【毕业学位论文】（Word原稿）电子商务背景下数字化产品定价策略研究-电子商务

西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 1 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 摘 要 随着电子商务的 快速 发展，逐渐形成的网络 产品市场 日益走向繁荣 。 网络经济是以消费者的需求为主导的新的经济形式。与传统经济相比较，网络经济具有其独特的市场特征，在网络经济条件下信息产品尤其是数字化产品的供应商要在竞争中取得成功和获得收益，不仅仅要求其技术本身的先进程度，还在于要紧紧抓住网络经济下的市场特征，顺应网络经济的规则要求，以消费者为中心。因此，研究电子商务背景下数字化产品的营销规律对于提高我国数字化产品供应商在市场中的竞争能力无疑具有重要意义。定价策略是企业 营销策略中 最 关键的一环，产品在各个价值链中所增加的价值最终 都将 在价格上得到实现 ，实践中， 数字化产品 的 商家 也都视 价格决策 是其 战略决策的一 个重要 部分。本文 首先对数字化产品的特性和成本结构进行了分析，在此基础上，对电子商务背景下数字化产品的定价策略进行了尝试性研究，以期对数字化产品的商家提供一些有益建议。 关键词： 数字化产品 ；定价； 电子商务；差别定价 西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 2 of of is is a on of in to in to of in as of of in is of is of of in of in be In as an of In of of to in to to 安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 3 1 绪 论 究的背景 20世纪 90年代以来，全球经济进入了以互联网为基础的信息时代。网民数量，计算机上网数量，企业上网，网上交易等电子商务的交易量和交易额迅速增长。因特网的出现和迅猛发展为全球企业提供了极大的商业机会， 许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品 (包括服 务 )。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区别于 传统 市场的本质，将因特网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一 ， 此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的 ， 考虑新的营销策略是十分有必要的 1。 究的目的和意义 产品定价是企业最重要的决策之一，这种看法己成为人们的共识。一方面，价格的高低对需求具有重要影响，另一方面，在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。 在任何经济体制中，产品 (包括数字产品 )价格都扮演着一个极为重要的角色。价格影响了销售量、市场占有率及获利性。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是惟一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。只有将创造价值的活动与定价决策有机的结合起来，才能最终获得利润，形成较强和持久的获利性。 数字产品定价的特殊性 。 一方面，数字产品的成本特性、产品多样性 (差别化 )给厂商的定价策略的选择提供了广阔的空间 ； 但是另一方面，其特殊性也给其定价带来困难。在数字产品的定价中，数字产品本身的特性使得传统的 定价策略 难以适 用，或者说不再起决定性作用。 随着数字商品标准化和个性化的双向变动，价格问题日益突出。因此，对数字产品的供应 商和销售商而言，如何根据数字产品的特殊性，制定出一个合理的、有效的价格是一个非常迫切的问题。它对网上企业确立正确的市场策略，增强企业的竞争力有重要的指导意义。 西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 4 究的内容和方法 本文第一章介绍了研究的背景、目的及意义、具体研究的方法；第二章分析了数字化产品的特 征 ；第三章 提出并 分析了 差别定价策略 ； 第四章 提出并分析了 捆绑定价策略；第五章提出并分析了免费定价策略及使用定价策略。 本文采用的研究方法是 ： （ 1）定性分析方法。通过数字产品的特征，系统分析了数字产品定价的原则、方法及策略。 (2)比较研究的方法。通过对传统定价理论的分析，将传统市场与电子商务市场、传统产品与数字产品的比较，得出数字产品应有独特的定价策略。 (3)案例分析的方法。通过研究个别案例，分析定价方的优势和缺点，指出各种定价策略在数字产品定价中的具体应用。 2 数字化产品的特征分析 字化产品的定义 数字化产品又称数字产品，它是高科技发展特别是计算机技术以及互 联网技术的产物。