小户型营销小户型房产营销2

小户型营销小户型房产营销2

一、小户型房屋营销的支持要素

I、地段支持

小户型产品的地段支持因素要紧有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小

户型产品的心理位置。小户型产品的绝对地理位置要紧是指小户型产品的地理坐标位置，其

关系要素有该地与核心商卷I的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度

等因素•。小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接

的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。小户型产品的地段因素对小户型产品的营

销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现与挖掘小户型产品的地

段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户

型产品的地段因素进行分析。

♦与核心商圈的绝对距离:

与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服

务设施•流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与

伦比。这些地段内，通常而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集

了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他

们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚

消费的代言人。因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创

新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市

场中，我们能够举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。产品的创新与产品的高

附加值是紧密联系在•起的，综观解放碑小户型楼市，我们能够得出这样•个结论，即装修

房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。与装修房高昂的价格相习惯的是，

该种产品的营俏的先进竹:‘重庆楼市中大多概念产品都是由他们奉献的，而他们的营销推广

费用比例也远远高出清水房。他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识

形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越

明显。因此能够说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。从上述论

证我们能够发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值

的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们能够得出这样一个结论，即与核心商圈的

绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

♦与核心商圈的心理距离

与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不一致，对一个地理位置的认识也不一致。

但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切有关。公交系统越繁荣的

地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不一致认知感，对小户型的营销显得尤为重要。

小户型置业者的目的有三个，一是单身或者者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型

物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁

克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能：三是炒房族，

他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结

构，与社会经济与教育的进展速度来看，多数是年轻•族（在老龄社会或者者经济处于成熟

期的社会或者许例外）。在重庆表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市

的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的进展阶段与我

国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25-35岁这个年龄阶段。在这个阶

段的年轻城市白领，假如不是家底殷实，只能*自己创业来满足住房需求的话，大房对他们

而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个

相对小的范围。通过上述分析，我们能够勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户

的形态。即他们*自己的知识与能力在我们这个进展的城市中，凭借自己的才识，通过几年

的打折，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大

部分的时间用在了进展自己的事业上，因如今间对他们而言，是第•重要因素。到达工作地

与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心

商圈由于价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极

其重要的因素。在城市的时间距离，通常是*直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达

与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在重庆楼市中，金岛花园就是一个极为

典型的范例。心理距离远近的另•个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。

当城市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种原因在消费者购房的因素分析中的重

要性就显现出来了。这种情况比较典型的出现在重大邻近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨

路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局

面，而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝对距离，交通条件尚不及的

地，对小户型的认同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近对小户型需

求的重要程度。从以上分析，我们能够得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户

型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户

型产品重要标准。

♦交通条件

交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述，但是交通条件对

小户型产品的重要性，我们尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的讨论。在城

市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。交通发达可分为两种不一致的情

况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。在大

多情况下，小户型产品位于公交车始发线路监集的地方，但这些区域多为核心商圈所在地，

在远离核心商圈的其他人II聚居地，小户型产品并不多见，比较典型的只有金岛花园。这是

由于，非核心商圈的人口聚居地，由于通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的

老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而且通常也缺乏

改变这种情况的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。中间站过往的公交线路发

达的地方，通常位于城市两个或者者以上的几个压核心商圈的三角地带。它们到各个压核心

商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选择性，因此也颇受小户型买家的

青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但假如在这种不是城市三角地带，

