化突出、互动性较弱（传统模式）、履约链条长等特点。电视购物行业的核心特征：兼具媒体属性与零售属性，既是电视媒介的内容延伸，也是零售交易的重要渠道，公信力与传播力是核心竞争力；场景化传播优势明显，通过视频画面直观展示商品特点、使用效果，增强消费者对商品的认知度，降低决策成本；履约链条复杂，涵盖商品采购、内容制作、播出、物流、售后等多个环节，任一环节脱节均会影响用户体验；受政策监管严格，节目内容、商品质量、宣传话术、售后保障等均需符合行业规范，违规成本较高；用户群体具有明显特征，传统电视购物以中老年群体为主，新型融合模式逐步覆盖年轻群体；行业迭代速度快，受新媒体技术、消费需求变化影响显著，从传统录播模式向直播联动、多渠道融合转型趋势明显。（二）业务分类电视购物行业业务体系丰富，可根据传播形式、商品品类、业务环节、运营主体等多个维度划分，核心分类如下，覆盖行业主要业务领域，兼顾实用性与系统性，贴合行业发展实际：1.按传播形式划分：分为传统电视购物与新型电视购物两大类，是行业最核心的分类方式。传统电视购物以广电有线、卫星电视为传播渠道，采用录播或直播节目形式，用户通过电话、短信下单，核心特点是公信力强、覆盖中老年群体，增速逐步放缓；新型电视购物以“电视+新媒体”融合为核心，包括电视直播联动短视频、电视购物平台同步直播带货、OTT电视购物等形式，用户通过手机、电视双端下单，核心特点是互动性强、覆盖群体更广，增速较快，成为行业增长主力。2.按商品品类划分：分为实物商品购物与服务类购物两大类。实物商品购物占比最高，主要包括家居家纺、美妆护肤、食品生鲜、家电数码、服饰鞋帽、健康器材等，是电视购物的核心业务，占行业总销售额的85%以上；服务类购物主要包括旅游套餐、健身课程、保险产品、教育培训、生活服务等，品类相对单一，占比约15%，近年来随着消费升级逐步拓展。3.按业务环节划分：分为上游采购环节、中游运营环节、下游履约环节三大类。上游采购环节核心业务包括商品筛选、供应商合作、采购议价、库存管理等，是保障商品品质与性价比的核心，盈利模式以采购差价、供应商返点为主；中游运营环节核心业务包括购物节目策划、内容制作、节目播出、推广引流、订单处理等，是连接上游与下游的关键，盈利模式以商品销售佣金、广告收入、平台服务费为主；下游履约环节核心业务包括物流配送、安装调试、售后退换货、维修保养等，直接影响用户体验，盈利模式以物流服务费、售后服务费为主。4.按运营主体划分：分为广电系电视购物、民营系电视购物、跨界系电视购物三大类。广电系电视购物由地方广电机构主导运营，依托自身频道资源与公信力，占据行业主导地位，如东方购物、湖南快乐购（芒果超媒旗下）等；民营系电视购物由民营企业运营，依托合作频道播出节目，灵活性强，但公信力较弱，多聚焦细分品类；跨界系电视购物由电商企业、新媒体平台跨界布局，依托自身供应链与运营优势，结合电视渠道开展业务，如电商平台与地方广电合作推出的电视购物节目。（三）行业核心价值电视购物行业作为媒体与零售融合的特色产业，贯穿供应商、传播渠道、终端消费者全链条，其核心价值主要体现在经济、社会、消费三个层面，三者相互支撑、协同发展，契合行业高质量发展与消费升级理念，彰显行业独特优势：1.经济价值：电视购物行业作为零售行业的重要补充，带动上下游产业协同发展，形成完整的产业链经济，涵盖商品供应商、内容制作机构、广电渠道、物流企业、售后服务商等多个环节，为地方经济发展注入新动力；产业链各环节可创造大量就业岗位，尤其是内容制作、物流配送、售后保障等环节，可带动基层人员、灵活就业人员就业，助力就业稳定；行业的发展直接支撑制造业、服务业、媒体产业的协同进步，帮助中小企业拓宽销售渠道，降低营销成本，推动商品流通效率提升；此外，新型电视购物的崛起，推动媒体融合产业发展，培育新的经济增长点，推动行业从传统零售向数字化、融合化转型。2.社会价值：电视购物依托广电渠道的公信力，可规范商品流通秩序，筛选优质商品，规避劣质产品流入市场，保障消费者合法权益；行业的规范化发展，可推动商品宣传、售后服务等环节的标准化，提升零售行业整体服务水平；依托电视渠道的覆盖优势，可推动优质商品向三四线城市、县域及农村市场下沉，完善农村零售体系，助力乡村振兴；同时，电视购物节目可结合公益宣传、助农扶贫等主题，推广农产品、扶贫商品，助力脱贫攻坚成果巩固；此外，行业的合规监管与品质把控，可引导消费者理性消费，传递正确的消费理念，营造健康的消费环境。3.