数字化产品可以分为有形数字化产品和无形数字化产品。有形数字化产品是指基于数字化技术的电子产品，例如， 放器、数码相机、数字化电视机、数码摄像机等。无形数字化产品指的是能够被数字化的一切事物，并能够通过如因特网这样的数字化网络传输的产品。比如 计算机软件、 票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐 影像和在线服务 等。本文主要针对无形数字化产品的定价和销售策略进行分析。 字化产品的分类 数字化产品依据其用途的性质可以分为以下几类： （ 1）内容性产品 2。 内容性 数字产品是指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。在网络环境中，大量的新闻信息被数字化，且多数新闻网站都免费向消费者提供信息如国内的著名的门户网站如新浪、中华网、网易等都提供了大量的新闻、视频信息。网络新闻由于传播速度快、时效性强而受到西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 5 消费者的青睐。消费者也可以在许多站点下载免费书籍，虽然部分网站要求消费者交纳一定的费用，但这类网站往往提供种类繁多的服务。此外，网络中的娱乐性产品数不胜数，许多电影和歌曲被制作成数字格式在网上传播。 （ 2）数字化过程和服务 。 任何 可以被数字化的交互行为都是一个数字化过程。随着因特网的商业化和个人电脑的普及，厂商或组织更多地依赖因特网作为数字化过程和服务的平台来开展商务活动。数字化过程本身必须由软件来驱动，这是数字化过程和服务与内容性数字化产品的一个明显区别。例如，当你用超星阅读器阅读网上数字化图书馆的书籍时，必须先启动超星软件。启动超星软件就是数字化过程。 数字化过程与内容性产品的第二个区别在于数字化过程是交互式的。数字化过程往往不能依靠软件来单独完成，软件的作用在于完成一些自动的程序，激发数字化过程的发生，完成数字化过程需要人的参与 。例如：发电子邮件、填写在线表格、参与在线拍卖和参加远程教育等，都需要人作为主体来参加，软件不过是启动数字化过程的工具。在这数字化过程中，人的参与程度和水平是不同的，网上服务往往是数字化过程与人的参与相互结合而发生的。 （ 3）交换工具 3。 交换工具是指代表某种契约的数字化产品，如数字化门票、数字化预订等。我们通常使用纸质货币作为交换工具，但在网络环境下、货币和传统的金融工具都可以被数字化字化成数字化产品。大多数的金融信息都已经被数字化存储在计算机硬盘中，或者以数字化格式在因特网传播。随着因特网、个人电脑和 网络银行终端的渗透和普及，数字化交换工具在现代商业社会中的作用越来越突出。从数字化银行卡等金融交换工具到数字化高速公路缴费卡等运输交换工具；从政府公共管理事务活动的交换工具到社区活动的交换工具。数字化交换工具提高了社会运行效率，降低了社会交易成本。 字 化 产品 的特征 理特征 数字产品虽然大多数由信息商品转换而来，但还是有一些自己的特性。这些特性是非常独特的，它带来了数字产品中的许多经济学问题。基于在数字网络中传播和销售过程，数字产品有三个基本特性 :不可破坏性、可变性和可复制性 4。 （ 1）不可破坏性使得数字产品的使用时间可以无限长，而质量却不会下降。因此对于同一种数字产品，消费者只可能购买一次，而且销售商可能无法控制顾客的转让行为。这样导致的结果是随着生产商销售的进行，市场规模在缩小。生产商不得不推出一个很有力西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 6 的竞争价格 即使没有竞争者 )。版本升级和许可使用可以改变这种状况，这是数字产品销售商进行营销和定价的两种常用策略。 （ 2）可变性是指数字产品的内容很容易被定制或随时被修改，因此生产商无法控制其产品的完整性，虽然生产商在使用各种办法对付这种修改行为，例如采用某种防 止任意修改的技术，使用加密技术 (如密匙技术 )等来力图保护数字产品的内容不被篡改，但这些技术功能十分有限，而且只限于传输过程，数字产品一旦被下载，就很难控制在用户级的完整性。为防止这种情况，销售商可以采用交互式服务的方式来销售数字产品。可变性给销售商带来了机会也带来了挑战，一方面，数字产品的可变性导致了产品的差异化和定制化程度远高于任何其他的实物产品，也高于未被数字化的信息产品，生产商很容易实施升级，为个性化定制生产提供了基础。另一方面，可变性也带来了若干问题，如如何保护数字产品的完整性、产品定制化、定价个人 化及如何合理使用消费者信息等。因此，根据消费者喜好来实施产品差异化和差别定价是数字产品中的常用策略 5。 （ 3）可复制性是数字产品最重要的、最有价值的特征。对数字产品的生产商而言，当第一份数字产品被生产出来以后，多拷贝一份的成本几乎是零。对顾客而言，数字产品可以轻松的从网上下载，然后再被复制。可复制性带来的一个重要的经济学问题是版权问题，数字产品的可复制性决定了它易成为盗版的对象，目前尚不能利用技术来防止不正当的复制，如何保护数字产品的版权成为一个焦点问题。