市场营销-案例-全-好-5

市场营销-案例_最全_最好-5市场营销-案例_最全_最好-5市场营销-案例_最全_最好-5资料仅供参考文件编号：2022年4月市场营销-案例_全_好-5版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：树立现代市场营销观念市场营销是如此基本，以致不能把它看做是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。——[美]彼得.德鲁克（PeterDrucker）学习目标知识目标准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景了解市场营销组合及其新变化理解市场营销的基本原则了解营销人员高水平具备的基本素质及能力技能目标通过对营销案例的讨论，掌握和灵活运用现代市场营销观念，敏锐观察营销现象，有效分析营销问题，从而锻炼综合素质。营销案例先有鸡还是先有蛋有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，先谁做接班人呢老板一直拿不定主意。老板将三人叫来，问到这样的问题：“先有鸡还是先有蛋”第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”，第三位经理镇定地看着老板说：客人先点鸡就先有鸡；客人先点蛋就先有蛋“。老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总经理。点评：这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题，或者说，改变观念，就可以改变命运。营销也是，企业的营销观念决定了企业的营销策略，也决定了企业的经营结果。营销引子彼得.德鲁克（PeterDrucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。”在市场经济社会中，市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面，人们日常所消费的各种产品都是营销的对象，芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念，正确认识市场营销活动，是各类营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。任务1认识市场营销一、市场营销的内涵“市场营销”译自英文marketing一词，既可指一门学科，译为“市场营销学”；也可以指一种经营活动，译为“市场营销”；还可以理解为一种经营指导思想，称为“市场营销观念”。作为一门学科，市场营销学是以市场营销活动及其规律性为研究对象，建立在经济学、行为学、管理学等相关学科基础上的应用学科。市场营销学于20世纪出发源于美国，20世纪30年代被学者引进中国并传播，又于20世纪70年代末被重新引进并开始得以推广和应用。市场营销学研究的中心问题是企业的营销管理。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是市场营销学的基本立足点。作为一种经营活动，市场营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，并把社会和个人的需要变成有利可图的商机的行为。对市场营销所做的最简短的定义是“有利益地满足需求”。市场营销活动理论以克服市场交换活动的障碍、促使市场交易顺利实现目标，致力于研究需要的产生和满足、产品的开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合等重要问题。通俗地理解，所谓市场营销，就是在不断变化的市场条件下，企业谋求以适销对路的产品、适宜的价格、快捷的渠道、适宜的沟通方式，比竞争者更为快捷、有效地通过交换满足顾客需求，实现消费者、企业、社会、等多方利益共赢的综合性商务经营活动过程。对市场营销的定义，近几十年来具有代表性的有以下几种。（1）美国市场营销协会（AMA）的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）定义委员会分别于1960年、1985年和2004年给市场营销下过3个定义，如表所示。表美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义时间AMA对市场营销的定义1960年市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程1985年营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2004年市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程（2）菲利普·科特勒的定义菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《营销管理》（第10版）中将市场营销定义为：“市场营销是个人和组织通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”准确的讲，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始的，到以适销对路的商品或劳务去满足这种需求，并不断以新产品去满足消费者不断变化的新需求的循环过程。在这一系列过程中，企业要确保能够满足需求的产品快捷、有效地传递到消费者或用户手中，必须要把营销活动从流通领域向前延伸至生产领域，即在生产活动开始之前要进行市场调研，并按照顾客的需求进行产品开发等，向后则扩展深入至消费领域，包含市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道选择、促销活动、产品的储存与运输、销售及售后服务等一系列环节。······ 市场营销·····产前活动生产消费售后活动图现代市场营销活动营销视野现代营销学之父：菲利普·科特勒菲利普·科特勒博士生于1931年，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工学院博士、哈佛大学博士后等其他8所大学的荣誉博士学位，现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事等职，兼任IBM、GE、AT&T等许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销等方面的顾问。科特勒博士著作众多，其中《营销管理》1967年首次出版，至今已是第13次再版，成为现代营销学的奠基之作，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，被誉为市场营销学的“圣经”。为了便于理解，我们可以把市场营销的含义归纳为以下几个要点。①以消费需求为中心。企业的中心任务是通过市场交换满足顾客实现和潜在的需要，将顾客的需求转变为企业的赢利机会。②以营销组合为手段，强调如何从满足消费者的需求出发，通过整体营销策略的综合运用，更好地实现企业的经营目标。③以满足需要求利润，并树立长远利益观，要求企业履行社会责任，谋求长远、可持续发展。④只要企业可以向社会提供的，且能满足消费的需求的几乎任何东西都可以成为营销产品。它们可以是实体商品，也可以是无形的思想、服务，或者是二者的组合。营销讨论营销与推销市场营销源于销售、但不等同于销售、推销和促销。菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售时‘市场营销冰山’的尖端。销售时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。营销视野让销售变得多余什么叫市场营销是能说会道挨户上门推销吗还是设计玉米片的包装或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐或是购物时给你积分卡科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”科特勒还说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得·德鲁克的《经营权威》里面一段著名的话说的好：‘市场营销的目标是让销售变成多余’——这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用再销售上下太多的功夫。”