《非营利组织营销》课程教学大纲

1、非营利组织营销Marketing for Nonprofit Marketing一、课程基本情况课程类别：专业任选课课程学分：2学分课程总学时：32学时，其中讲课：32学时，实验（含上机）：0学时，课外0学时课程性质：选修开课学期：第5学期先修课程： 管理学；经济学；市场营销学适用专业： 市场营销教 材：吴冠之，非盈利组织营销（第二版），2008开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务本课程为市场营销专业的专业选修课。这是一门理论性、政策性很强的课程，必须在教学过程中始终坚持理论与实际密切联系的原则。本课程共分四部分，第一部分是概述篇，重点介绍非营利组织的定义、分类及非盈利

2、组织营销需要确立的以消费者为中心的理念。第二部分为非盈利组织营销的战略规划与组织，重点介绍非营利组织营销规划、消费者研究、市场细分、组织定位。第三篇为开发与组织资源篇，重点介绍筹款、志愿者招募、与私营部门合作。第四篇为非盈利组织营销组合设计，主要介绍营销组合的设计与预算、产品与服务的管理和社会营销。本课程的教学目的是通过非盈利组织营销的学习，比较全面地介绍非盈利组织营销理论知识和时间只是，包括非盈利组织营销的一般理论、基本概念、主要观点和重要方法等方面的知识，以及关于非盈利组织营销实践活动等方面的知识。本课程的教学任务是通过对非盈利组织营销知识的学习和案例分析，使学生熟悉非盈利组织营销的相关核

3、心概念；了解非盈利组织营销的基本理论；能够运用基本概念、管理知识对当前中国社会各类非盈利组织营销状况进行分析。三、教学内容和要求第1章 非盈利组织概述（2学时）1.1非营利组织的界定及特征（1学时）（1）了解非营利组织的界定；（2）了解非营利组织的特征；重点：非营利组织的界定。难点：非营利组织的特征。1.2 非盈利组织的分类和地位（1学时）（1）了解非营利组织的分类；（2）理解非营利组织的局限性；（3）了解国外非营利组织的发展（4）了解我国非营利组织的发展（5）理解我国非营利组织发展中存在的问题重点：非营利组织的匪类。难点：非营利组织的局限性。第二章 非盈利组织营销导向（2学时）2.1非营利组

4、织营销概述（1学时）（1）了解非营利组织营销概述；（2）了解非营利组织营销的概念；（3）了解非营利组织营销的研究内容；（4）理解非营利组织营销的特点和作用；（5）理解我国非营利组织营销存在的问题；重点：非营利组织营销的研究内容。难点：我国非营利组织营销存在的问题。2.2非盈利组织的营销导向与发展趋势（1学时）（1）理解非营利组织的营销导向；（2）理解非营利组织营销的发展趋势；重点：非营利组织营销正确的营销导向。难点：非营利组织营销存在的问题。2.3营销导向的管理特征（1学时）（1）理解以消费者为中心的组织；（2）掌握如何发现以组织为中心的倾向；（3）理解以消费者为中心的组织特征；（4）理解以消

5、费者为中心要做到什么程度；（5）掌握营销导向的引进；重点：如何发现以组织为中心的倾向；难点：营销导向的引进；第三章 营销规划（2学时）3.1 营销规划的发展与程序（0.5学时）（1）了解营销规划的发展历程；（2）了解营销规划的主要程序；重点：营销规划的发展。难点：营销规划的程序。3.2 营销规划的主要步骤（1.5学时）（1）确定组织的宗旨及目标；（2）SWOT分析；（3）确定营销目标；（4）制定营销战略；（5）制定营销计划；（6）执行营销计划；（7）评估营销结果；重点：制定营销目标与战略；难点：SWOT分析；第四章 营销研究 (1学时)4.1 营销研究的定义与分类（0.5学时）（1）了解营销研

6、究的定义；（2）了解营销研究的分类；重点：营销研究的定义。难点：营销研究的分类。4.2 营销研究计划的制定（0.5学时）（1）掌握如何确定营销研究的问题与任务；（2）掌握如何制定营销研究预算；（3）掌握营销研究的组织与执行；（4）掌握营销研究的评估与控制；重点：营销研究任务的制定；难点：营销研究的组织与执行；第五章 了解消费者行为（2课时）5.1 了解消费者行为的层次(0.5课时)（1）了解消费者行为的意义；（2）了解消费者行为的四个层次；重点：了解消费者行为的意义。难点：消费者行为的四个层次。5.2 消费者个人行为（1课时）（1）了解消费者决策方法；（2）理解高难度复杂决策过程；重点： 消费