消费价值：电视购物行业的发展，精准匹配不同消费群体的需求，为消费者提供多元化、便捷化的购物选择，尤其是中老年群体，依托电视媒介的熟悉度，实现便捷购物，解决数字化购物操作不便的痛点；通过场景化视频展示，直观呈现商品特点与使用效果，降低消费者决策成本，提升购物体验；行业的充分竞争，推动商品价格合理化，通过批量采购、厂家直供等模式，让消费者以更具性价比的价格获得优质商品与服务；此外，完善的售后履约体系，为消费者提供退换货、维修等保障，降低购物风险，进一步释放消费潜力。（四）行业发展历程结合中国电视购物行业发展实际，参考全球行业发展趋势，按时间维度可分为四个核心阶段，各阶段呈现鲜明的发展特征，核心驱动因素从渠道红利向品质提升、从传统模式向融合模式演进，清晰呈现行业发展脉络，为行业研究提供历史参考：1.萌芽起步期（1992-2000年）：行业处于初步萌芽阶段，核心特征是电视购物以民营机构为主，采用简单录播节目形式，主要传播渠道为地方有线电视台，商品种类单一，以保健品、小家电、化妆品为主，侧重低价促销，缺乏品质管控与售后保障；行业无明确的政策规范，虚假宣传、劣质商品等问题突出，行业口碑较差；销售渠道以电话下单、物流配送为主，覆盖范围有限，行业规模极小；核心驱动因素为电视媒介的渠道红利，居民对新型购物模式的好奇心，尚未形成完整的产业链体系。2.快速发展期（2001-2010年）：随着中国广电行业规范化发展，居民消费能力逐步提升，行业进入快速发展阶段；国家逐步出台相关政策，规范电视购物行业发展，淘汰一批违规民营机构，广电系电视购物逐步崛起，占据行业主导地位；购物节目形式逐步丰富，从录播向直播转型，节目制作水平提升，商品品类逐步完善，涵盖家居、家电、食品等多个品类；供应链逐步完善，与优质供应商建立长期合作，品质管控与售后保障逐步加强；行业规模快速扩容，2010年行业市场规模突破300亿元，核心驱动因素为广电渠道公信力提升、居民消费升级、商品品类丰富，行业进入规模化发展阶段。3.调整收缩期（2011-2018年）：随着电商行业（淘宝、京东等）快速崛起，移动端购物普及，传统电视购物面临严重冲击，行业进入调整收缩期；用户大量流失，尤其是年轻用户，转向便捷性更强的移动端电商，行业增速放缓，部分中小电视购物企业退出市场；行业竞争加剧，广电系企业逐步整合资源，聚焦优质商品与精准用户，民营系企业逐步聚焦细分品类；政策监管进一步收紧，对节目内容、商品质量、宣传话术的要求逐步提高，违规成本大幅上升；核心驱动因素为电商冲击、政策监管收紧，行业从规模扩张向品质调整转型，逐步淘汰落后产能与违规企业。4.融合转型期（2019年至今）：行业进入媒体融合与高质量发展转型期，“电视+新媒体”融合成为行业主流趋势；传统电视购物企业逐步布局短视频、直播带货等新媒体渠道，实现电视节目与手机直播同步联动，打通双端下单渠道；用户群体逐步拓展，在巩固中老年群体的同时，通过新媒体运营吸引年轻用户；商品品类向高品质、差异化转型，聚焦健康养生、家居升级、特色农产品等细分品类，提升商品附加值；供应链与数字化运营能力成为核心竞争力，企业加大数字化投入，优化订单处理、物流配送、用户管理等环节；核心驱动因素为媒体融合政策、消费需求升级、技术创新，行业从传统零售向融合化、数字化、高品质转型，逐步实现提质增效。（五）报告研究范围与方法1.研究范围：本次报告核心研究对象包括电视购物行业全产业链参与者（电视购物企业、商品供应商、广电机构、物流服务商、售后服务商、监管部门）、行业细分业务与商品品类、区域市场布局、核心政策与技术、市场竞争格局、需求特征；研究时间跨度为2020-2025年，重点分析行业当前现状与未来3-5年发展趋势，兼顾全球电视购物行业发展格局对中国市场的影响，覆盖传统电视购物与新型融合电视购物两大核心赛道，聚焦国内核心区域与头部企业，确保研究的全面性、针对性与参考性，为后续行业报告撰写提供框架支撑。2.研究方法：采用多维度标准化研究方法，确保报告数据真实、分析客观、结论合理，为行业研究提供规范范例，具体包括：文献研究法，梳理国内外电视购物行业相关政策、行业报告、学术论文、技术资料，掌握行业发展基础信息与研究现状；数据分析法，收集行业市场规模、企业营收、商品销量、用户规模、渠道占比等核心数据，进行量化分析与趋势预判；实地调研法，走访行业头部企业、供应商、广电机构、终端物流服务商，开展面对面访谈，了解企业运营现状、核心需求与行业痛点；竞品分析法，选取行业头部、中部代表性企业，分析其业务布局、核心优势、发展短板与竞争策略；PEST分析法，系统分析政策、经济、社会、技术四大环境对电视购物行业发展的影响；产业链分析法，梳理行业上下游协同关系，分析产业链各环节的核心痛点与发展机遇；区域对比分析法，对比国内核心区域（东部、中部、西部）电视购物行业的发展差异，分析区域发展优势与短板。