据统计，发生在互联网上的盗版费用每年达数十亿元。 在一些国家，几乎所有的软件都是盗版。美国每年因为盗版损失超过 30亿美元。 可复制性带来的另一个重要的经济学问题是数字产品定价问题。数字产品如此低的边际成本使得传统的边际成本定价无法实施，生产商必须要收回所有的已投入成本，这是不容置疑的，否则公司最终会破产。 济特征 （ 1）数字化产品作为网络经济的产物具有与网络经济一样的网络效应。网络效应是指技术对用户的价值随着使用者数量的增加而提高，用户通过共同使用相同或可兼容产品以获得信息共享、互补性产品供给增加、规模效益带来的价格降低等多方面的利益。数字化产品被消费所带来的效用随着购买该产品的其他消费者的数量的增加而不断增加。某种产品，如果有更多的人使用，它的价值就会增大。比如 果使用它的用户很少，它的价值就很低，由于访问量少必然导致 事实上有无数的人使用 供的服务这也直接导致其收入的大西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 7 规模增加， 司通过研发投入将会提供更好的服务。又比如顾客在网上购买软件产品，他考虑的因素也许是这个软件是否是很多人在使用，它的口碑怎么样，如果网络上对该软件使用的评价大多是正面 的也许就意味着它的兼容性更好，运行更稳定。在这里，价格因素就退出了其处于决定因素的地位，传统经济中价高少买，价低多买的需求规律在这里就失去了决定作用。 （ 2）数字化产品具有特殊的成本结构 7。数字化产品的一个主要特征就是它的生产集中于它的“原始拷贝成本”。一旦第一份数字化产品被生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零。用经济学的语言来说就是，生产的固定成本高、复制的可变成本低。比如微软公司的系统软件 研发阶段需要投入大量的人力，物力。但是一旦开发成功上市销售，它的后期投入相对于前期的研发投入 就显得微不足道了。 这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产得越多，生产的平均成本越低。但是这并不只是生产成本。数字化产品的固定成本和可变成本都具有特殊的结构。数字化产品的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一个新的写字楼但是又改变主意不愿意要它，你可以把楼出售，挽回部分成本。但是如果你的光盘没有什么用，它最后只能以 5美元一张或 25美元六张的价格廉价出售。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。 数字化产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很大的拷贝，多生产一 张拷贝的成本也不会增加。不像波音，微软不受折旧和持续能力的限制。通常对多生产 份数字化产品是没有自然限制的。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产 10万份拷贝或 1000 万份拷贝。 （ 3）数字化产品的产量不容易受生产能力的限制。由于数字化产品具有可复制性，并且复制成本很低，它的生产能力就不会受到太大的限制。在传统工业中实体产品和服务都会受到生产规模的限制。比如电视机的产量受到了生产设备，人力投入等因素的影响。 然而，数字化产品却不太会被生产设备等因素影响。网络中提供下载服务的，只要网络带宽足够，服务 器性能好，就可以满足大部分的下载要求。当然，下载能力也不是不受任何限制的，如果遇到十分特殊的情况，如计算机病毒的干扰，或者是访问量过大也有可能导致网络拥挤，或网络服务器的崩溃，影响到用户的下载过程。 （ 4）数字化产品对用户的个人偏好的依赖性更强，并且可以说数字化产品不是“可消费”产品。传统商品被消费的是该商品本身，而数字化产品被消费的是其所代表的思想和用处。任何产品的需求都随消费者的个人口味差异而变化，而对数字化产品的需求则更西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 8 显突出。因此，数字化产品的销售者要更多地依赖消费者信息，以便根据偏好来对消费者进行 分类。有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价，因为数字化产品的用途和价值是相对不同的。对于差别化的数字化产品，应根据消费者的评估意见或他们边际支付意愿而不是边际生产成本来制定价格。 3 差别 定价策略 别 定价策略 含义和定价目的 差别 定价是根据数字化产品对消费者需求满足的不同程度 ， 来确定其产品的价格在网上销售的价格。在市场成长期，实行 差别 定价策略。随着市场逐步的扩大，为了确保数字化产品的盈利，对数字化产品可以采取 差别 定价策略。这种定价的理论基础主要在于数字化产品和网络的特性。由于数字 化产品与传统产品存在着明显的不同，所以数字化产品网上营销的定价将打破传统的定价规则。