7、者决策方法。难点：高难度复杂决策过程。5.3 消费者群体行为（0.5课时）（1）了解群体行为不同类型的参与者；（2）面向群体决策的营销策略；重点：群体行为的不同参与者类型。难点：面向群体决策的营销策略。第六章 核心营销战略的发展细分市场（2学时）6.1 有效核心营销战略的特征（0.5学时）（1）了解核心营销战略的3个重要因素；（2）理解有效核心战略的7个特征；（3）掌握三种基本的核心营销战略；重点：有效核心战略的7个特征。难点：种基本的核心营销战略。6.2 市场细分的重要性（0.5学时）（1）了解市场细分时应该考虑的4个方面；（2）理解目标营销的优点；（3）掌握市场细分对战略决策的帮助；重点：

8、理解目标营销的优点。难点：市场细分对战略决策的帮助。6.3 市场细分方法（0.5学时）（1）了解市场细分的6个重要标准；（2）理解市场细分的变量选择；（3）掌握细分组织市场的5种方法；重点：市场细分的变量选择。难点：细分组织市场的5种方法。6.4 目标营销（0.5学时）（1）了解无差别营销；（2）了解差别营销；（3）了解集中营销；（4）理解市场战略选择；重点：市场战略选择。难点：差别营销。第七章 组织定位（2学时）7.1 测量组织当前的定位（0.5学时）（1）了解组织形象的概念；（2）掌握组织形象的测量方法；重点：了解组织形象的概念。难点：掌握组织形象的测量方法。7.2 组织定位（0.5学时）

9、（1）了解组织定位的实质；（2）理解5种不同的定位选择；重点：组织定位的实质。难点： 5种不同的定位选择。7.3 测量当前市场需求（0.5学时）（1）掌握市场总需求量的估计方法；（2）掌握估计现有的行业需求量的方法；（3）掌握市场份额估计方法；重点： 现有的行业需求量的方法。难点： 市场份额估计方法。7.4 预测未来市场需求（0.5学时）（1）了解6种市场需求预测方法；（2）掌握通过收益成本分析选取最有竞争力的计划的方法；（3）掌握4种优化营销费用的方法；（4）了解影响营销组合的4个其他因素；重点： 6种市场需求预测方法。难点： 通过收益成本分析选取最有竞争力的计划的方法。第八章 产品与服务管

10、理（2学时）8.1 确定供给（0.5学时）（1）了解非盈利领域供给的概念；（2）了解非盈利领域供给的分类；重点：非盈利领域供给的概念难点：非盈利领域供给的分类8.2 产品营销（1学时）（1）了解有关产品的一组相关概念；（2）掌握产品类目决策方法；（3）掌握产品组合决策方法；重点：有关产品的一组相关概念难点： 产品类目决策方法8.3 服务营销（0.5学时）（1）了解服务实现的三大重要因素；（2）了解服务具备的五大属性；（3）理解服务营销需要解决的5个主要问题；重点：服务具备的五大属性。难点：服务营销需要解决的5个主要问题。第九章 定价策略（2学时）9.1 价格的形成（0.5学时）（1）理解价格的

11、概念；（2）理解价格的实现过程；重点：价格的概念.难点：价格的实现过程。9.2市场对价格的影响（1学时）（1）理解信息优势对价格的影响；（2）理解供求关系对价格的影响；（3）理解市场竞争对价格的影响；（4）理解生命周期对价格的影响；（4）理解产品和服务的定位对价格的影响重点：供求关系对价格的影响。难点：信息优势对价格的影响。9.3 非盈利部门的定价目标与策略（0.5学时）（1）了解非盈利部门的6种定价目标；（2）掌握非盈利部门常用的3种定价策略；重点：非盈利部门的6种定价目标。难点：非盈利部门常用的3种定价策略。第十章 新供给的开发与提供（2学时）10.1 供给开发的战略规划（0.5学时）（1

12、）了解非盈利组织基本发展战略的9个主要类型；（2）了解组织创新者的含义；（3）理解创新失败的9个可能的原因；重点：非盈利组织基本发展战略的9个主要类型。难点：创新失败的9个可能的原因。10.2 新供给开发的程序（1学时）（1）理解新想法的形成过程；（2）掌握新想法的筛选方法；（3）理解概念的开发与检验；（4）掌握供给开发的商业化方法；重点：概念的开发与检验。难点：供给开发的商业化。10.3 新供给的提供（0.5学时）（1）理解新供给的市场绩效曲线；（2）了解新供给的引进和增长阶段特征；（3）了解影响创新采用的5大因素；重点：新供给的市场绩效曲线难点：影响创新采用的5大因素第十一章 营销渠道的管