但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，由于这些

地方是向城市的外延进行延伸。从以上的论述能够得出这样的结论，在选址建设小户型产品

时，我们•定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。

♦街区功能规划

城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响要紧表达在城市的功能规划上。城市功能

规划参考因素要紧有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者者是由于城市由

于扩展，或者者重新规划而马上在未来表达的功能。街区的历史功能对房产营销往往具有质

的规定性与不可更换性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历

史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切有关-即与街区在人们心目中

的印象的稳固性有关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就

应越高。由于要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。街区现实的

功能对产品形态的制约性比较小，由于一个现实的街区功能，由于少了历史底蕴的传承性，

在人们心目中的形象也不稳固，因此进展商在建设产品时，能够根据块地的地理特征与项目

的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可

能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。

街区的未来功能规划，要紧是由未来的若干年时间内，根据项目所在地与周边各商业中心的

地理连接而产生的机会或者者由于重大交通条件的改变而产生的机遇。因此进展商在确定项

目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济进展状况，与

地块地理位置与经济进展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机

2、经济环境支持

小户型产品的经济环境支持要紧与项目所在地经济产业业态密切有关。假如项目所在地的经

济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。根据社会学的原理。二产业作为集体协作性

组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓

厚，因此年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。假如项目所在地三产业

比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加

强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地完全变为年

轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。

大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共

同构成了小户型产品的总需求。三产业中知识产业的比直越高，小户型产品需求层次也就越

具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营

销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润制造了前提，但同时也更增加

了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为我们应该慎重思考的难题。

3、人口环境支持

小户型产品的人口环境支撑要紧是表达在当地的人口结构与人口素养方面。小户型产品客观

上需要有两种人I」环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，

空巢期家庭有相当比重。在我国由于城市化的历史并不悠久，第二种状况在当前我们的城市

中，还比较少见。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青

年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，同时具有独立的性格

特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的特殊发达，则当地购买需求要紧

表达在小户型投资客户中。识别当地的人口结构对小户理营销具有重要意义，人口结构对小

户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持

高度重视。

4、小户型产品功能要素支持

通常我们指的小户型产品有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素

只有厨测卧等儿个要素每样只有一个，即我们通常所说的一房的概念，其面积通常不可能

超过50平方米，其二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，

比如60平方米的两房，8()平方米的三房。我们对小户型产品的后一种分类，无疑扩大了小

户型产品概念的外延。因比给予了小户型产品营销更多的变数。这种分类对小户型产品营销

的影响并不十分强烈，我们在此不再进行单独讨论。

5、小户型行销推广要素支持

小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积。是这个产

品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住

理念与进展商的声望与实力等所有要素。我们在此提出G户型产品行销推广要素，是为了强

调小户型产品营销的整体性，全面把握整个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一

个要素进行营销推广，以至是使营销陷入逆境的尴尬。对小户型产品的推广要素，我们将在

后面专门撰文进行分析阐述。

6、小户型的产品要素支持

小户型的产品要素支持要紧是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜

色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合

理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各类数字化配套设施的设计与搭配，与各类

公共空间的使用功能规划；小户型产品环境景观设计等。

二、小户型产品价格策略

1、价格与地段的关系

地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背临街面，与步行街

等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在下列关联：

♦背街面的价格通常会低于临街面的价格;

通常情况下，在背街面与I缶街面的价格特殊敏感，在营销实践中，我们不得不慎重衡曷背街

面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也就越敏感，对价格的敏感系数则

显得不是很高。通常情况"背临街面价格差大致在2-3%左右，但是当临街面与背街面有

显著差别时，他们通常的价差将会上升到6-8%。在制定价格策略时，我们一定要小心而认

真分析顾客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。

♦岗城市中心越近其价格越高;

这是地产实践中的普遍原理，在此我们将不在论证。值得指出的是，项目距城市中心绝对距

离的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时，还需要参考项目所在地的生活配

套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素、再结合项目品质综合参考，在

这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项FI的最佳价格点。

♦商业区的价格会比居住区的价格高;

商业区由于需求明显，会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认识性，

或者者消费者观念上的拒绝，因此需求会低于商业中心。在制定价格起点时，建议参照上一

条规律执行，方能找出最优价格。

♦靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高;

大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度，

人流指数也成为项目定价的根据之一。假如项目地块越是位于城市中心，商场规模与信誉度

越高，经营的产品越具有的时候尚性，那么小户型产品的价格空间也就越大，假如再在营销

方式上，进行变化，价格就越有可能成为市场的领导者。

♦核心商业区价格会高于非核心区产品的价格;