换句话说，市场营销的目的不是为了把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——制造、研发、采购和财务——都是为了支持公司在市场上的运作而存在的。要正确理解市场营销活动，关键在于对相关核心概念的正确理解。二、市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求（1）需要需要（needs）是指人类与生俱来的基本需要。菲利普·科特勒称之为“个人没有得到某些满足的感受状态”。它们存在于人类自身的生理需要和生存状态之中，不是市场营销者所能凭空创造的。只有部分需要可以上升到欲望。（2）欲望欲望（wants）是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，如人们对自行车、经济车、豪华车等的愿望。营销人员可以通过开发及销售特定的服务或产品等多种营销手段来满足人的欲望。只有部分欲望可以上升为需求。（3）需求需求（demands）是指人们愿意、并有能力购买某个具体产品的欲望。例如，同样想拥有一辆豪华车，但只有具有一定的购买力，该欲望才可能变成需求。需求就是对某特定产品或服务的市场需求。营销观察当一家时装店的经理询问一位白领女士“为何不喜欢这款今年流行的时装产品”时，这位女士回答是“对不起，它无法匹配我的鞋子和首饰！”。点评：显然，这位经理从未意识到：时装企业的产品是否畅销，竟然受制于毫不相干的制鞋企业和首饰公司！市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图通过使产品或服务更富于吸引力，且适应消费者的支付能力来影响需求。营销观察顾客的真实需求顾客需要一辆“昂贵”的汽车，通过营销人员的调查发现，消费者对“昂贵”汽车的需求可能有5种类型。说出来的需要（顾客想要一辆昂贵的车）。真正的需要（顾客想要的这辆车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）。没有说出来的需要（顾客想获得优质服务）。满足后令人高兴的需要（顾客买车时，附赠一份道路图）。秘密需要（顾客想被他的朋友看成识货的人）。营销新思维用中国人自己的生活方式，创造中国自己的产品我们常常说当今美国企业在引领着世界消费的潮流，但本质上，是美国的生活方式渐渐主宰了世界。汽车、麦当劳、好莱坞…...不管你对之爱也好，恨也罢，你都无法不受这种生活方式的影响。反过来，也正是由于中国人生活方式的贫乏，才使我们总是处在模仿美国生活方式的状态中。几乎是美国流行什么样的产品，中国企业就跟着生产什么样的产品，几乎中国企业所开发的产品也总是处在模仿美国企业的状态。正如学者所说，中国社会目前面临的一大挑战是在美国生活方式笼罩下获得独立。中国人从来都不缺乏创造力，也不缺乏创造适合中国人自己的生活方式的能力。在全球化的进程中，创造中国人自己的生活方式，才是中国企业逐渐崛起的根本。如果中国人的生活方式能够影响世界，那么代表中国人生活方式的企业产品自然也就能够走向世界。资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值[M].北京：机械工业出版社，2009-01.2.市场市场(market)的概念由来已久，其最基本的含义是买卖双方交易的场所，如菜市场、小商品市场、美国市场等；经济学上认为市场是买卖双方交换关系的综合；从市场营销的角度看，则把交易双方的卖方视为行业、产业，而把买方看做市场（见图）。行业行业(卖者总和)市场(买者总和)图营销视野的市场认知菲利普·科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源并且愿意以这些资源交换其所需之物的人数而定”。可以从以下两个方面掌握市场的含义。市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。市场是由所有对某种商品或服务具有需求的现实和潜在的购买者群体组成的。通常可以用如下等式表示市场构成的三要素。市场=人口+购买力+购买欲望其中，人口指的是对产品有现实或潜在需要的人，是构成市场的最基本要素；购买力是指消费者购买商品或服务、满足某种需要的支付能力；购买欲望是指消费者购买某种商品或服务的动机、愿望。当3个要素同时具备时，就构成为该商品或服务的现实市场；当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场；而一旦这些条件都具备，则潜在市场就可转化为现实市场。市场的类型从不同角度，可以将市场划分为不同的类型：按购买者需求目的不同，可划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。按照构成市场交易对象的商品形态不同，可以划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场和服务市场等。按照交易方式的不同，可划分为现货市场和期货市场。按照商品流通环节不同，可划分为批发市场和零售市场。按照市场出现的先后，可划分为现实市场(actualmarket)和潜在市场(potentialmarket)。按照市场的地理位置或空间范围，可划分为国内市场、国际市场、区域市场、城市市场和农村市场。按照市场主体不同，可划分为卖方市场和买方市场。按照竞争程度不同，可划分为完全垄断市场、寡头垄断市场、不完全竞争市场和完全竞争市场。营销观察未来的顾客在哪里仔细分析围绕着“虚拟生活、快乐体验、自助旅行、厨房革命”等生活方式而出现的新型顾客，就会明白这样一个事实：它们并不是围绕这某一个独立的企业产品发生的消费需求，而全部是社会“生活方式”这只母鸡下的蛋。被称为第四代商业模式的CBD（CentralBusinessDistrict，中心商务区）中心，其本质是围绕着“休闲生活方式”而出现的新型商业空间。当“逛街”成了顾客的一种习惯性或流行性的生活方式时，顾客完全有可能在逛街的时走进咖啡屋或电影院，而不是走进大型购物中心。“逛街”作为一种休闲生活方式，正在将看似零散的、不确定的、彼此不认识的人们集中到一起，并且创造出了一股不可忽视的顾客流量。原本毫无意义的闲散的逛街，开始具有潜在的商业价值。可以说，未来的生活方式，不但能够创造出社会意义上的“产品”，而且能够创造出社会意义上的“顾客”。因此，未来的顾客就隐藏在无形的生活方式中。资料来源：孙景华.生活方式创造商业价值[M].北京:机械工业出版社，2009-01.任务2选择市场营销观念营销案例一个年轻人在网上看到一个适合自己的工作。年轻人把简历发过去，下午就收到了定于第二天早上8点去面试的通知。第二天早上8:00，年轻人感到面试地点，却沮丧地发现前面有35个求职者了，他排在第36位，足见这份工作是多么炙手可热。年轻人想：“如果我就这么等下去，说不定轮不到我之前老板早就已经确定人选了。”于是，他急中生智，拿出一张纸条，在上面写了些字，恭敬地对工作人员说：“不好意思，麻烦你马上把这张纸条交给你的老板，这非常重要。”工作人员把纸条交给老板，老板一看，笑了，只见纸条上写着：“考官大人，我排在队伍的36位，在您看到我之前，请不要做决定。”因为这句话，老板对这个年轻人的印象非常深刻，觉得他是一个很会推销自己的人，再加之招聘的岗位就是销售人员，于是，这个年轻人被公司高薪聘用。资料来源：文泉杰.学会推销自己[OL].全球品牌网，市场营销观念（marketingmanagementphilosophy），又称为市场营销管理哲学，是企业在一定时期处理企业（enterprise）、顾客（customer）和社会（society）三者利益关系的基本经营指导思想和原则。在营销学100余年的发展历程中，企业的营销观念经历了由从“以产定销”的“以生产为中心”转变为“以销定产”的“以顾客为中心”的演变过程。营销模拟有问题我们负责！某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商城购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”吴小姐循声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见变过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题模拟开始......资料来源:彭石普.市场营销原理与实训[M].北京:高等教育出版社，2006-12:11.1.传统市场观念在卖方市场条件下，以企业生产为中心，以产定销，企业擅长生产什么，就生产什么、销售什么。这种观念在20世纪初至20世纪50年代以前主导以美国为代表的西方企业的经营思想。