13、理（1学时）11.1 渠道决策的性质与任务（0.5学时）（1）了解渠道的概念；（2）理解渠道决策的性质；（3）理解渠道决策的主要任务；重点：渠道的概念。难点：渠道决策的性质。11.2 渠道战略（0.5学时）（1）掌握渠道的服务质量选择战略；（2）掌握直接渠道与间接渠道的选择方法；（3）掌握营销渠道的长度和宽度决策；（4）掌握渠道的协调与控制方法；重点：渠道的服务质量选择战略。难点：渠道的协调与控制方法。第十二章 广告和促销管理（1学时）12.1 传播过程（1学时）1.1知识点名称（0.5学时）（1）了解传播的主要角色和阶段； （2）了解非盈利营销者向消费者传播信息的主要工具；重点：传播的主要角

14、色和阶段难点：非盈利营销者向消费者传播信息的主要工具12.2广告与促销（1学时）1.1知识点名称（0.5学时）（1）了解非盈利组织对广告过多的信赖； （2）掌握非盈利组织广告的主要形式；（3）掌握广告开发的步骤；（4）了解促销的主要工具；重点：非盈利组织广告的主要形式难点：非盈利组织对广告过多的信赖第十三章 公共关系（2学时）13.1 公共关系的概念（1学时）（1）了解公共关系概念的引出； （2）理解公共关系的定义； （3）掌握公共关系的性质；重点：公共关系的定义。难点：公共关系的性质。13.2 公共关系战略规划程序（1学时）（1）掌握确定于组织相关的拥护群方法； （2）掌握测量拥护群态度的方

15、法； （3）掌握如何建立组织形象目标及公众态度目标；（4）掌握如何选择公共关系工具；（5）掌握公共关系预算制定方法；（6）掌握公共关系的实施与检测方法；重点：建立组织形象目标及公众态度目标。难点：公共关系的实施与检测方法。第十四章 人员影响管理（2学时）14.1 人员推销（1学时）（1）了解如何建立人员推销目标；（2）掌握如何拟定人员推销计划；（3）理解如何吸收和选择推销人员（4）掌握推销人员的训练与监督方法（5）掌握推销人员的评估方法；重点：如何拟定人员推销计划。难点：推销人员的训练与监督方法。14.2 中间人的影响（1学时）（1） 理解如何激励中间人；（2） 理解如何激励个人影响；重点：激

16、励中间人。难点：激励个人影响。第十五章 筹款（2学时）15.1同筹款方式（0.5学时）（1）了解非盈利组织资金的主要来源；（2）理解筹款方式发展的三个阶段；重点：非盈利组织资金的主要来源难点：筹款方式发展的三个阶段15.2 捐赠人市场分析（0.5学时）（1）了解4个主要的捐赠市场；（2）了解基金会的种类与捐赠过程；（3）了解企业的捐赠过程；（4）了解政府捐赠的主要项目和方式；（5）了解个人捐赠的阶段性特征；重点：基金会的种类与捐赠过程。难点：个人捐赠的阶段性特征。15.3 筹资目标和战略（0.5学时）（1）了解非盈利组织筹资目标经常变更的原因；（2）掌握确定筹资目标的方法；（3）了解3种常用的

17、筹款方式；重点：确定筹资目标的方法难点：3种常用的筹款方式15.4 评估筹款效果（0.5学时）（1）掌握宏观层面的评估方法；（2）掌握微观层面的评估方法；重点：宏观层面的评估方法。难点：微观层面的评估方法。第十六章 志愿者管理（2学时）16.1 志愿者（0.5学时）（1）了解志愿者含义；（2）理解志愿者行为动机；（3）了解志愿者的权利与义务；（4）理解志愿者角色；（5）掌握如何成为一名优秀志愿者；重点：志愿者的权利与义务。难点：如何成为一名优秀志愿者。16.2 志愿者管理（0.5学时）（1）了解志愿者管理的内容与形式；（2）理解志愿管理者的职责；（3）了解志愿者的招募与培训；（4）理解志愿者的

18、激励与团队建设；（5）掌握志愿者的绩效评估；重点：志愿者管理的内容与形式。难点：志愿者的激励与团队建设。16.3志愿服务（0.5学时）（1）理解志愿服务的概念；（2）了解志愿服务的历史发展；（3）理解中国志愿服务存在的问题；重点：志愿服务的概念。难点：志愿服务存在的问题。16.4志愿精神（0.5学时）（1）理解志愿精神的来源；（2）理解志愿精神的实质；重点：志愿精神的来源。难点：志愿精神的实质。第十七章 与私营部门合作（2学时）17.1 与广告商合作（1学时）（1）理解非盈利组织与广告商合作的理由；（2）理解与广告商合作的风险；（3）了解美国广告委员会的性质和准则；（4）了解我国公益广告的主体；（5）了解我国公益广告的运作方式；（6）了解我国公益广告的发展历程；重点：非盈利组织与广告商合作的理由。难点：与广告商合作的风险。17.2 事业关联营销（1学时）（1）理解事业关联营销的含义；（2）理解事业关联营销与传统的慈善捐赠的不同之处；（3