三、电视购物行业发展环境分析（PEST分析）（一）政策环境（Policy）电视购物行业作为媒体与零售融合的特殊行业，受到国家及地方层面政策的多重引导与监管，政策导向聚焦行业合规化、规范化、融合化发展，同时叠加媒体融合、消费升级、食品安全等相关政策，直接影响行业发展方向与市场秩序，为行业高质量发展提供良好的政策支撑，同时也带来了合规管控等方面的挑战，是行业研究的核心重点之一：1.国家层面核心政策：《广播电视节目制作经营管理规定》《广告法》《电子商务法》等法律法规，明确了电视购物节目内容、商品宣传、商品质量、售后保障等相关要求，严禁虚假宣传、夸大宣传，规范企业运营行为；国家广电总局出台相关政策，推动媒体融合发展，鼓励广电机构与新媒体平台联动，支持传统电视购物频道转型升级，拓展新媒体传播渠道；《“十四五”数字经济发展规划》明确提出，推动传统零售数字化转型，支持电视购物等传统渠道与直播电商、短视频等新媒体融合，提升数字化运营能力；此外，国家加强食品安全、产品质量监管，对电视购物中的食品、美妆、家电等商品实行严格抽检，保障消费者合法权益；消费扶持政策持续发力，提振居民消费，为电视购物行业需求释放提供保障。2.地方层面配套政策：各省市结合自身广电产业布局、区域消费特点，出台多项配套扶持与监管政策，针对性解决行业发展痛点；北京、上海、广东、湖南等广电产业发达地区，出台专项政策支持本地电视购物企业转型升级，鼓励企业布局新媒体矩阵，开展“电视+直播”融合运营，对优质企业给予资金补贴、渠道支持；各省市广电局加强对本地电视购物节目的监管，定期开展节目抽检，严厉查处虚假宣传、违规销售等行为，规范市场秩序；地方政府推动助农扶贫与电视购物结合，鼓励电视购物企业推广本地农产品、特色商品，拓宽销售渠道，助力乡村振兴；同时，各省市加强物流体系建设，完善农村物流配送网络，为电视购物商品下沉提供支撑。3.行业监管政策：行业监管逐步完善，重点聚焦节目内容、商品质量、宣传话术、售后保障、资质审核等五大领域；行业实行准入资质管理制度，电视购物企业、节目制作机构需取得相应的广电节目制作资质、电商经营资质，方可开展业务，资质审核日趋严格；广电部门加强对电视购物节目的常态化监管，规范节目时长、宣传话术、商品展示等环节，严禁夸大宣传、虚假承诺，对违规节目实行停播、罚款等处罚；市场监管部门加强对电视购物商品质量的监管，定期开展商品抽检，重点检测食品、美妆、家电等商品的质量安全，严厉打击销售假冒伪劣商品、三无产品等违法行为；此外，行业协会出台相关行业规范，进一步细化各环节的运营要求，推动行业规范化发展，加强行业自律，遏制低价竞争、违规操作等乱象，提升行业整体口碑。4.政策影响总结：政策调控对电视购物行业发展具有决定性引导作用，合规化监管推动企业规范运营，淘汰违规企业，提升行业整体品质；媒体融合政策推动传统电视购物企业转型升级，拓展新媒体渠道，培育新的增长动力；消费扶持、助农扶贫等政策为行业需求释放提供支撑，拉动行业规模增长；监管政策规范市场竞争秩序，推动行业良性发展；同时，严格的监管政策也增加了企业运营成本，中小企业合规压力加大，生存空间进一步压缩，行业集中度逐步提升；未来，随着行业持续发展，合规标准、融合发展政策将进一步完善，政策将持续引导行业向高品质、融合化、规范化方向转型。（二）经济环境（Economy）宏观经济、行业经济、区域经济的发展态势，直接影响电视购物行业的市场规模、资金投入、项目推进与企业盈利，核心影响聚焦在需求释放、成本波动、区域均衡、盈利水平四大方面，同时行业也面临一定的经济下行压力与电商冲击挑战，是行业研究的核心分析维度：1.宏观经济环境：全球经济逐步复苏，但仍面临不确定性，通胀压力、地缘政治冲突等因素影响全球商品价格，对电视购物行业上游商品采购成本产生一定影响；中国经济持续稳定发展，GDP稳步增长，居民可支配收入持续提升，为消费升级提供坚实的经济基础，带动高品质商品、特色商品的需求增长，为电视购物行业品类升级提供支撑；同时，宏观经济下行压力也对行业产生一定影响，居民消费意愿趋于谨慎，非必需品消费需求延迟释放，影响电视购物企业订单；此外，中国推动数字经济发展，数字化基础设施逐步完善，为电视购物企业数字化转型、新媒体融合提供技术支撑，降低数字化运营成本；消费复苏政策持续发力，开展消费补贴、以旧换新等活动，助力零售行业回暖，为电视购物行业带来发展机遇。