（1）生产观念（producitionconcept）该观念主张“我们会做什么，就生产什么”，产生于20世纪20年代前，那时社会生产力相对落后，市场关系表现为供不应求的卖方市场，产品在市场上成了“皇帝的女儿不愁嫁”，企业的一切生产经营活动以生产为中心。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。亨利·福特“我只生产黑色的T型车”是这个时代的生产观念的经典写照。（2）产品观念（productconcept）该观念主张“我们会做什么，就努力做好什么”，认为消费者喜欢那些质量高、性能好、功能多的产品，相信“只要产品好，不怕卖不掉”，企业的主要任务就是提高产品质量，生产物美价廉的产品。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是这个时期的产品观念的生动写照。营销视野浙江一些头脑灵活的小民营企业，曾经开发了一种自动削水果的削皮机，既减少了个人居家劳动强度，又符合了休闲方式的需求，但在是市场上却是昙花一现，因为恰恰是它的自动削皮功能太强大了，反而把居家生活中家人的情感交流给消灭了。（3）推销观念（sellingconcept）该观念主张“我们卖什么，顾客就买什么”，认为消费者一般不会主动选择和购买商品，企业必须通过强力刺激，采用各种可能的手段和方法，说服和诱导消费者产生购买行为，至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，犹如“嫁出去的女儿泼出去的水”，企业很少会关心。20世纪30年代和40年代，市场环境由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929—1933年特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。营销案例一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。店员对她说：“太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只脚大。”这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗”这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。营销案例世界上最伟大的推销员：乔·吉拉德给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗你也许会说：不可能。如果让你连续多年都是每天卖出一辆汽车呢您肯定会说：没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车（全部是一对一销售给个人的），平均每天销售6辆车，一天最多销售18辆车，一个月最多销售174辆车，一年最多销售1425辆车，他也因此在这5个方面创造了吉尼斯汽车销售的5项世界纪录，创造了一生连续12年被《吉尼斯世界记录大全》评为世界零售第一、连续12年平均每天销售6辆车——自1978年他宣布退休后至今无人能破，被吉尼斯纪录誉为“世界最伟大的销售员”——迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员的伟大奇迹。这个人就是被誉为“推销精神”的乔·吉拉德先生。他生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代，他的父亲是四处谋生的西西里移民。他长于苦难：为了生计，他9岁就开始擦皮鞋，做报童，遭受父亲的辱骂，遭受邻里的歧视。他自强不息：父亲的辱骂他一事无成，他就下决心，要证明父亲错了；收到歧视时和别人拼命；母亲的关爱是他始终坚信自己的价值。他不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过40多种工作；破产后的巨额负债也没有使他灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的办法，超越自我。2.现代市场营销观念在卖方市场条件下，以消费者为中心，以销定产，奉行“顾客需要什么，企业就生产什么，销售什么”。这还种观念20世纪50年代以后开始主导以美国为代表的西方企业经营思想。营销案例推销商品之前，要先推销自己有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车。乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不用心听我说话就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和他将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”点评：第一，倾听顾客的话太重要了；第二，推销商品之前，先把自己推销出去。（1）市场营销观念现代市场营销观念是以消费者为中心的观念，主张“顾客需要什么，就生产和销售什么”，奉行“顾客至上”，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，从而比竞争者更有效地提供满足目标市场需要的产品或服务。按照现代市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需要，哪里才有生产和供给。营销提示现代市场营销观念产生于20世纪50年代，其原因有两个方面。一方面，二战后生产力的迅速发展，使许多产品供过于求的情况加剧，竞争更加激烈；另一方面，各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，是消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，消费者对商品的购买选择性大大增强，最终使市场格局发生了根本性变化，原来的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。现代市场营销观念的出现，与传统的市场观念相比，是一个质的变化（见表），西方市场学家称之为“企业经营哲学的一次革命”。20世纪50年代也被称为营销革命年代。表推销观念与市场营销观念的比较观念出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销（着眼于每次交易）通过销售获取利润营销观念目标市场顾客满意整体营销（着眼于总体市场）通过使顾客满意创造利润营销案例日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。再设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。营销观察海尔的市场营销理念只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。紧盯市场创美誉。绝不对市场说“不”。用户的抱怨是最好的礼物。以变制变，变中求变。海尔集团总裁张瑞敏曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要：“先开市场，后开工厂。”营销案例用你知道的、你会的和你拥有的帮助别人解决难题达瑞出生于美国的一个中产阶级家庭。父母对他在生活上要求很严，平时很少给他零花钱。达瑞8岁的时候，有一天想去看电影，他面临一个基本的问题：是向爸妈要钱还是自己挣钱达瑞选择了后者。他自己调制了一种汽水，把它放在街边，向过路的行人出售。可那时正是寒冷的冬天，没有人前来购买，只有两个人例外——他的爸爸和妈妈。达瑞偶然得到了和一个非常成功的商人谈话的机会。当他对商人讲诉了自己的“破产史”后，商人给了他两个重要的建议：第一个建议是，尝试为别人解决一个难题，那么你就能赚到许多的钱；第二个建议就是，把精力集中在你知道的、你会的和你拥有的东西上。对于一个8岁的男孩而言，达瑞还不会做的事情很多。于是他穿过大街小巷，不停地思考，人们会有什么难题，他又如何利用这个机会，为他们解决难题。这其实很不容易。好点子似乎都躲起来了，他什么办法都想不出来。但是有一天吃早饭时，父亲无意中让达瑞取报纸。当时，美国的送报员总是把报纸从花园篱笆的一个特制的管子里塞进来，冬天里主人必须离开温暖的房间，冒着寒风到房子的入口处去取，这是一件烦心的事情。达瑞取报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说，每个月只需付给他一美元，他就每天早上把报纸塞到他们的房门底下。