因地段关系与功能关系，核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。我们在制定非核心

商业区小户型产品的价格时，一定要注意到小户型产品的价格进展空间。通常情况下，小户

型的价格进展空间，取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于强势的情况下，

而产品又极具竞争力时，则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐，华

宇时代星空与世纪银河的成功充分证明了这•点。当区域产业竞争处于强势时，小户型产品

的价格应该具有预见性与市场竞争力。杨家坪的小户型价格则应当适当高于南坪区的小户型

产品的价格。

♦主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格0

在主中心商业区与非主中心商业区价格关系方面，存在一个边缘市场理论问题。在此并不是

否定我们的结论。但是在实际项目运作中，我们除了遵循这个规律外，我们也应该注意边缘

市场带给我们的机遇与陷阱：边缘市场理论的核心是一人机遇发现问题。机遇的多少或者者

价值性可用两个指标来寻找，一是项目周围的基准人口数与传统产业支持，二是地块的文化

底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认同度。在我们的市场实践中，江北与南坪的小户型产品

出现的较少，其价格也相对其他产品形态，显得没有竞争力则多少基于这两个原因。南坪由

于作为新兴城市区域，原先的老基础人口相当薄弱，没有传统产业支撑；而作为新区，其文

化底蕴尚未形成，因而在该区内，不仅小户型产品显得比较少，而且价格也不具备相对优势。

而江北区虽为老城区，基础人口虽较雄厚，但是其传统产业不发达，其文化底蕴在城市中，

表现的并不明显，因而失去了城市潮流的认同。因此在江北，我们也比较少的发现小户型产

品出现。

2、高附加值营销的必备要素

小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了我们对地段因素与街区的规划功能与

历史功能进行深度挖掘外，还能够从小户型产品品牌化、进展商的信誉度，产品的先进性与

营销手段创新上着手因品牌化是一个泛概念，因此我们将通过多个角度的营销策阐述时，

对品牌化作出全面的分析。在此列举了一些常用的营销措施，来对小户型产品附加值营销进

行说明：

♦装修房策略

小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与制造高附加值的一个非常有效的手段。小户型产

品由于总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面枳小,

加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，因此装修房营销不可能对小户型

产品的价格形成抗性，也不可能对产品使用者产生压力。小户型产品特定的购买群体，决定

了装修后的小户型不仅不可能影响小户型产品的营销，反而会极大促进小户型产品的营销。

卢铿曾经撰文指出小户型产品的出路除了装修还是装修。由于小户型购买者多是城市年轻白

领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相当明显：另一方面也由

于户型小，让消费者在整个装修过程中，有着煮了一大锅饭，却只有一个人吃的失落感，也

就是消费者从自己进行装修过程中，不能找到更多的乐趣；其三则是房屋装修时的规模效应

的表达，单个个体对小户型进行装修的装修成本会远远高于进展商提供的装修房的装修成

本。因此通常小户型产品业主还是比较乐于购买装修房。这样进展商就能够通过装修的规模

效应获取一部分超额利润，从而提高进展商开发产品的利润。同时装修后的小户型产品，营

销人员能够给予他们更多的内涵，更为时尚先进的居住理念，让产品充满了时代感与时尚感。

这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感，为小户型产品的附加值留下足够的上

升空间。

♦产品配套的高档化

产品配套高档化是•个相对概念，也是小户型品牌化的直要措施，其核心原则是配套的档次

与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型

产品品牌化营俏的重要措施。由于较高的产品配制会带为成本的升高，相当多的进展商不愿

这样做，怕带来不必要的价格风险。事实上这种担心显得有些多余，在房屋附加值提升过程

中，配套产品的升级是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化，还会相应提高产品的

市场形象，而良好的形象，给了产品高于市场价格存在的理由。项目产品配置的档次性的一

个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，通常的诸如对讲系统，智能监控系统是普