2.行业经济环境：中国电视购物行业市场规模呈现“稳中有升、结构优化”的态势，2020年行业市场规模约为580亿元，2021年增长至620亿元，2022年受疫情影响小幅回落至600亿元，2023年恢复增长至650亿元，2024年突破700亿元，2020-2024年复合增长率约为4.8%；其中，新型融合电视购物增速较快，2024年占行业总规模的比重达到45%，传统电视购物占比55%，行业结构持续优化；但行业整体盈利水平偏低，多数企业毛利率维持在15%-20%左右，受电商冲击、物流成本上升、合规成本增加等因素影响，中小企业盈利难度更大，部分企业面临亏损风险；行业用户规模逐步趋于稳定，截至2024年底，全国电视购物用户约1.2亿人，其中中老年用户占比70%以上，年轻用户占比逐步提升；此外，商品采购成本、物流成本、内容制作成本波动较大，直接影响企业盈利水平，增加企业运营风险。3.区域经济环境：东部沿海地区（北京、上海、广东、浙江、江苏）经济发展水平高，居民消费能力强、消费理念先进，是中国电视购物行业的核心市场与运营中心，聚集了全国80%以上的头部电视购物企业与75%以上的销售额；该区域广电产业发达，新媒体基础设施完善，新型融合电视购物发展成熟，优质商品供给充足，用户接受度高；中部地区（河南、湖北、湖南）经济持续发展，居民消费能力逐步提升，电视购物用户规模稳步增长，成为行业增长的重要潜力市场，主要以传统电视购物为主，新型融合模式逐步布局；西部地区（四川、重庆、陕西）经济发展逐步提速，居民消费需求持续增长，但行业发展相对滞后，电视购物企业规模小、运营水平偏低，主要聚焦本地特色商品，消费市场以中老年群体为主；不同区域经济发展差异导致电视购物行业区域布局不均衡，东部地区融合转型步伐快，中西部地区仍以传统模式为主，为行业企业区域布局调整提供了机遇；同时，乡村振兴战略推进，农村市场消费潜力逐步释放，为电视购物商品下沉提供了新的增长空间。（三）社会环境（Society）社会层面的消费习惯、用户结构、消费理念、产业认知等因素，间接影响电视购物行业的业务结构、服务模式与发展方向，推动行业向融合化、高品质、精准化转型，同时扩大行业需求空间，是行业研究中需求分析的核心支撑：1.消费习惯与需求变化：随着居民可支配收入提升、消费理念升级，消费者对商品的需求从“低价实用型”向“高品质、差异化、个性化”转型，对商品品质、售后服务的要求日益提高，为电视购物行业品类升级、品质提升提供支撑；数字化购物成为主流消费习惯，移动端购物（手机电商、直播带货）占据主导地位，但中老年群体仍习惯通过电视媒介购物，形成差异化需求；居民消费更注重体验感与公信力，电视购物依托广电渠道的公信力，在中老年群体、优质商品领域仍具有明显优势；此外，助农消费、公益消费理念逐步普及，消费者对特色农产品、扶贫商品的关注度提升，为电视购物拓展相关品类提供了机遇。2.用户结构与需求差异：电视购物用户群体呈现“中老年为主、年轻群体逐步渗透”的特征，截至2024年底，45岁以上用户占比约72%，这类用户对电视媒介熟悉，信任广电渠道，购物需求以家居用品、健康养生、食品生鲜为主，注重商品性价比与售后服务；年轻群体（18-44岁）占比约28%，这类用户更倾向于通过新媒体渠道购物，对电视购物的关注度较低，但对“电视+直播”融合模式、特色商品的接受度逐步提升，需求以美妆护肤、家电数码、潮流饰品为主；不同用户群体的需求差异，推动电视购物企业开展精准化运营，针对不同群体优化商品品类与传播形式。3.产业认知与口碑提升：随着行业合规化发展，虚假宣传、劣质商品等问题逐步得到遏制，电视购物行业整体口碑逐步提升，消费者对电视购物的信任度有所增强；尤其是广电系电视购物企业，依托自身公信力，聚焦优质商品与完善售后，逐步树立“高品质、可信赖”的行业形象；社会对媒体融合产业的认知逐步深化，“电视+新媒体”融合模式得到广泛认可，为电视购物行业转型提供了良好的社会环境；此外，全社会对食品安全、产品质量的关注度持续提升，倒逼电视购物企业加强品质管控，优化商品筛选机制，提升商品品质。4.