大多数人都同意了，达瑞有了70多个顾客。一个月后第一次自己赚到钱的时候，达瑞快活得简直是飞上了天。高兴的同时，他很快又找到了其他新的机会。他让他的顾客每天把垃圾袋放在门前，然后由他在早上运到垃圾桶里，如此每个月加一美元。他喂宠物，看房子，给植物浇水。但是他从来不以小时计费，因为用其他方法计费挣的钱更多。9岁时，达瑞学习使用父亲的电脑。他学着写广告，他开始把孩子能够挣钱的方法写了一本《儿童挣钱的250个主意》，12岁时就成为了一名畅销书作家。他也雇孩子们帮他的忙，然后把收入的一半付给他们。他不断有新的主意，钱如潮水般地涌进了他的钱包。后来电视台“发现”了达瑞，邀请他参加许多儿童谈话节目，受到许多观众的欢迎。15岁的时候他有了自己的谈话节目。通过做电视节目以及广告收入等途径，17岁的时候，达瑞已经拥有了几百万美元。营销延伸国际消费者权益日的来历和我国历年主题消费者权益保护运动兴起于第二次世界大战后各发达资本主义国家。1960年，成立国际消费者联盟组织(简称CI)成立。1983年，国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”。这是基于美国总统约翰·肯尼迪于1962年3月15日在美国国会发表《关于保护消费者利益的总统特别咨文》，首次提出了著名的消费者的“四项权利”，即：有权获得安全保障；有权获得正确资料；有权自由决定选择；有权提出消费意见。肯尼迪提出的这4项权利，以后逐渐为世界各国消费者组织所公认，并作为最基本的工作目标。我国自1987年开始，每年的3月15日，全国各地的消费者组织都联合各有关部门共同举办隆重的纪念活动。中国消费者协会从1997年起，通过每年确定一个主题的方式，开展“年主题”活动。中国消费者协会历年主题1997年：讲诚信反欺诈1998年：为了农村消费者1999年：安全健康消费2000年：明明白白消费2001年：绿色消费2002年：科学消费2003年：营造放心消费环境2004年：诚信·维权2005年：健康·维权2006年：消费与环境2007年：消费和谐2008年：消费与责任2009年：消费与发展（2）社会营销观念社会营销观念(socialmarketingconcept)是在市场营销观念的基础上，强调企业在生产和提供任何产品或服务时，要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益(见图，尤其强调企业在追求经济利益的同时，应兼顾社会效益，谋求人和社会的共同可持续发展。图企业对利益关注的演变随着经济全球化的发展，在我们所处的这样一个现实世界中，环境不断遭到破坏，资源日益短缺，人口爆炸性增长，通货膨胀卷席全球，各国普遍忽视社会服务，再加上变本加厉的损害消费者、环境以及员工权益等各种企业不道德营销行为的频频发生，使当今社会市场营销道德及企业社会责任问题日益凸显，企业必须履行一定的社会责任成为大势所趋。自20世纪90年代以来，企业责任运动在西方方兴未艾，企业社会责任甚至成为新的贸易壁垒，而承担社会责任成为企业有效参与国际市场竞争的又一个必需的通行证。营销新思维企业责任是跨国公司竞争的最高表现形式一些中国企业把社会责任仅仅看做商品背后的事，而对于跨国公司来说，企业社会责任是竞争的顶级阶段。企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）是市场竞争发展的必然结果。在市场经济还不发达时，竞争是单纯的价格竞争。在中国市场由计划经济向市场经济转型这一时期，单纯的价格竞争是比较有效的，但是这种竞争损人不利己，没有技术研发和创新的竞争是无法长期维持的。随着经济的进一步发展，单纯的价格竞争转向包括质量、品牌、技术服务、售后服务等多方位的全面竞争。1970年以来，伴随着经济全球化的迅猛发展，面对全球气候异常、贸易争端、能源危机等挑战，人与能源、环境等地共同协调和可持续发展成为全球的共同呼声，企业进入全面责任竞争时代，以IBM、耐克、沃尔玛为代表的跨国公司纷纷着手建立企业责任竞争软实力，陆续开始定期向社会公开发布企业社会责任报告，成为履行和实践社会责任的标兵。与此同时，ISO自2005年开始起草第一个社会责任指导性文件《ISO26000国际社会责任标准》，涉及组织治理、人权、劳工权益保护、环境保护、公平经营、消费者权益保护以及参与社区发展7个方面的内容，适用于政府、企业和所有社会组织，预计在2010年通过并在全球实施。营销观察跨国公司：企业社会责任实施的急先锋自从1995年教育部与IBM签署高校合作项目协议以来，IBM在中国积极开展CCR（全球企业公共关系）项目，包括“员工爱心献社区”志愿者活动、“基础教育创新教学”、“科技异彩夏令营”等。IBM对该合作项目的无偿捐赠已经超过了10亿元人民币。随着经济全球化的迅猛发展，面对能源、环境对人类提出的越来越多的挑战，跨国公司从追求利益的本质出发，充分认识到公司的可持续发展能力与环境、社会的关系式相互促进的。自20世纪70年代以来，做东道国良好的企业公民、国际市场上的“义商”纷纷融入跨国公司的经营理念。跨国公司不仅在公司内部的管理、经营理念中体现了对企业社会责任的承担，而且还主动参与到企业社会责任在全球推广的运动中。跨国公司在发展中国家的CSR实践表现为以下3个方面。实施内部生产守则这类生产守则即指跨国公司要求在整个商品供应链的所有合作伙伴共同遵守统一的生产守则。其核心内容主要包括国际公约中有关社会保障、劳动者待遇、劳工权利、劳动标准等。其内容可概括为4类，即国际社会通称的“核心劳动标准”：消除剥削性童工，废除强迫劳动，就业无歧视，自由结社和集体谈判。这种生产守则通常是由跨国公司自行负责制定、解释、实施并监测其效果，即跨国公司掌握着对生产守则的完全控制权。（2）推行责任认证这类生产守则主要包括英国的“道德贸易基本守则”（ethicaltradinginitiativebasecode）、美国国际社会责任组织（SAI）发起的“社会责任8000”（SA8000）、美国公平劳动协会（FLA）通过的“工作场所生产守则”（workplacecodeofconduct）等。这些守则以联合国和国际劳工卒子的“基础性条约”为蓝本，引入了独立认证的原则与机制，引入了工人以及第三方表达意见的机制，建立了改善违法守则、规定公司状况的不就机制。（3）开展能力培训开展能力培训主要是在发展中国家开展工人发展能力培训项目及研究项目。例如，部分跨国公司在中国珠三角、长三角开展劳工能力培训，支持相关研究项目，如田野调查等综合发展援助研究项目等。资料来源：商务部.WTO经济导刊，，2005-11-03.3.市场营销观念的新发展进入21世纪，企业面临着前所未有的激烈竞争，新的时代，新的竞争格局，必然促使企业营销观念进一步深化和发展。（1）大市场营销观念大市场营销观念（megamarketingconcept）是指企业为了成功的进入特定的市场，需要综合运用其自身可以施加影响的经济的、政治的、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者合作的活动过程。20世纪90年代以来，贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。1984年，菲利普·科特勒提出大市场营销观念，主张企业开展市场营销市场营销活动，要善于调动政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelationship）等企业自身可以施加影响的因素，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面对企业营销活动的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，以打开并进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。营销案例一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品，公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设置了层层壁垒和进口障碍，因此未能进入日本市场。在这种情况下，这家公司通过美国政府派出外交官给日本下令施加政治压力，说服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员疏通、游说，向日本人民群众说明实际情况，争取日本人民的支持，终于打开了日本市场的大门。（2）关系营销观念关系营销观念（relationshipmarketingconcept）认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和相关社会组织发生互动作用的过程，谋求与这些个人和组织建立、发展并保持长期互利的关系式企业营销活动的核心和成败的关键。