通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使

之不仅与项目相匹配，而旦具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。产品配套不仅是项目

智能化设施的提高，还应包含楼盘公共设施的配置，由于受项目体量的限制，公共配套中的

会所的大部分功能难以在项目中进行表达。但是入户大堂则几乎能够受到每个购买者的欣

赏，假如小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家要求。

♦先进与时尚的居住理念

先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。给予小户型产品先进

时尚的居住理念是给予小户型产品以特定的文化涵义。给予小户型先进与时尚的居住理念的

途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO,SOHO,STADIOU等概念。

另一个途径是通过对生活的捉炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念制造。相关于引用的

概念，自创的概念在营销上的风险性更大，被同意的难度也更大，但是假如对城市精神，与

城市文化有着比较深刻的懂得，那么自创的概念就更具有生命力，也极容易使产品形成竞争

者难以逾越的个性。先进与时尚的理念的制造与引用，一定要结合比本项目FI标客户群更高

层次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次

的消费人群看齐的消费观念。因此制造FI标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原

则。

♦进展商的品牌支撑

进展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。在运用进展商的品牌做小户

型产品支撑时，有必要对进展商的品牌进行认真分析。由于一个比较有实力的进展商，其主

打产品确信不是小户型，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。通常，进展商

是根据企业战略确定品牌进展的维度与品牌指向的，因此进展商品牌的价值观与审美观与小

户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植进展商品牌的重要因素。对

进展商品牌的修正，就是要让进展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。在修

正进展商品牌的审美观与价值观上，必定遇到与进展商的主流产品价值观相冲突的问感,比

如南方集团的”南方花园，安居乐园；南方花园，康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观

与审美观格格不入。如何处理这种冲突呢，当然公司决策层不可能同意我们轻易更换公司多

年累积的价值观与美学基础，我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度，使之包容小户型产

品的价值观。除非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去进展商原先的品牌美学。

♦产品的特殊性

产品的特殊性是个组合概念，它由产品外观造型的特殊性，外立面颜色的超前性与产品实体

配套的与众不一致性构成。产品特殊性要紧表达在差异化上面，简单的说就是走情理之中，

意料之外的设计路线，比如知识层次越高的人们越容易同意复合色，市场大多在用色中，以

咖啡色，褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨i试黑白色来对产品个性塑造，或者

者其他与项目思想相吻合的纯色来表达，往往能够收到意料之外的良好的效果。在产品配套

方面上也是如此。但是这首先要建立在消费者对此种特殊性的潜意识的喜欢之上，假如是消

费者在潜意识中存在着对这种特殊性的反感，那么我们的任何差异化策略注定将要面临失

败。

♦现代感的外立面设计与颜色配搭

现代感的外立面设计与颜色搭配，能够充分显示项目与众不一致的个性。这在小户型产品营

销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有

着与生俱来的喜爱。因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前

性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，能帔更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造