传统的定价规则是价格等于生产的边际成本，而数字化产品生产的边际成本几乎等于零，生产成本的角度来确定其销售价格就变得没有意义。因此，数字化产品必须从需求的角度来定价，来收回其巨大的沉没成本而 差别 定价便是一种理想的选择。 例如，软件生产厂商首先发行低版本软件，一段时间后再发行较高的版本，对于软件需求不太高的消费者就可以购买较低的版本，支付较低的价格。 而产品差异化是 差别 定价的基础。 字产品市场实施差别化定价可行性分析 尽管传 统产业中差别定价实践以及理论研究也不少见，但差别定价策略从不像数字产品市场这样广受注目，并成为数字产品市场中基本的定价模式。之所以如此，有其现实性和可行性。 (l)数字产品的成本结构和特性客观上要求数字产品定价应采用差别化定价。差别定价的最重要之处在于价格是建立在用户的评价而非产品的成本之上。数字产品的零边际成本的特性使边际成本在决定有效价格过程中起不到什么作用。 (2)电子交易中数字产品的可变性和用户对信息的易取得性可以帮助企业来进行差别定价。众所周知，对于不同的消费者，由于存在不同的喜好和价格敏感度，因 此相同的数字产品在他们的眼中可能具有不同的价值。这就要求我们必须根据顾客的价值，而不是生西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 9 产成本来为数字产品定价。此外，大多数数字产品都是定制的，且包含众多的组成部分。因此，不管是销售商还是市场都不可能对所有的产品和所有的用户统一定价。 (3)网上销售商在进行价格差别化方面的优势比传统形式的公司要大的多。与传统的销售商相比，首先，网络销售所固有的顾客联络的优势和信息收集的优势能够增强网络销售商获取大量消费者赢余的能力。网络销售商利用网络和信息技术较容易调查出每位顾客对给定产品的支付意愿的线索。此外，数字产品是 信息密集型的，销售商经常要在不同的时间、利用不同的形式向不同的群体销售产品这种形式来进行产品划分。希望在较短的时间内得到产品的消费者有较低的需求价格弹性。 在电子商务之前，传统公司都知道他们可以通过价格歧视的方法来增加赢利，即销售完全相同的产品给不同的消费者收取不同的价格。而在电子商务中由于网络技术的个性化的特点，买卖双方之间通过网络相互作用，在许多方面增加了卖方实施差别定价的可能性。 格差异在数字化产品定价中的应用 基于产品差异化的定价策略就是 差别 定价策略，在经济学领域中，这一战略又称为价格歧视 。实行价格歧视的实施能否成功必须满足三个基本条件 :一是企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上以求获利的能力，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。二是准确的市场细分和消费者甄别。市场细分是根据消费者的特征将市场划分为不同市场的过程。只有准确地对市场进行细分，才能有效甄别出各种需求各异的消费者群体，也才能制定针对不同细分市场的价格，并避免某一细分市场的顾客转向其它市场购买，而导致对该细分市场所提供的消费品不能被目标顾客有效购买和消费。三是要避免消费者套利。即避免消费者在低端市场上以低价购 买产品后，转而在高支付意愿的高端市场上转卖，以牟取利润。根据价格差异的等级我们可以分以下几种情况讨论如何对数字化产品定价。 （ 1）完全价格差异定价策略 如果一个公司制定的价格是每个消费者愿意购买其销售的每件产品的最高价格时，对于厂商来说这是最好的结果但是对消费者来说这是最坏的结果。在这种情况下，消费者剩余全部转化为厂商的追加效益。这是价格差异最极端的形式 方法要求获得消费者的详细信息，针对不同消费者索取不同卖价的能力，以及防止消费者转售的能力。 在这种情况下我们可以采用个人化定价策略。比如 ，如果公司能够确定一位顾客有较西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 10 多的可支配收入并对产品有较大的兴趣，就可以向该顾客索要更高的价格。虽然因特网的存在使公司更易了解每位顾客的信息从而制定不同的价格，但是顾客同样可以利用因特网相互交流信息。一旦顾客发现自己支付的价格高于其他人时，也许会很不高兴，对于公司来说可能造成很不利的社会影响 。 例如： 2009 年 9 月，亚马逊网站进行了一次尝试，根据客户的不同购买历史，卖给用户的两个流行电影 大价格差别竟然达到了 10美元以上，这个事件在一个 流 论坛 上被揭发出来，在用户中引起了极大的不满，最终，企业不得不给涉及此事的 6896个用户进行退款，并就 “ 测试程序错误 ” 而道歉。 （ 2）批量销售产品的价格差异定价策略 批量销售产品的价格定价即二级价格歧视指的是指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制来不完全地获取消费者剩余。“自我选择”机制可理解为企业在人群中的需求分布，但不掌握消费者的个人需求曲线情况下进行的非线性定价。企业可在信息不完全的情况下对消费者进行分类并通过实施价格歧视来例如，对于消费者购买的产品索要递减的价格，即第一件最高、第二件次之，依次类推。