情景提示据美国通用汽车公司的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本就是留住一个老顾客的6倍。资料来源：涟漪.市场营销理论与实务[M].北京：北京理工大学出版社，2007-01.关系营销是企业顺应市场环境变化的必然选择。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高，“任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多的销售机会”（——菲利普·科特勒）。关系营销是现代市场营销观念发展的一次历史性突破，它与传统市场营销相比，可以获得更多、更长远的利益，是20世纪90年代以来市场营销发展的重要趋势。营销提示乔·吉拉德有一句名言：“我相信推销活动的真正开始在成交之后，而不是之前。”推销是个连续的过程，成交即使本次活动的结束，又是下次活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客。资料来源：汪中求.细节决定成败[M].北京：新华出版社，2004.开展关系营销时，企业必须注重以下几方面的关系：一是建立、保持并加强同顾客的良好关系，善于创造新顾客，留住老顾客；二是发展与关联企业的关系，通过战略联盟，增强企业竞争力；三是与政府及众团体协调一致；四是内部营销先于外部营销，搞好企业内部员工之间的关系。营销观察从退货中看西方营销观念差异在美国，每年的11月底感恩节到12月底圣诞节这段时间是销售的旺季，打折幅度相当之大，甚至很多商品都是免费的，顾客往往被深深打动，甚至长期地、终生认准一家商场，消费者甚至会因为附近一家社区超市倒闭迩而伤心落泪。这是对商家真正的回报。就目前而言在理念上，中国的大多数商业企业还停留在单纯地销售业绩和利润阶段，在所有的企业理，销售人员占大多数，我们称之为“跑业务”。美国等西方国家在20世纪早期，也经历过以销售为主的时代，那是的销售人员都受过这样的激励：只要我努力卖出产品，就能成为百万富翁等，但现在这样的销售方式在西方国家已经不多见了，取而代之的是商家与消费者努力保持朋友关系，更强调要向顾客提供很好的服务，着眼于长期的客户关系培养和市场培育。中国也在逐渐学习这样的营销方式。2008年9月，北京市工商局在全市商业企业推行“无理由退货”，声明“只要不影响二次销售，顾客不喜欢就可以退换货”，并号召“各大商场、超市建立先行赔付基金，启动处理消费纠纷的快速通道”。工商局同时也强调“商场不应该给消费者设置人为障碍”。这标志着商业企业在经营理念上正从单纯的销售向更为先进的营销转变的质的飞跃。成功的营销就是能够打动顾客，甚至让顾客一辈子在某一商家那里买东西，还向亲朋好友介绍，树立良好的口碑，从而改善商家和顾客之间的对立关系，实现和谐共赢。(3)绿色营销观念绿色营销观念（greenmatketingconcept）是指企业开展营销活动应以环境保护为要旨以满足消费者的绿色需求为中心和出发点，把消费者的需求于企业利于和环保利益三者有机的结合起来，从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害，达到人与自然的和谐相处。20世纪90年代以来，面对全球生态环境恶化、自然资源的短期等生态危机，各种国际环境公约纷纷出台，各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高，环保法规越来越复杂、严格，各国消费者的环保意识日益増强，绿色贸易壁垒（greentradebarrier）甚至成为当今最为流行的一种非关税壁垒，在世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色营销观念应运而生。企业推行和开展绿色营销活动已是大势所趋。企业对“绿色通行证”——ISO14000和绿色标志的认证也十分积极。营销链接ISO14000环境管理体系ISO14000是由国际标准化组织（ISO）环境管理技术委员会顺应国际上环境保护日益重视、强调可持续发展的大趋势而制定的一套对所有组织强调环境管理一体化、预防污染与持续改进的环境管理系列国际标准。该标准以环境为管理对象，以社会公众为相关方，结合环境管理和经济发展来规范企业和社会团体等所有组织的环境行为，强调最大化限度地合理配置和节约资源，减少人类活动对环境的影响，改善环境质量，保持环境与经济的共同协调与可持续发展。与ISO9000相比：ISO900管理对象是“质量”，而ISO14000的管理对象是“环境”；ISO9000的相关方是“顾客”，而ISO14000则有着更多的相关方，如公众、社会、政府，消费者、员工、经营者以及绿色和平组织等；ISO9000强调持续地符合要求，而ISO14000更加注意持续改进。实施ISO14000，满足顾客及各种公众绿色消费的需要，是市场竞争的需要，有助于増强企业形象，提高企业管理水平，增强企业软竞争实力，是企业避开国际贸易中德“环境壁垒”，从而获得进入国际市场的绿色通行证的重要途径。（4）全球营销观念进入21世纪，经济全球化进程加快，全球经济一体化、市场全球化的崭新格局已经形成，任何企业都可以借助现代信息技术手段，全天候、直接的面对全球的顾客，企业竞争从区域竞争转向全球竞争。全球营销观念（globalmarketingconcept）要求企业必须彻底打破以世界、区界划分国际市场与国际市场的传统认识，强化竞争全球化、资源全球化、顾客全球化的全新经营理念，善于借助网络等现代化的信息技术手段了解和掌握国际市场发展动态，以全球市场的观点来制定和实施市场营销战略战术。美国众多企业正是利用全球化发展的契机，形成了新世纪的跨国集团及运营模式，比如研究中心在硅谷、广告策划在纽约麦迪逊大街、制造基地在东南亚、财务公司在香港等。（5）个性化营销观念（individualmarketingconcept）今天，消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确的搜集与其购买决策有关的市场信息，对浩瀚的产品进行选择。追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚。个性化营销的出现，首先是因为人们消费水平的不断提高，个性化观念消费彰显，追求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚；其次是越来越丰富和多元化，消费者选择余地大，提供了满足个性化需求的空间；三是互联网技术使信息社会中的供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何地方、任何时间将自觉的特殊的需求利用互联网迅速反馈给供给方，而生产方也可以随时随地的通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。因此，针对消费者个性化需求来实现高度的顾客满意将成为新世纪营销的新特色。营销观察DoItYourself20世纪末，海尔提出了“您来设计，我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩等。今天的DIY(即DoItYourself的缩略语)音乐、DIY贺卡、DIY玩具、DIY服装等，已经成为年轻一族的时尚，弥漫在上海、北京、广州等城市的各个角落。（6）文化营销观念文化营销观念（culturemarketingconcept）是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终，主要表现在两个方面。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。众所周知，日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值，重视企业文化建设，重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。随着营销实践的推动和发展，同时还出现了全员营销、整合营销、战略营销、服务营销、体验营销以及网络营销、博客营销等新市场营销观念和模式。营销新思维营销讨论新经济社会中的营销发展趋势营销是企业管理活动中最富有能动性的一个领域。面对各种营销环境因素高度不确定性的加强，21世纪新经济社会营销将不断地发展变化，要求学生利用网络平台，搜集新经济社会中的营销发展趋势资料，极积参与讨论。教师归纳总结，得出结论。