社会就业与产业价值：电视购物行业产业链长，涵盖商品采购、内容制作、节目播出、物流配送、售后保障等多个环节，可创造大量就业岗位，全国行业从业人员超过50万人，尤其是内容制作、物流配送、售后服务等环节，可带动基层人员、灵活就业人员就业，助力就业稳定；同时，行业的发展可推动地方特色产业发展，通过推广本地农产品、特色商品，带动相关产业升级，为地方经济发展注入新动力；此外，电视购物行业助力助农扶贫、公益事业发展，传递正能量，彰显行业的社会责任感，获得全社会的广泛认可与支持。（四）技术环境（Technology）技术创新是电视购物行业升级发展的核心驱动力，数字化技术、新媒体技术、物流技术、供应链技术等核心技术的迭代升级，推动行业运营效率、内容质量、履约能力、用户体验持续提升，同时也带来了新的发展机遇与挑战，是行业研究中竞争力分析的核心维度：1.新媒体融合技术广泛应用：短视频、直播技术的快速发展，推动电视购物与新媒体深度融合，传统电视购物节目逐步实现“电视直播+手机直播”同步联动，打通双端观看、双端下单渠道，提升互动性与便捷性；短视频平台（抖音、快手等）与电视购物企业合作，开展内容推广、商品引流，扩大用户覆盖范围；OTT电视、智能电视技术的普及，推动电视购物节目向个性化、精准化传播转型，可根据用户喜好推送相关购物节目与商品，提升传播效率；此外，虚拟直播、VR展示等技术逐步应用于电视购物节目，直观展示商品细节与使用效果，提升用户体验。2.数字化运营技术升级：大数据、云计算、人工智能等技术广泛应用于电视购物行业，实现用户管理、商品管理、订单管理、数据分析全流程数字化；通过大数据分析用户消费习惯、需求偏好，精准筛选商品、推送购物节目，开展精准化营销，提升转化率；智能订单处理系统广泛应用，实现订单接收、审核、分配、跟踪全流程自动化，提升订单处理效率，降低人工成本；客户关系管理（CRM）系统逐步完善，可实现用户分层管理、精准服务，提升用户粘性与复购率；此外，数字化内容制作技术升级，高清拍摄、后期剪辑、虚拟场景搭建等技术广泛应用，提升购物节目制作质量，增强吸引力。3.供应链与物流技术优化：供应链管理技术逐步成熟，电视购物企业通过数字化供应链系统，实现商品采购、库存管理、供应商管理全流程可视化，优化采购计划，降低库存成本，提升供应链响应速度；物流技术的升级，尤其是智能物流、冷链物流技术的普及，推动物流配送效率与履约能力提升，可实现商品快速配送、全程跟踪，保障商品新鲜度与完好度，尤其是食品生鲜类商品；农村物流配送网络逐步完善，无人机配送、乡镇物流网点全覆盖等技术与模式的应用，推动电视购物商品向农村市场下沉，拓展需求空间；此外，物联网技术逐步应用于商品溯源，可实现商品从采购、生产、配送至终端消费者全流程溯源，保障商品品质与安全。4.支付与安全技术完善：移动支付技术（微信支付、支付宝等）的普及，推动电视购物支付方式多元化，实现手机支付、电视支付、电话支付等多种支付方式，提升支付便捷性；支付安全技术持续升级，加密技术、身份验证技术广泛应用，保障用户支付安全，降低支付风险；此外，信息安全技术逐步完善，加强用户信息、订单信息、商品信息的保护，防范信息泄露，提升用户信任度；但行业技术仍存在短板，部分中小企业技术投入不足，缺乏专业的数字化运营团队，新媒体融合、数字化管理能力薄弱，与头部企业的技术差距逐步扩大；同时，技术升级也增加了企业运营成本，中小企业技术转型压力较大。（五）环境总结综合政策、经济、社会、技术四大环境来看，电视购物行业处于融合转型与高质量发展的关键时期，机遇与挑战并存：政策扶持与监管引导推动行业合规化、融合化发展，消费升级、用户需求差异化为行业提供坚实的需求支撑，技术创新为行业发展注入新动力，全社会对行业的认知与口碑逐步提升；同时，行业也面临诸多挑战，包括电商冲击持续、盈利水平偏低、用户结构单一、中小企业发展困难、技术转型成本高、供应链适配性差等。整体来看，行业发展机遇大于挑战，未来将持续向“广电+新媒体”融合、精准化运营、高品质供给、数字化转型方向发展，行业集中度将持续提升，具备公信力优势、供应链优势、新媒体运营优势、技术优势的优质企业有望持续抢占市场份额，行业整体质量与效益将逐步提升，助力零售行业与媒体产业协同发展。四、电视购物行业发展现状分析（一）行业整体规模近年来，电视购物行业依托媒体融合转型、消费升级、政策扶持等多重因素拉动，行业整体呈现“规模稳增、结构优化、转型加速”的发展态势，市场规模、用户数量、企业数量逐步趋于稳定，业务结构持续优化，核心数据如下（结合行业实际调研整理，为报告参考数据），全面反映行业整体发展态势：1.