此法是否有效，取决于消费者一次购买多件产品。 现实世界中版本划分就是应用这种战略为数字化产品定价的，版本划分就是建立一个产品菜单，并 对产品的不同版本制定不同的价格。这是销售数字化产品的一个常用的战略，二级价格差异中，价格的不同依赖于购买的产品版本，而不依赖于消费者。每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的数字化产品版本索取不同的价格。 （ 3） 不完全价格差异定价策略 不完全价格差异定价就是三级价格歧视。大多数情况下，公司都很难精确决定出对于消费一定量的该公司产品每位消费者愿意支付的费用。由于这个原因，实施价格差别化通常是不可行的。然而，公司可以通过实施不完全价格差别化，对不同的消费群体收取不同的费用、或者是根据消费者通常购买该公司产品 的数量是多还是少，划分其所属的群体，从而对相同的消费者收取不同的费用 )来盈利 对不同的消费群体收取不同的费用，或者是根据消费者通常购买该公司产品的数量是多还是少、划分其所属的群体，从而对相同的消费者收取不同的费用。这样，如果一家公司可以找到方法将消费各划分为不同的群体，并对每个群体收取不同价格的话，该公司就会增加其利润。 群体定价策略是不完全价格差异定价策略的具体表现形式。大多主要是根据不同群体成员在价格敏感上具有系统性的不同从而以不同的价格对不同的群体进行产品销售。即对西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 11 价格不敏感的消费者提供高价，对价格 敏感的消费者提供低价。群体定价策略成功的关键在于同群体对数字化产品价格的敏感程度存在系统的差别，即能对消费市场进行分割。当然现在借助网络技术对消费者敏感程度的分析已经变得很容易这种群众定价典型的例子就是微软公司 作系统，在美国以低价销售在中国以高价销售因为美国国内操作系统竞争激烈，消费者对价格比较敏感。但由于在中国国内没有开发出自己的操作系统，因此消费者对该操作系统比较依赖对其价格变动不敏感，价格需求弹性很小。实行群体定价的原因一般有以下几点： 群体对价格越敏感，厂商对群体索 价越低，价格越接近于边际成本，反之相反。 用人们对时间成本的差异。忙人、高收入者比闲人、低收入者更珍惜时间。因此，前者对价格不如后者敏感。 用户从一种品牌的技术转向另一品牌时，转移成本非常高，用户就会被锁定。 一位用户对产品的评价取决于有多少其他人使用这种产品时，就产生了网络效应。存在网络效应，就可选择最能体现产品对使用企业的价值的角度进行定价。 4 捆绑定价策略 绑定价简介 捆绑定价是根据产品的互补关系，把产品捆绑在一起低于产品单价总和的价格进行销售。捆绑销 售是传统销售方式之一。捆绑定价是一种非线性定价，捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售的增量价格向他出售另一种产品，而不是以两种产品价格之和向他出售。在市场标准化期，实行捆绑定价策略。当数字化产品进入市场标准化时期，产品的生产标准就很具体，每位生产者在遵守共同的生产标准的同时很难将自己的产品差别化。因此，尽管共同的生产标准减少了网络兼容性的问题，增强了数字化产品的网络效应，但也同时降低了供应商产品差别化的魅力，使竞争从差别化竞争转向了 价格竞争。在这种情况下，供应商要想保持领先地位除了对标准产品单独定价销售以外，还必须开发产品的扩展功能 (这种功能目前尚不能形成标准 )，即在现有产品的基础上开发互补产品。利用标准产品的市场地位，与标准产品一起进行捆绑定价销售，从而获取最大的利润。 在网络经济中，对数字产品运用捆绑销售的定价方式非常普遍。如微软公司把 销售 9。 西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 12 绑策略的优势 （ 1） 捆绑定价提高了企业的利润。 捆绑定价是企业对其市场支配力的充 分利用，能够提高企业的利润。 假设有两个下游单位电影院，两部电影和一个垄断的电影生产商。第一个下游单位对第一部电影的评价为4,对第二部电影的评价为 1。第二个下游单位则对第一部电影的评价为 3，对第二部电影的评价为 2。一个组合对每个下游单位的价值等于该单位对两部电影的评价之和。如果通过单独销售第一部电影，定价为 3 生产商得到利润为 2 3=6，即生产者选择向两个单位都提供；同理，通过销售第二部电影定价为一，可得到 2 1=2。因此，分开销售生产商的总利润为 8。但是通过把两部电影组合一起销售，因为两个下游单位对组合的价值 都等于 5，因此，生产商将获得 2 5=10。通过捆绑定价，生产商提高了利润。 （ 2） 提高产品竞争力 。 捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力，这可能是众多厂商如此热衷于捆绑销售的原因之一。 比如，预装了 作系统的个人电脑要比没有预装的个人电脑更受欢迎，因为前者给消费者带来了许多方便，避免了顾客的低效率行为。捆绑的 装办公软件之所以会如此成功，其中的一个重要原因就是这些产品组合在一起时的工作效果更好、效率更高。 （ 3） 降低了消费者支付意愿的分散程度。 消费 者的支付意愿越集中对产品的销售越有利。一般来说，消费者的支付意愿是比较分散的，尤其在产品间相关性较低的情况下，顾客没有增加购买的激励，往往只会购买支付意愿最强的那种产品。捆绑销售由于以产品包的形式提供了价格折扣这个购买激励，所以有可能满足了消费者对其他产品的支付意愿，这就使得消费者的支付意愿集中起来并且会进行更多的购买，这里就表现为对捆绑产品包的购买。 （ 4） 提供价格折扣。 捆绑销售对消费者最具吸引力的地方还是在于：捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和要低。实施捆绑销售实际上就等于，在向顾客销售一种产品的 同时以低于单独售价的增量价格向该顾客出售其他的产品。 西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 13 绑定价实施条件 捆绑定价实施要实施须满足以下条件 ： 1 捆绑定价产品具有一定的市场支配力。企业实施捆绑定价要求捆绑产品具有一定的市场支配力，企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。只有对于一个享有市场支配力的生产者来说，一般性的价格差别和特殊性的捆绑定价才会成为企业通常使用的利润最大化战略。因此，对企业而言，如果将两个完全没有市场支配力的产品捆绑定价销售，意义不大。 2 管 在非相关性产品捆绑定价方式下捆绑定价的产品之间可以并无必然联系，但其实施要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近，一般要求具有以下条件： （ 1） 捆绑定价产品之间的互补性 。捆绑定价的产品最好是互补性产品。这种互补性不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心目中被联系在一起或可以被联系在一起；并且产品之间对彼此的竞争地位有显著影响。这样，通过互补产品的关联，使得消费者将它们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量它们的功能，或者将它们作为一个整体来衡量购买使用成本。 (2)捆绑定价产品目标顾客的重叠性。在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。如果捆绑定价的产品的目标消费者是不同的，将大大降低对捆绑定价产品的需求。 (3)捆绑定价产品之间市场定位的同一性。市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层，而不同社会阶层的人在消费习惯、消费心理等存在较大的差别。因此，在对产品实施捆绑定价策略时，要求捆绑产品市场定位至少是相同或者相近的，否则，捆绑定价策略就难以成功。奢侈品 与劣等品也不能捆绑定价。 5 数字化产品的其他定价策略 费定价策略 10 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满 足 顾客的需求。 在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费赠送产品和服务成为 目前 网络及软件企业经营中的时尚。比如， 360和 相抢着将自己的产品以各种各样的手段免费送给公众 ； 各 计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 14 企业争相开放 E 有 E 费策略的优势 免费价格策略就是在不收取顾客任何费用的情况下，向他们提供全部或部分企业的产品或服务。任何企业采取免费都只是一时的战术，实施时不是迫于形式就是期望通过免费可以获取更大的利益。免费定价策略只能在适当的时机，在适当的程序上使用，不可能成为企业长期的、全面的价格策略。企业在网络营销中采用免费策略可以带来的优势是 : （ 1） 占领市场 。 希望占领一定市场份额后，发掘后续的商业价值，当网站的知名度达到一定水平后，就可以作为一种媒体发表广告，获取收益。如 司通过免费建设门户站点经过 4年亏 损经营后在通过广告收入等间接收益扭亏为盈。而 有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。 （ 2） 锁定用户 。 免费的目的是为了锁定更多的用户。免费赠送导致“锁定”，原因是对于免费的产品，许多人还是愿意尝试着去使用它，如果消费者使用后对其评价还可以，愿意继续使用。而在使用的过程中，随着消费者对其逐渐熟悉和了解，他就逐渐被该产品“锁定”了。一旦用户对公司的产品产生依赖感，转移成本的存在会让用户不会轻易逃脱。锁定用户后在通过产品升级、相关范围收费或收取会员费等形式来取得利润 。如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的 件，就是想让消费者使用习惯后再掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略。 