参考结论：①日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化。②日益注重质量、价值和顾客满意度。③日益注重建立关系和保持顾客。④日益注重全球观念下的本地化营销计划。⑤日益注重管理业务过程和业务只能当的一体化。⑥日益注重建立战略联盟和网络建设。⑦日益注重直销与网络平台建设。⑧日益注重服务营销。⑨日益注重非营利性组织营销。⑩日益注重营销行为中的职业道德。情景任务3开展科学管理营销分析营销副总的尴尬一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好的训练的机舱乘务员来增加顾客的满意度，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善的为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。资料来源：科特勒.营销管理（新千年版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001-07:27营销认识市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制营销活动的过程。市场营销管理的目标是达成期望的交易，满足各方面的需求；营销管理的任务是对产品和服务的需求的管理；市场营销管理重视对以4P为代表的市场营销组合的整合与协调，以实现期望的目标。市场营销管理的任务市场营销管理的基本任务是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销原理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。①需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。②需求促进，指企业设法让顾客很容易购买到他们所需的产品。③需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品或服务的营销。具体而言，营销管理者的任务在于面对不同的需求状态善于开展适应性营销（见表）表不同需求状态下的营销管理任务需求类型需求状况分析营销任务无需求（nodemand）目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心开发性营销刺激性欲望营销潜在需求（latentdemand）现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况开发性营销将潜在需求变为现实需求需求类型需求状况分析营销任务否定需求（negativedemand）绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的雪球情况扭转性营销将负需求转变为正需求下降需求（decliningdemand）市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的需求状况恢复性营销扭转需求下降不规则需求（irregulardemand）市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的需求状况协调性营销平衡需求水平充分需求(fulldemand)某种产品货服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况维持性营销关注顾客满意程度，确保现有需求水平过量需求(overfulldemand)某产品（服务）的市场需求超过企业所能攻击或愿意供给水平的需求状况降低性营销降低需求水平有害需求(harmfuldemand)市场对某些有害物品或服务，如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求状况抵制性营销减少需求水平情景延伸创业创造需求的途径设计生活方式现代企业可以通过改变原有的生活方式、主动参与设计新生活方式等来创造需求。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式；而日本生意人却绞尽脑汁设计出来卡拉OK的娱乐形式使消费者从被动参与变为主动参与，从听音乐变成“大家一齐唱”，让普通人可以过把“歌星”瘾。卡拉OK几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于世界娱乐市场，为企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。（2）把握全新机会哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场上既存在实际存在、但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求，也存在实际存在、但未被利用和尚未实现的潜在需求，还存在目前不存在、但通过企业努力开发出新的产品后才新城的潜伏需求。对潜伏需求的开发可以创造全新机会。电视机、电话机等技术在尚未进入市场之前，消费者并未意识到他们需求这种产品，只是在这些产品开发出来以后，消费者才生产了需求，这就是索尼公司所说的“生产需求”、“创造市场”。（3）营造市场空间激励公司为了大量推广刮胡刀，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达趁虚而入，推出大量配套使用的胶卷，成功地拓展了全球的胶卷市场。2.市场营销管理过程所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标，完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。概括的讲，一个完整的市场营销活动管理包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理与控制营销活动4个步骤。分析市场机会市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收信市场信息，进行专门的调查研究，预测需求发展的趋势。情景观察牢骚中孕育的商机商机就蕴藏在未来的不确定性中。当“创造一种生活方式”成为未来企业组织的共同使命之后，企业可以通过逆向思维来发现一种不合理的生活方式。“堵车”令人烦躁，但无疑成为大都市里的一种生活方式。事实上，当大部分人都再抱怨堵车时，广播电台却成了一个堵车受益者，“堵车”令一个人已经衰落的夕阳行业重新焕发了生机，甚至有的广播记者还“幸灾乐祸”地说：“让堵车来得更猛烈些吧。”营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会（就是对企业的营销具有吸引力的，能享受优势的市场机会）。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会要看它是否适合企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争中或可能的竞争者获得更大的超额利润。选择目标市场企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行一步分析，确定市场范围，无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业，都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求多样变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的要求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。设计市场营销组合市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括为产品、价格、渠道和促销4个基本变量。产品（product）代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、性能、品牌、型号、服务和保证等。价格（price）是指顾客购买产品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让以及支付期限、信用条件等。渠道（place）是指企业使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，包括渠道选择、仓储和运输等。