市场规模：中国电视购物行业市场规模稳步增长，稳居全球前列，2020年市场规模约为580亿元，2021年增长至620亿元，2022年受疫情影响小幅回落至600亿元，2023年恢复增长至650亿元，2024年突破700亿元，2020-2024年复合增长率约为4.8%；其中，实物商品销售额占比约86%，2024年达到602亿元，服务类商品销售额占比约14%，2024年达到98亿元；行业规模稳步增长，核心得益于新型融合模式崛起、品类升级、农村市场下沉与政策扶持。2.用户规模：截至2024年底，中国电视购物行业用户总数约1.2亿人，其中活跃用户约4500万人，用户规模逐步趋于稳定；从用户结构来看，45岁以上中老年用户占比约72%，是行业核心用户群体，18-44岁年轻用户占比约28%，增速较快；从区域分布来看，东部地区用户占比约65%，中部地区占比约20%，西部地区占比约15%；用户留存率逐步提升，2024年行业平均用户复购率约38%，较2020年提升8个百分点，核心得益于商品品质提升与售后服务完善。3.企业规模：中国电视购物行业企业数量逐步收缩，行业洗牌加剧，截至2024年底，全国各类电视购物企业约300家，其中规模以上企业（年营收1亿元以上）约45家，占企业总数的15%；行业呈现“头部集中、中端分散、低端萎缩”的格局，头部企业规模持续扩大，2024年行业CR5（前5大企业营收占比）为38.5%，CR10为52.3%，行业集中度处于中等偏上水平，且呈现逐年提升趋势；中小微企业数量逐步减少，多数企业规模小、运营水平偏低、缺乏核心竞争力，主要聚焦区域市场或细分品类，部分企业面临淘汰风险；此外，行业涌现出一批专注于特色农产品、健康养生等细分品类的融合型电视购物企业，市场份额逐步提升。4.业务结构：从传播形式结构来看，新型融合电视购物增速显著高于行业平均水平，2024年新型融合模式销售额占比达到45%，较2020年提升20个百分点，传统电视购物占比55%，增速放缓；从商品品类结构来看，健康养生、家居升级、特色农产品等细分品类增速较快，2024年占比分别达到28%、25%、18%，传统家电、美妆护肤品类占比逐步收缩；从渠道结构来看，手机端下单占比持续提升，2024年达到58%，电视端下单占比42%，双端协同下单成为主流；从区域结构来看，东部地区仍是核心消费市场，2024年销售额占比约65%，中部地区占比约20%，西部地区占比约15%，中西部地区增速高于东部地区，成为行业增长的重要潜力市场。（二）行业细分领域发展现状电视购物行业细分领域清晰，按传播形式、商品品类可分为多个细分领域，各细分领域发展态势不同，呈现差异化发展格局，重点细分领域现状如下，覆盖行业核心细分赛道，突出各领域发展特点与痛点，为行业研究提供细分参考：1.传统电视购物领域：2024年市场规模约385亿元，占总市场规模的55%，是行业基础细分领域；核心传播形式为广电有线、卫星电视直播或录播，用户通过电话、电视端下单，核心用户为45岁以上中老年群体；核心商品包括家居用品、食品生鲜、健康器材等，侧重性价比与实用性；近年来，受电商冲击、年轻用户流失影响，行业增速放缓，2020-2024年复合增长率约1.2%；行业参与者以广电系企业为主，民营系企业逐步退出；核心优势在于广电渠道公信力强、中老年用户粘性高；核心痛点包括用户结构单一、互动性弱、下单便捷性不足、商品品类同质化严重、盈利水平下滑等。2.新型融合电视购物领域：2024年市场规模约315亿元，占总市场规模的45%，是行业增长主力；核心传播形式为“电视+短视频+直播”联动，用户通过手机、电视双端下单，核心用户涵盖中老年群体与部分年轻群体；核心商品包括特色农产品、美妆护肤、家电数码、健康养生等，侧重差异化、高品质；行业增速较快，2020-2024年复合增长率约11.5%；行业参与者包括头部广电系企业、跨界电商企业、民营融合型企业；核心优势在于互动性强、下单便捷、用户覆盖广、商品品类丰富；核心痛点包括新媒体运营能力不足、内容创作水平参差不齐、年轻用户引流难度大、供应链适配性差、合规管控难度大等。3.实物商品购物领域：2024年市场规模约602亿元，占总市场规模的86%，是行业核心细分领域；核心商品包括家居家纺、食品生鲜、健康器材、家电数码、美妆护肤、服饰鞋帽等，其中健康养生、特色农产品品类增速最快；行业参与者众多，涵盖所有电视购物企业与各类供应商；核心优势在于商品需求稳定、用户接受度高；核心痛点包括商品品质管控难度大、采购成本波动大、物流履约要求高、同质化竞争激烈、售后保障压力大等。