型。颜色则能够借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户

型产品的时尚性得到完全的释放。

♦产品的相对稀缺性

假如市场供过于求，就算地段再好，产品再有特色，或者者是产品的居住理念如何先进，估

计在营销战中，也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时，我们务必对市场供应的产品

形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确的推断。确保市场当我们的产品出现在市

场时，市场不可能是供过于求的状态。在市场供应调查与预测时，我们不仅要关注市场供应

的数量，而且要关注产品的结构。即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整

个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的

无竞争营销。

♦推出时机的适宜性

产品推出时机，是地产营销中一个永恒的话题，由于他太重要，几能够决定一个项目的生死

成败。对小户型产品推出的时机的讨论要紧有下列几个阶段，一是在项目进行到地基阶段时，

就通过对样板房的包装,对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目前这种

手段只能进行放号、订购，因此将逐步淡出房产营销领域；二是在项目到可销售阶段，利用

产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的

充分展示，结合对概念的炒作，进行发售。事实上不管运用那种方式进行俏售，小户型产品

开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。小户型产品由尸体量通常不大，因此在营

销上，讲究一个快与集中,即产品销售速度要快，而销售资源要集中。要有毕其功于一役的

勇气与智慧。否则就有可能由于销售周期过长，而使营销费用超支。更至于有的时候会影响

到整个项目的销售。

♦服务的酒店化与方便性

小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。与大型小区不一致对物

业管理要求的安全，厚重，温情不一致的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便，迅速。

因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年龄的结构特

征，决定了小户型业主对社会认同的追求，更加表达在事物的表层方面，因此相对他们前言，

相对高层次的消费特征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标准服务，与享受的档次

感，增加了他们对酒店式管理的认同。

3、装修房营销策略

装修房营销是小户型产品营销的一大出路。相关于清水房的使用性功能障碍，装修房显得更

符合小户型目标客户群的需求。在现阶段，将小户型进行装修房营销，不仅是为小户型产品

营销寻找一种出路，而且能够为进展商实现更多的经济效益与社会效益。

♦装修档次与价格的同比关系

装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通常情况卜.，人们对

装修房概念的懂得，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一

套房屋的重要标准。消费者对小户型产品装修，通常受使用者自身各类条件的制约，常常产

生诸多烦恼。比如装修预算的超支，实际效果的不理想，找不到有实力的装修公司等等，因

而通常消费者只好自己装修，由于找不到正规的施工队伍，装修的质量无法保证，而由于没

有专业的装修设计工作者，装修后效果不理想。因此如何轻松快捷的享受到高质后的装修服

务，实在是小户型业主的一大苦恼。综观我市楼市中的精装修房，几乎个个制造销售奇迹，

项目，一经面市，销伐便告一段落，这充分表达了，小户型业主，对高质量装修房的渴望。

小户型装修房价格随着装修档次提高，其附加值空间也就越大。学林雅园精装修房价格比清

水房价格足足高出1000多元，而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水房价格高

出30()元左右(加新时代印象也是如此)，通过对小户型产品的装修层次的定位，能够对小

户型产品进行第二次定位，以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。

在以上的论述中，我们旨在说明装修的档次提高，并不可能对市场需求产生结构性影响，而

且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。

♦装修房对产品价格弱化

通常情况下，小户型产品的造价会高出大户型产品。且小户型公摊较大，货成套内面积销售

时，单价就显得比大户型产品高出很多。而价格，又是小户型产品营销中，一个关键性敏感

因素。因此如何弱化小户型产品单价，成了小户型产品营销中的重要课题,通过对小户型产

品进行装修，一能够转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出售，装修款能够

按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修表达出的个性，能够起到提

升小户型产品品牌的作用，因此从这几个角度来看，小户型产品进行装修房营销，能够起到