促销（promotion）代表企业宣传介绍其产品或服务的特点，促进目标顾客购买其产品或服务所进行的信息沟通活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。对企业而言，市场营销组合因素具有可控性、动态性、复合性和整体性的特点，既企业根据目标市场的需求和自身拥有的资源状况，自主选择和调整产品结构、产品价格、分销渠道和促销方式，但这种自主权要受到自身资源、战略目标及各种环境因素的影响和制约。营销提示4P市场营销组合理论1960年，美国著名的市场营销学家麦卡锡提出了4P营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架、对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论经典。所谓4P营销理论，就是指企业在开展市场活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论，既通过对产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。由于4P营销理论为市场营销提供了一个简洁而易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销理论组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。即使在市场营销理论日新月异的今天，4P营销理论也未过时。实际上，企业几乎每份营销计划书都是以4P理论框架为基础拟定的，几乎每个营销教科书和每门营销科都把4P营销理论作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划活动时，都不自觉地从4P营销理论出发考虑问题。营销延伸4C市场营销组合理论20世纪80年代，美国北卡罗来纳大学教授罗伯特劳特针对4P营销理论存在的问题提出了4C营销理论。所谓4C营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者的需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。与以市场为导向的4P营销理论相比，注重以消费者需求为导向的4C营销理论有了很大的进步和发展（见表）。类别4P4C阐释（product）产品产品体系，包括产品线宽度、广度、产品定位等（customer）客户瞄准消费者需求，生产消费者所需要的产品（price）价格价格体系，包括各个环节的价格策略（cost）成本考虑消费者愿意这幅的价格而不是从成本角度考虑（place）渠道渠道销售策略（convenience）便利考虑消费者如何便利地购买产品（promotion）促销总体促销策略，包括产品流通过程中的每个对象（communication）沟通企业应积极与客户沟通，建立新型的利益关系出发点企业消费者营销重心消费者请注意请消费者注意时间20世纪60年代中期20世纪90年代初期管理与控制市场营销计划只有有效地执行计划，才有可能实现企业的战略目标，管理与控制市场营销计划销售过程中极其重要的步骤。组织与执行市场营销计划市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。其执行过程保阔个方面。●制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。●建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。●设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。●开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开局的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。●建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员和共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。情景延伸 营销计划书常见的结构和格式封面营销计划书一般需规范标明“企业名称”、“计划时期”、“编制者姓名”和“所属单位”。目录除非计划书的页数很少，否则不要省略目录页的内容。目录中应包括各章、节的名称，如果策划书的内容较多，还需标明各章、节次的名称。正文首先应阐明营销计划的北京及对竞争状态的分析；然后进行优势、劣势和机会、威胁分析；最后提出企业的营销目标和营销组合策略实施方案及营销计划的实施和控制安排工作。（4）附件计划书中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的材料可以独立的计划书附件的形式出现，便于阅读和操作。营销提示 营销计划的内容与常见问题计划概要：扼要综述营销计划设计的企业概况与任务常见问题：不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。营销环境分析：提供宏观环境和需求、行业市场形式、竞争状况以及企业上期经营状况评估、销售、目标市场吸引力等相关分析。常见问题：信息不全面、不准确；信息缺乏量化数据。机会与问题分析：确定公司面临的主要机会、威胁和优势、劣势。常见问题：分析不深入；分析有错误。营销目标：详细说明企业在计划期内所要到达的各项经营目的，包括企业的总体目标、各个部门的具体目标，也可能涉及营业收入指标、成本与费用指标、销量(销额)、市场份额和利润等目标。常见问题：目标定得较高或较低，误差较大；各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系；不留余地，缺乏应变弹性。营销组合战略战术：制定包括产品计划、定价计划、分销计划和促销计划等实现目标的主要战略战术。常见问题：制定年度营销策略时忘了公司战略；泛泛而论，不够具体化；缺乏创新或创意无实效价值；表述天马行空，缺乏专业系统思路；缺乏适当的应变弹性。行动实施方案：做什么谁去做：何时做费用多少常见问题：内部分工、配合易出问题，涉及到外部合作伙伴（如分销商、广告代理等）配合时更容易出问题；行动计划中的4各因素配合上缺乏恰当的“逻辑关系”，比如对中间商鼓励其加大旺季当前库存的促销选择的时机不是唉旺季前一个月的时间进行等。预计损益表：包括财务预算表、损益报表和现金流量表。财务预算报表又包括广告与促销预算、市场研究预算和产品开发预算；损益报表又包括销售收入，成本和利润。常见问题：预算的准确率不够；各项指标间缺乏合理的“逻辑关系”；不留余地，缺乏应变弹性。营销计划的实施与控制：如何检测计划的进度。常见问题：没有按时间、地点和产品分解制定的监测计划；针对监测后发现的问题缺乏应变之策。营销案例某杏仁露饮料公司2005年度营销计划（注：此案例属“虚拟案例”，仅供参考）计划概要2005年，本公司要继续保持销售和利润的告诉增长，销量目标为10万吨，合销售额10亿万元，利润目标为1亿元，分别比去年增长50%。这一目标实现的途径是，继续扩大北方根据地市场中的消费市场，注重营养保健人群的销量，以及对华东市场和西南三省（市）（上海、江苏、四川）新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”（把淡季变成旺季）。因此，本季度的营销费用预算为亿元，比去年增长60%（费用率比去年增长2%），增长部分主要用于开拓新的地理市场和创造“冬季市场”的广告宣传。营销状况市场需求状况营养型饮料（包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮料和液态奶）约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即40亿元。预计未来几年营养型（及植物蛋白饮料）均以每年30%左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童和青年女性，因为随着人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买（成箱、大包装），人们（及家长）希望饮料不仅能够解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意，是否有保健功能也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此口味是一个需要耐心的艰巨任务，而且这个任务还不确定是否够和值得去完成。