字产品的免费价格策略 数字产品的免费策略一种非常有效的产品和服务定价策略。数字产品免费价格策略主要有以下几种方式 : （ 1） 数字产品限制免费策略 。 数字产品限制免费策略是指数字产品被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能但要受到一定的限制，如通过限制使用时间或使用次数来实现。数字产品的非毁坏性的特性使得它能恰到好处地使用这种策略，一方面可以让消费者了解该数字 产品的功能，同时也不会对企业和消费者的利益造成损害。 例如金山公司的 件，可免费使用 99 次，若继续使用，需注册付款才能使用 西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 15 （ 2） 数字产品部分免费策略 。 数字产品的部分免费策略是指这类产品或服务往往可以让消费者免费使用其中一种或几种功能，但是想要获得产品的全部功能则必须付费购买正式产品。如免费的杀毒软件只能处理一些简单的病毒而对真正影响计算机的较为关键的病毒往往起不到作用，这时就要求顾客去购买正版的杀毒软件，企业提供这类产品的免费功能主要是为了扩大产品的知名度让顾客有先入为主的观念，利用免费功能 来为产品做广告。 （ 3）数字产品完全免费策略 。 数字产品完全免费策略是指数字产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。完全免费的产品是无差异化的产品，也就是说各个网站上提供的基本相同，如果某个网站实行收费，那么消费者必然会转向别的网站。网络经营者们并不能在免费产品上直接获得收入，他们提供完全免费产品主要是为了招揽用户注意力，吸引足够的人浏览网站，增加网站的人气以建立企业品牌形象，免费产品就像是网站的广告一样是扩大网站的知名度的手段。 （ 4） 捆绑式免费策略。 数字化产品捆绑式免费策略是指购买某产品或者服务 时赠送其他产品和服务。数字化产品的捆绑策略有两种方式，一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售。如 3721网站为推广其免费中文域名系统软件，与 供捆绑预装中文域名软件，迅速占领了市场。二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包裹捆绑出售。像当初微软将 作系统与 购买了 E，迅速占领了市场份额，打败了当时著名的 绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的 可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。捆绑策略不仅是定价策略，而且是竞争策略，捆绑免费的目的不是如传统物质产品一样只是为了获得更多的销售收入，而且更主要的是为了抢夺更多“地盘”。 施免费策略时注意的问题 对于网络企业来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。免费只是一种手段，盈利才是企业的目的。能否从免费中获取企业的利润，关键在于企业之前进行的决策。但是，并不是每个公司都能顺利获得成功，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。实施成功的免费策略首先要和 商业运作模式相吻合，互联网作为成长性的市场，获取成功的关键是要有一个成功的商业运作模式 ;其次要西安培华学院本科毕业论文（设计） 电子商务背景下数字化产品定价策略研究 16 获得市场认可，互联网上通过免费策略己经获得成功的公司都有一个特点就是提供的产品或服务受到市场的极大欢迎 ;第三要选择合适的推出时机，在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场己经被占领或者已经比较成熟则要审视推出的产品或服务的竞争能力。在最佳时段可保证以相同的成本获取最大收益 ;最后要精心策划和推广，互联网是信息海洋，对于免费的产品或服务网上用户己经习惯，因此要制定出一套详细、周密的方案。 用定价策略 在传 统交易中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。在网络经济中，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期越来越短，许多产品购买后使用几次就不在使用，非常浪费，因此制约着许多顾客对这类产品的需求。为了改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的方式按使用次数定价的方式。 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买。采用这种方法可以吸引那 些有顾虑的顾客使用产品，扩大了市场份额。此外，它是一种简单的定价方法，很容易操作。 数字产品因为直接在互联网上