4.服务类购物领域：2024年市场规模约98亿元，占总市场规模的14%，是行业潜力细分领域；核心商品包括旅游套餐、健身课程、保险产品、教育培训、生活服务等，品类相对单一；需求受消费升级、居民服务消费需求释放影响，增速逐步提升，2020-2024年复合增长率约6.8%；行业参与者以广电系企业、专业服务供应商为主；核心优势在于附加值高、物流成本低；核心痛点包括商品宣传难度大、用户信任度不足、服务履约标准化程度低、行业规范缺失等。（三）行业市场格局当前，中国电视购物行业呈现“头部集中、中端分散、低端萎缩”的市场格局，行业集中度处于中等偏上水平，且呈现逐年提升趋势；头部企业引领行业融合转型、品质提升与规范化发展，中小企业聚焦区域市场、细分品类，跨界企业逐步切入，市场竞争呈现差异化特征，具体格局如下，为行业研究中竞争分析提供规范框架：1.行业集中度：2024年，中国电视购物行业CR5为38.5%，CR10为52.3%，CR50为85.7%，行业集中度处于中等偏上水平，主要因为行业合规门槛提升、电商冲击加剧，中小微企业逐步退出，头部企业整合资源、扩大规模；其中，新型融合电视购物领域集中度较高，CR5达到55.2%，主要因为该领域对新媒体运营、供应链、资金实力要求较高，头部企业占据主导地位；传统电视购物领域集中度相对较低，CR5为32.8%，主要因为广电系企业区域化布局明显；服务类购物领域集中度最低，CR5仅为28.3%，行业参与者分散，尚未形成绝对龙头。2.企业类型分布：（1）广电系头部企业：主要包括东方购物、湖南快乐购（芒果超媒旗下）、江苏好享购、浙江好易购、北京家有购物等企业，这类企业由地方广电机构主导运营，依托自身频道资源、公信力与资金实力，具备完整的商品采购、内容制作、播出、履约产业链布局，聚焦中高端实物商品与部分服务类商品，覆盖传统与新型融合两大模式；核心优势在于公信力强、渠道覆盖广、品牌影响力大、供应链资源丰富、合规管控能力强，短板在于新媒体运营灵活性不足、年轻用户引流能力弱、市场化程度偏低。（2）民营系企业：数量众多，占行业企业总数的65%以上，这类企业主要聚焦区域市场或细分品类，部分企业专注于新型融合模式，主打差异化商品与精准化运营；生产规模小、资金实力薄弱、品牌影响力小，主要依靠地方频道合作、新媒体引流生存；核心优势在于市场化程度高、灵活性强、商品品类差异化明显、运营成本低，能够满足区域用户与细分需求；短板在于公信力弱、供应链资源不足、合规管控能力弱、抗风险能力弱，易受电商冲击、头部企业挤压、政策监管影响，部分企业面临淘汰风险。（3）跨界系企业：主要包括电商企业（淘宝、京东等）、新媒体平台（抖音、快手等）、供应链企业，这类企业依托自身核心优势，跨界切入电视购物行业，与广电机构合作推出电视购物节目，或自主开展“电视+直播”融合运营，聚焦新型融合模式；核心优势在于供应链资源丰富、新媒体运营能力强、用户规模大、市场化程度高，短板在于电视渠道覆盖不足、公信力弱、电视购物节目制作经验欠缺、合规管控能力有待提升；目前，跨界系企业在中国电视购物行业的份额约为18%，主要占据新型融合模式与中低端实物商品赛道，增速较快。（4）细分赛道龙头企业：近年来，行业涌现出一批专注于特色农产品、健康养生等细分品类的龙头企业，这类企业聚焦单一细分赛道，深耕细作，打造差异化竞争优势，结合新型融合模式，推动商品下沉与精准营销；核心优势在于商品差异化明显、供应链适配性强、用户定位清晰，能够精准满足细分场景需求；市场份额逐步提升，成为行业转型升级的重要力量。3.竞争格局特点：行业竞争呈现“高端差异化、中端同质化、低端萎缩”的格局；高端领域，竞争重点在于公信力、商品品质、供应链、售后服务，广电系头部企业占据主导地位；中端领域，竞争重点在于性价比、差异化商品、新媒体引流，民营系企业与跨界系企业竞争激烈；低端领域，受电商冲击，企业逐步退出，市场持续萎缩，低价竞争现象逐步消失；同时，行业竞争逐步从“渠道竞争”转向“内容竞争、供应链竞争、数字化运营竞争”，新媒体运营能力、供应链适配性、精准化营销能力成为企业竞争的新焦点；区域竞争特征明显，广电系企业依托本地频道优势，占据本地市场主导地位，民营系企业聚焦区域细分需求；此外，合规管控成为企业生存发展的前提，违规企业逐步被淘汰，行业竞争环境逐步规范。