对小户型产品单价的有效弱化。

♦装修房对产品地理位置的弱化

在地段这个核心要素不可改变的情况下，小户型通过进行装修后出售，能够对小户型的地理

位置限制因素，起到弱化作用。小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着下列的

顺序：地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。通常情况下，我们会用

价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。但是这都是建立在进展商牺牲利润的

条件下来进行的，没有实现与消费者共赢的局面。而通过装修房营销，不仅能够让进展商在

价格配套上的缺失得到弥补，还能够使进展商通过良好的管理，得到一个装修利润。

♦装修房对产品个性的塑造

通常小户型产品营销的个性塑造要紧有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产

品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品给予特殊的与众不一致的居住理念，从而形成

产品的鲜明个性。对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过

装修的个性化，来展示小户型产品与众不一致的个性。他与小户型产品通过宣传推广来对产

品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因

而也更具有说服力与影响力，更有效果

4、价格策略与居住理念的关系

小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加

值。因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切有关。小户型的价格策略通常有采

取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后

者强调的是单个产品的利润，而有意放慢销售速度。居住理念与价格策略的衔接关系有着非

常直接的关系，假如小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品通常

会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，•是要求开盘即要求实现全部销售，要不就

充分结合销控策略，通过对可销售房源的操纵，以阶段性限量销售的策略，结合工程的进度

实行销售，待到交房时，住全部实现俏售。

♦居住理念的时尚会适度提高产品的价格

假如产品距离中心位置较远，要使产品具有的时候尚感除了通过装修房对产品形象进行调整

外，最重要的就是给予产品时尚的居住理念。v/P>vP>对产品时尚理念的提出与考虑，除了

要与时尚紧密结合外，还要结合项目所在地的文化底蕴，社区历史功能与价值延伸，还要考

虑到未来政府规划带给社区的功能的改变，与由于其他外在的强势经济因素对本区功能的影

响。因此•个好的居住理念，不仅要有的时候尚因素的引导，还要有地段因素、产品因素、

及社区的历史功能与历史价值，社区未来的价值与功能共同来构成，来支撑，才能形成产品

的特色。

♦居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格

居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产品形成一个无

竞争的差异化市场，从而项目的价格提升留够足够的空间。通过居住理念对产品个性进行塑

造，要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系，同时也要与项目的

地位与项目的地理位置很高.的有关度。同时在居住理念的选取上，一定要注意避免选取目标

客户心中反感或者不熟悉的居住理念。

♦居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格

居住理念与产品外在形象要紧是个统一过程，也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活，

则在外立面颜色的选取匕则尽量避免选取红色或者者灰色，黑色等颜色；而在外立面形状

的设计上，也不宜使用过多的直线型设计，在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。5、

竞争因素与价格的关系

竞争与价格关系，在家电领域表现的最为直接。竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。按

照波特竞争法则，应付竞争的策略有差异化，产品最好，与成本最低三种策略。结合地产营

销的实际，我们认为在地产营销中，差异化策略运用的是比较适用的策略。通过差异化，区

隔市场，通过对市场的隔离，来赢得价格的上扬空间。而通过加强对成本的操纵，来实现价

格局部的优势。产品最好，在地产营销中，受着太多制约因素的影响，实施起来的难度很大。

♦产品供应稀缺会适度提高产品的价格

供不应求的产品，买者与买者之间的竞争，自然将使价格上扬。因此合理的市场区隔与项目

的争取定位是地产营销中的战略任务，一旦定位成功，后期产品的缺陷或者者其他方面的缺

陷，买者会由于竞争关系而忽略。寻找小户型产品的市场空间，是使产品提高售价最重要的

策略。而在市场分析时，我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。

