设计思维下的价值主张提炼教材

1、设计思维下的价值主张提炼一、什么是价值主张价值主张( Value Proposition )即企业通过其产品和服务 所能向消费者提供的价值。 价值主张确认企业对消费者的有用意 义 。我们通常所讲的价值主张多指品牌价值主张(Brand ValueProposition )，它不仅包括品牌所能提供给消费者的物质利益 (多以产品形式呈现)，还包括品牌对社会及人的态度和观点。二、什么缘故需要价值主张价值主张是企业、 品牌及产品的灵魂标签， 是给予它们温度 的核心载体。从品牌的角度看，价值主张传递的是品牌的信仰， 是给予品牌个性和特色的主体， 也是品牌能否走进消费者意识的 决定因素。价值主张是把品牌活化

2、、 动态化和人格化的关键策略， 是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。 价值 主张同时也是一种思想，一种文化，一种追求，一种境地，一种 承诺。没有价值主张的企业、品牌和产品事实上徒剩躯体而已， 无法与消费者进行有效沟通，更无法久存于世。三、如何提炼价值主张(一) 讲明1、内容来源该主题的内容版权隶属 Value Proposition Design 一书。 该书出版于 2014 年，(AlexanderOsterwalderYves Pigneur密斯( Alan Smith Greg Bernarda )和Patricia Papadakos子公司( John Wiley&am

3、p;Sons, Inc. )出版。2、设计思维蒂姆布朗( Tim Brown),IDEO 公司全球总裁兼首席执行官， 著 有 Change by Design: How design thinking transforms organizations and inspires innovation(中译本IDEQ 设计改变一切)，如此界定设计思维( design thinking )：设 计思维不仅以人为中心，依旧一种全面的、以人为目的、以人为 全然的思维。设计思维依靠于人的各种能力：直觉能力、辨不模 式能力、 构建既具功能性又能体现情感意义的创意的能力， 以及 运用各种媒介而非文字或符号表达

4、自己的能力。 没有人会完全依 靠感受、 直觉和灵感经营企业， 然而过分依靠理性和分析同样可 能对企业经营带来损害。 居于设计过程中心的整合式方法， 是超 越上述两种方式的“第三条道路”。上述界定或可进一步解读 为：（1）设计思维是一种思维方式，一种方法论；（2）设计思维不同于传统的研究方法，它更多地依靠右脑；（3）设计思维是完全的以人为本，考虑问题的起点和终点差不 多上人；（4）设计思维更多地依靠形象思维，即把所思所想具象化、物 化，而不是停留于口头或书面上的描述。 Value Proposition Design 一书中的核心理念与上述特点尽数吻合，因而可纳入设 计思维范畴。（二）三阶四步V

5、alue Proposition Design把价值主张提炼的过程分为三个时期、四大步骤。1、三个时期：工具时期（ Tools ）探寻时期（ Search ）后探寻时期（ Post search ）。2、四大步骤：价值主张画布（ Canvas）价值主张设计（ Design ）价值主张测试（ Test ）价值主张升级（Evolve ）.画布设计/测试.升级丄具1 1;1 探寻后探寻价值主张提炼，即应用特定工具，治理相对无序的探寻行为， 提炼出可直击客户心底的主张内容，并使之与客户需求始终相 随，不曾脱离；在具体方法上，则表现为合理利用画布，结合对 客户需求的反复探寻，设计并测试强有力的主张。提炼

6、过程无止境。操作者需持续优化所提之主张，以使其与客户同步。（三）价值主张画布画布可使抽象无形的价值主张直观、 可感，便于探讨和治理。 价值主张画布若能与商业模式画布、 （企业、品牌或产品）生态 地图统筹使用，则效果更佳。后两种工具在Bus in ess ModelGen eration （商业模式新生代）一书中有详细介绍。价值主张画布包含两个部分，这两个部分最终需要相互匹配（Fit ）。一个是客户群像（Customer Profile ），用以理清对目标客 户的认知和理解;另一个是价值地图，用以描述如何为目标客户制造价值tria主魁捷现丁鮭桝外*审为耳时"奋塑佬粗4 K * 

7、1; K車点.S島F钠“耳*令柿累的裤电葛门聘口鸞 事斡WA flrWVft力丸屈in t： TT戦牛怎鼻忙宜 丄肛 才圧壬&巧工时占也氏H «-A0iymi«me< ar.fjn 沟忧坦幷孔常旦砥方弍.rttriMra 廿戲島M番"社H，娜鼻三牛右戶11欝口 tt：- 旳乜堂认一見亍2书 甘 rt-ritffl方式，世KIP槽戒屮黑 -S>5户茁忡，tEJSfetlBRfl >H辑C*：申悶点.3.1 客户群像(customer profile )(1)日常事务<界定>日常(目标型)事务(customer jobs )确实是

8、需要努力完 成的工作或生活事项，它们或者是需设法履行或圆满完成的既定任务，或者是要尽全力予以解决的问题， 或者是得千方百计予以 满足的需求。在做日常事务研究时，务必确保从客户的角度动身 考虑问题，因为你所认为的重要事务， 可能全然不是客户的真正 关注点。类不日常(目标型)事务要紧有三种，它们不同于那些过程型事务(supporting jobs )。A. 功能型事务(functional jobs):指必须设法履行或圆满完成的特定任务，或是必须予以解决的特定问题，比如，剪草坪，在餐饮消费中吃得放心，写报告，以专业能力关心客户。B. 社会型事务(social jobs ):确实是能让人看起来风光或

9、是能使人得到一定的权利或地位的事务。它所关注的是人们想要被不人认知的自我形象，比如想让不人感受自己是一位时尚的 消费者，一位能力超群的专业人士。C. 个性化/情感型事务(personal/emotional jobs ):为查找良好或安全之类的特定情感状态所做的事，比如想实现消费投资方面的心绪平静，或是在工作中寻得职业安全感。过程型事务则要紧发生在以消费者或专业人士身份购买和消费某种价值之时。三种身份角色决定了你所从事的是过程型事 务：A. 价值购买者(buyer of value ):作为一名买家，你会做 诸如买前对比、购买决策、排队付款、完成购物、收货或同意服 务等事务。B. 价值制造者(

10、creator of value ):作为一名制造者，你会与组织一起，为制造价值而做着公布产品评论或反馈，甚至是参与产品或服务设计之类的活。C. 价值转移者(transfer of value ):作为转移者，你会 充任价值主张生命周期终结者的角色， 你会取消订货，处理产品， 转让产品，转售产品。情境情境(job con text )通常会对日常事务产生一定的阻碍， 它们可能会带来某种约束或限制。比如，你坐飞机时打电话跟你坐火车或开车时的情况就不一样。同样，你跟小孩们一起看电影和跟伴侣一起看也不一样。程度并不是所有事务均具有同等重要性(job importanee )，这一点专门重要。有些工作或生活事务要重要的多，因为若未被完7 / 80成，后果会专门严峻。有些事则不那么重要，人们的关注点在不 处。通常情况下，一项重要的