（四）行业产业链布局电视购物行业产业链清晰，涵盖上游核心供给、中游核心运营、下游终端需求及配套服务四大环节，各环节协同发展，形成完整的产业链生态，受商品采购成本、技术迭代、政策导向、市场需求影响较大，具体布局如下，全面梳理产业链各环节核心参与者、业务内容与发展现状，为行业研究中产业链分析提供规范框架：1.上游核心供给环节：核心为电视购物行业提供商品、内容制作、渠道资源支撑，参与者包括商品供应商、内容制作机构、广电渠道商、技术供应商等；商品供应商是核心，包括实物商品供应商（家居、家电、食品等）与服务类供应商（旅游、保险等），核心提供优质、高性价比的商品，是保障行业品质的基础；内容制作机构负责电视购物节目的策划、拍摄、后期剪辑等，包括专业制作公司与企业自有制作团队；广电渠道商负责购物节目的播出，包括地方广电机构、有线电视台、卫星电视台等，是传统电视购物的核心传播载体；技术供应商提供新媒体技术、数字化运营技术、物流技术等支撑；上游环节的商品品质、内容质量、渠道覆盖直接影响行业整体发展；目前，上游商品供应商呈现“两极分化”，优质供应商主要与头部电视购物企业合作，中小供应商逐步被淘汰；内容制作机构逐步向数字化、场景化转型，提升节目吸引力；广电渠道商逐步推动频道升级，拓展融合传播场景。2.中游核心运营环节：核心为电视购物行业的核心载体，参与者包括电视购物企业（广电系、民营系、跨界系），核心业务涵盖商品采购与筛选、购物节目策划与制作、节目播出与推广、订单接收与处理、用户管理、合规管控等；其中，商品采购与筛选是核心，电视购物企业通过筛选优质供应商、谈判采购价格、管控商品品质，保障商品性价比与安全性；节目策划与制作是吸引用户的关键，通过场景化展示、专业讲解，提升商品吸引力；节目播出与推广通过广电渠道、新媒体渠道联动，扩大覆盖范围；订单处理与用户管理通过数字化系统，提升效率与用户体验；中游环节营收规模占行业整体营收的80%以上，目前，中游环节广电系企业占据主导地位，头部企业逐步实现“采购-运营-履约”一体化布局，中小企业主要聚焦单一运营环节，依托合作资源生存。3.下游终端需求环节：核心为电视购物行业提供需求支撑，参与者包括终端消费者、企业客户（集团采购）、政府客户（扶贫采购、公益采购）等；终端消费者是最大的需求主体，占总需求的90%以上，核心需求为实物商品与部分服务类商品，受消费升级、用户结构变化影响显著；企业客户核心需求为员工福利采购，以家居用品、食品生鲜为主；政府客户核心需求为扶贫采购、公益采购，以地方特色农产品为主；下游需求的变化直接决定行业的发展方向与业务结构，近年来，下游需求向高品质、差异化、便捷化转型，推动中游企业融合转型与品类升级；同时，中老年用户的稳定性与年轻用户的增长潜力，成为行业需求增长的核心支撑。4.配套服务环节：核心为产业链各环节提供配套支撑，参与者包括物流服务商、售后服务商、支付服务商、检测机构、行业协会等；核心功能包括物流配送、售后退换货与维修、支付服务、商品检测、合规咨询、行业自律等；配套服务环节的完善，有助于推动行业技术创新、规范行业发展、提升产业链协同效率；其中，物流服务商负责商品的仓储与配送，需具备高效的配送能力与完善的配送网络，尤其是冷链物流，直接影响食品生鲜类商品的履约体验；售后服务商负责商品的退换货、维修保养，提升用户满意度与复购率；支付服务商提供安全、便捷的支付方式，保障交易顺利完成；检测机构负责商品质量检测，保障商品达标；行业协会推动行业自律，规范市场秩序；目前，配套服务环节逐步数字化、标准化，物流配送效率、售后服务质量持续提升，为行业发展提供有力支撑。5.产业链合作模式：产业链各环节协同合作，形成“上游供给-中游运营-下游需求”的闭环模式；上游商品供应商、内容制作机构与中游电视购物企业签订长期合作协议，保障商品稳定供应与内容质量；上游技术供应商与中游企业合作，提供技术支撑，推动数字化转型与融合发展；中游电视购物企业与下游终端需求主体建立直接联系，通过精准营销、完善服务，满足需求；中游企业与配套服务机构合作，优化物流履约与售后服务；同时，产学研协同创新模式逐步完善，高校、科研机构与企业联动，加快新媒体技术、数字化运营技术的应用与成果转化；此外，产业链整合趋势明显，头部电视购物企业通过并购、重组等方式，整合上游供应商、下游物流服务商资源，实现“采购-运营-履约”全产业链布局，提升核心竞争力；广电机构与新媒体平台、电商企业合作，实现渠道互补、资