关于接点的寻找相当困难,我们能够做区间寻找。只要保证市场的供应不是在市场需求之上,

或者者是刚好到接点区域，我们都可坚持我们的定位。对需求的分析，假如是经济成分中，

三产业中零售与百货业相对进展趋势比较乐观的话，我们能够对需求做相应的放大处理，由

于他们将直接促使小户型产品需求的增加。

♦同质竞争会削弱产品的价格力

同质竞争指地段相当，产品品质相当的竞争。综观市场上对同质竞争的应对方式，除了价格

竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。这在家电领域表现的更加明显。与地产业有着更大

有关性产业的轿车产业，在今年市场上的表现也是如此。因此，在产品定位时，一定要注意

尽量避免进行同质竞争。一旦陷入同质竞争，缺失最终是进展商臼己的利润甚至进展商的成

本。

♦异质竞争有利于提高产品的价格

异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是制造无差异市场，从而形成局部产

品类别的稀缺，以此来实现进展商的销售与利润。v/P><P>异质竞争实行的差异化策略，从

小户型营销的角度来看。能够从下列几个方面进行来实行差异化策略。一是居住理念上的差

异化，二是产品配套的差异化，三是服务的差异化策略，四是装修的差异化策略。

♦无竞争策略将使产品价格有非常大的蜩节空间

产品营销的最好环境就是无竞争营销，在房产营销中，狭义的无竞争市场是存在的。造成这

种情况的原因是由于房产的投资量非常大，大多数进展商在项目开发时稳字当先，其二是，

当前由于房产市场起步较晚，各类营销策略的挖掘尚有空间。形成无竞争策略有两

个手段，一是在确定项目地块时，找那些潜质好，但又未有竞争者进入的市场；第二是对地

块的地貌唯一性的寻找，如大面积的湖泊，或者山势奇拧，或者历史文物保护区，或者地下

温泉等等自然资源状况；第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会，比如对住宅产品分

类中，各类比例的需求是否满足，或者者本区域商业物业的需求情况，写字楼供应中的甲级，

己级写字楼的供应，或者者商住楼的供应等，从这些市场分析中，找出潜在的市场机会，进

行筛选分析，争取在产品定位上，实现无竞争营销。

三、小户型产品常用营销操纵手段

小户型产品由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富.通常而言，小户型产

品营销的技术手段要紧表达在对小户型产品营销节奏的操纵、销控房源的管理，推广节奏的

处理，对价格的操纵要紧表达在与销售进度的结合上，促销措施操纵要紧是对产品有缺陷的

户型如何作为本项目营销噱头上时，让它为整个项目的销售服务。

I、小户型产品营销原则

小户型产品营销原则要紧讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，集中则是指营销推广

资源与销售周期要集中。

♦快字原则

快要紧是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体置通常为单体，或者者规模有限的小

区房，由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得匕较少。而由于小户型的市场相当单

一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，假如产品不能在很短的时间内，全部销售

出去，那产品将面临极大的销售风险。具体而言，小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分

调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告策略通常

采取单一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。

♦密集性市场攻略

密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住

区域，将所有营俏资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。

2、房源操纵

小户型产品房源操纵策略，一是大面积的战略操纵，二是由于某些户型有缺陷，为了整体营

销的需要，通过促俏措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营俏的顺利进行而进行的

战术操纵；三是由于户型景观差异、楼层差异或者采光差异等因素实行的常规性操纵。对销

控房源何时解冻的时机通常在下列情况下进行：一是出于户型配比原则，未销控房源存在某

种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房

屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少：四是由于销售策略的调整，需要加快或者者方慢

销售速度；五是为房屋将来提价留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销伐完后，即出

现项目价格区间空缺，需要放开销控房源来填补价格空缺。对销控房源的处理一定要注意到

下列几个问题：做促销措施放开的销控房源，是否能够起到应有的作用；销控房源放开后对

价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售；对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的