行业及本公司（品类）的销售和利润状况从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中（表略）可以看出，整体饮料市场以年均20%的增长率增长，营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降。因此如何控制价格降低和费用成本提高将愈加重要。竞争状况本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司以及三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是与本公司共同开拓营养型饮料市场和打击低价仿冒者的同盟军。以上7家主要竞争对手的基本情况和本年度预计计划详见附表（表略）。分销状况本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道的一级批发商网络，并帮助和督促其提高营销素质；二是要继续加强A、B类零售商的管理，即深度分销；三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一般渠道高2%，这两各点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。客观环境状况随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多；但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶的市场份额将高速增长。前者将给本公司带来机会，后者讲给本公司带来威胁。机会与问题分析机会与威胁分析机会消费者越来越重视饮料的营养价值。家庭饮料消费市场快速增长。2.威胁（1）茶饮料和液态奶市场份额的快速成长。（2）渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险。（3）南方市场的口味习惯障碍很大。（4）仿冒品低价抢夺市场。（二）优势与劣势分析1.优势（1）北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势。（2）上市后的资金优势。（3）量大后包装物成本降低优势。（4）本饮料“热了更好喝”的独特卖点优势（竞争者的品牌大多不能热喝，个别可以热喝的品牌也未提出此卖点），很可能创造一个独有的“冬季市场”。2.劣势（1）本公司不熟悉即将进入华东市场和西南三省市场，而且尚未制定出有效说服南方人接受杏仁口味的方法。（2）尚无家庭大包装产品线。（3）各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。四、目标（一）财务目标1．15%的税后年投资收益率。2.10%的净利润。3.亿的现金流量。（二）营销目标1.销售量10万吨。2.销售额10亿元（税后）。3.%的市场份额。4.15%以内的营销费用率。5.品牌知名度北方市场达到70%，南方三省（市）市场达到20%。、B类零售店数量提高20%，效率（单店年均销售额）提高30%。7.销售价格与去年持平。8.顾客投诉处理百分百满意。五、营销战略战术（一）目标市场1．家庭市场。2.注重营养保健的老人、少年、儿童和青年女性。（二）品牌定位品牌定位为营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。（三）产品线铁罐196ml*24纸箱装。马上考虑未来是否增加铁罐和利乐纸大包装产品线。（四）价格价格比于同类非品牌产品高出15%；比355ml装碳酸饮料（替代品）单罐价高出10%。（五）分销重点通过一批深度分销，将A、B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。销售队伍销售人员数量提高30%，新人有限选择刚毕业的中专以上毕业生，上岗前培训1个月，同时加强对办事处经历的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20%左右的年底机动奖金比例。广告宣传广告预算提高30%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇”。销售促进促销预算增多40%，重点用于店头推广、赠品（包括对餐饮场所赠送热饮机）和免费品尝活动。市场研究与信息系统增加50%的费用，用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。六、行动计划（略）七、预算损益表详细损益表（略）中的“目标”栏也有说明。特别说明的是要在总费用预算中留出10%的机动费用，以应变市场变化。八、控制各级营销管理部门及负责人有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段进行分解，并在实施过程中严肃评估、修正和工作监控，以保证年度计划与预算目标的实现。控制市场营销计划●在营销计划的执行过程中，可能会出现一些意想不到的问题，这就需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、赢利功能控制、效率控制和战略控制。●年度计划控制是企业在年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动等控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。●盈利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力，帮助管理人员决定各种顾客群体活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率和存货周转率等。●效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制。通过对这些环节的控制，以保证销售组合因素功能执行的有效性。●战略控制是企业采取一些列行动，使实际的市场营销工作与元规划尽可能一致。在控制中通过不断的评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，这是难度最大的控制。营销链接中国营销传播网，《销售与市场》第一营销网，中国市场营销教育网，企业社会责任中国网，联想企业社会责任网，营销新思维到底该把客户当什么一直以来，“客户是上帝”是通用的商业准则。在市场经济中，到底该把客户当什么战略上，“客户是上帝”市场经济的本质特点是资源的有限性，这就决定了企业在战略上必须“把客户当上帝”，把有限的资源集中投入到某一细分市场上，并通过正确的市场营销组合，比竞争对手更好地满足细分市场的客户需要。战术上，各有不同（1）岗位不同对客户服务、研发等部门而言，“客户是上帝”。要坚持“顾客至上”，分析客户的需求，研发设计出客户需要的产品，并以最适当的方式将产品推向市场，并不断追踪客户的售后反映。对销售部门而言，是否“把客户当上帝”则要视情况具体分析。情景模拟某著名IT软件企业在销售工作中凸显的一个问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，几乎每个客户（各地财政局信息中心主任、主管国库的处长或银行支行主管）从前期开始，就要求企业的老总亲自出马。是销售员和销售经理的素质太低该企业的销售员全部都是顶尖高校的优秀毕业生。是老总授权不够，管理不好总经理和几个副总经理全部都有10年以上销售管理经验，并且都是北京大学EMBA毕业。都不是。原来是因为销售员和销售经理的潜意识中的自卑心理：“对方是有显赫社会地位的政府官员，经手的资金动辄上亿元，我一个普通的销售，怎么配得上跟他谈”这种现象在销售工作中普遍存在。销售员在潜意识里感到自卑，觉得客户是“上帝”，自己是找上帝要钱的“子民”，见到客户在内心里打鼓，外在表现怯生生的，过分热情，甚至是谄媚。客户的潜意识反映是：“销售员怎么是个生手”，“是个没有实力的公司”，“来骗钱的吧”，“产品和方案可能不成熟”，“他们对自己没信心”，“他们有求于我，可以好好宰一刀了”，等等。接下来，销售员就会被客户控制局面，主导销售过程。客户说安排演示就安排，说试用就试用，说改期就改期。如何客服这种自卑心里模拟开始。。。。。。要客服销售人员在销售过程中潜意识里的自卑心里，可从三方面着手。不要把顾客当上帝（在战术上）我们不是去“找客户要钱”，而是“帮客户赚钱”，通过我们的产品和服务帮客户提高效率，降低成本，增加收入，赢得竞争。提供高品质的产品和服务培养销售员对企业、产品和服务的自豪感，同时要让销售员认识到，没有“100%完美“的最好产品，能满足