销售进度；销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等

都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。

当然关于每个项目而言，具体的倘控策略要根据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要

实现项目的完全销售，因此所有的销控策略，务必围绕这个原则来制定。

♦价格相对较高的房源操纵策略

在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源，同

时对高区的房源进行少量销控。大量销控低价房源的原因有下列几点：一、先行在客户心目

中对本项目进行价格定位，相信项目是高质高价；二、让销售人员在应对客户的价格质疑时,

不留退路，在销售人员心中强化项目的价格：三、当项目自然客户消化完后，能够用低价房

源做促销措施，吸引市场人气，拉动项目销售；四、避免低价房源过早销售完后，销售陷入

逆境时，销售人员对项目销售失去信心；五、让销控房源来操纵项目的销售速度，使销售处

于一种可控状态之中。而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均

衡状态，使项目俏售始终处于正常状态。

♦价格相对较低的房源操纵策略

对单价相对较低的房源操纵应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程

中，不至于由于好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。由于目前楼市相当旺，因

此通常低价项目销售不存在太大困难。但是进展商如何谋取更大程度的利润，则需要在房屋

销控策略上动脑筋，好的俏控策略不仅能够对进展商的利润起保障作用，而且能够为进展商

赚取更多的利润。

♦产品品质差异性较大的房源操纵策略

对产品品质差异较大的房源进行销控时，要注意与价格簧略与销控策略的结合。尽量避免出

现销售死角。假如项目实行低价入市的策略，对房源的情控可采取坏中取好的策略，即对产

品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行操纵。以保证项目价格上涨后对各类价的房

源都能表达品质的同等上升，从而带动项FI的全盘销售。

♦景观差异较大的房源操纵策略

景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适，不

要出现价格调节失去操纵作用的后果。假如价格策略失控，那么对房源的操纵管理的效果也

达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源操纵能够分区采取销控的策略。分区后按房屋

的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。

♦产品综合素养较高的房源策略

产品品质较高，相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理，假如房屋品质差异不大。则要

紧考虑房屋的销售速度。根据市场对价格的反应，分成高中低三个区划区进行销控管理。

3、价格操纵

房屋在销售过程中，由于喽层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别，因此各套房

屋的价格也有一定的差别，

通常而言，房屋的层差在10-50元/平方米这个范围内，除去其他因素差异外，呈等额递增。

在楼层号为6、8的楼层，通常有许多进展商会自动划分一个不一致的价格差异，但是这要

注意一点，就是对整个项目的价格操纵，不能打破整个项目的价格体系。关于户型

差异与资源数量方面的因素，通常进展商应根据市场对产品类别的需求强烈程度，做出适当

的操纵，通常而言，这个价差多位于50-100元/平方米这个范围内。</P><P>而项目的景观

差异引起的价格差异则较大，通常情况下，假如不影响户型的采光，即纯粹是景观的差别，

这个差价通常成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格，这个

幅度要看景观资源的可视性而定。而关于采光方面引起的缺陷性房屋，进展商通常采取特价

房的策略来定产品的价格，

4、促销措施操纵

促销措施在小户型产品营销中，除了装修房与特价房外，通常还包含免税费、免五通、厨卫

装修，家电、折扣，现金卷等措施。通常在项FI开盘时，进展商还会采取放号时一些号源优

惠。对这些促销措施的推出时机管理，要紧是根据项目销售的进度进行管理。通常在项目开

盘销售时，项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在项目销售进入中期后，通常会用比

如赠送实物或者者免税费等优惠措施，来刺激潜在客户下单，在项目销售到后期时，通常会

采取特价房来实现清盘销售。

5、广告操纵

广告操纵要紧是广告投放总量与广告投放节奏的操纵。通常而言，小户型产品由于体量较小,

广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通常情况下，小户型产品的推广费会

占到整个项目销售总额的3-5%,这要紧是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放

节奏，也通常显得比较集中，大多集中在项目销售的中前期。

四、小户型产品市场定位策略

小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。即产品以什么样的形象出现在消费者

眼前，告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。通常情况下，小户型产品会用下列三种因

素作为其市场定位根据：

I、功能定位

功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略，即告诉消费者本产品是用于居住或者者是用

做SOHO、或者者用于纯办公等用途。不一致功能定位不仅能够区隔市场，形成特殊的分市

场，而且不一致功能的产品具有不一致的价格区间，也会向消费者提供不一致程度的服务。

因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。

2、居住理念定位

居住理念要紧是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也要

紧根据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念，比如SOHO,SOLO,STUDIOU

等概念，对这些概念的引用一定要准确，同时具有相当的市场同意度，即这个概念脱离实体

单独生存的能力，假如概念越是能够脱离实体单独生存，则这个概念也就越容易成功。通常

服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因索，比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓

生活，或者者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。

3、产品定位

小户型产品的产品定位要素是指将小户型产品品质方面H勺特点放大，作为营销宣传推广的卖

点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面，或者者产品配套方面的特色等。

运用小户型产品特点进行定位时，应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合

起来，且这种特点，一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力，否则容易造成营销

上的失误。

五、小户型营销推广策略

小户型产品营销推广策略要紧集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措

施也多为广告宣传。营销推广策略要紧表达在这几个元素的综合运用方面。

1、地段策略

小户型产品对地段的依靠性与地段对小户型产品各方面的影响，我们己经在前文论述过，再

此我们要探讨的是将小户型地段因素在营销推广过程中（I勺具体运用。地段策略在小

户型产品推广中的运用要素是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值与

与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，要紧是对文化沉淀产生的历史

感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述要紧针对小户型产品所在街区未来的规划潜

力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度与产品在这里的升值空间与升

值潜力。

2、产品使用功能策略

产品使用功能策略，要紧是强调小户型产品的使用适宜性。首先是房屋在使用功能不存在功

能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用或能的多样性，能够自住，能够出租,

能够居家，能够办公，能够居家兼办公等；第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性，

比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。小户型产品从使用功能方面进行推广，

注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促

销效果。

3、居住理念策略

居住理念策略要紧是给予小户型产品一种文化的，或者者精神的涵义，使小户型产品在营销

过程中精神化，使小户型产品在小户型业主眼中，不再只是一个单纯通过性价比、地段、产

品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品，而是•个与小户型业主的理想、

信念、生活方式有着密切有关的思想性产品。对居住理念的宣传推广，要紧是求的与小户型

业主共同的思想观念，以引起他们的思想共鸣，从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品

居住理念