《网络营销与策划》第六章 教案

课程名称：网络营销与策划教育事业发展中心·教研部

《网络营销与策划》教案

第六章网络营销组合策略

授课教师：张小艳

课时：5课时

一、知识点回顾及课程导入（10分钟）

上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络

消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。

在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我

们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。

二、本章目的

◆了解网上产品的整体概念

◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略

◆掌握网络定价的方法和策略

◆掌握网络渠道策略和网络促销策略

三、本章重难点

◆网上产品组合策略

◆网络定价方法与策略

◆网络渠道策略以及各种网络促销方式

四、授课流程

（一）知识点讲解

知识点1网上产品策略（40分钟）

1.1网上产品概述

1.网上产品的整体概念

网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物

和无形服务的总称。

网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：

①核心产品层次：

核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。核

心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。

②形式产品层次：

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形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。产

品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌

（服务）。

③期望产品层次：

期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心

产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。不同消费者对同种产品所期望的核心效用是

一样的，但对于其他效用又会展现个性化。

④附加产品层次：

附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。

主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。

⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费

者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。

2.网上产品的分类：

网上产品根据具体形式分为：

①实体产品；

是指网上销售的那些具有有形物理形状的产品，以能看得见、摸的着的有形实体为形式

产品层的网上产品。

服装、食品、电器等。

②数字化产品；

是指能够以数字化信息的形式存在并通过互联网传递的网络营销产品。

计算机软件、电子书籍、音乐、图片等。

③服务产品。

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是指网络营销产品是以服务的形式传递而获得的。

信息咨询服务：法律、医药咨询；资料库检索；电子新闻、报刊；

其他服务：预订车票、机票服务；酒店预约；医院预约挂号；电脑游戏、网上交流。

1.2网上产品组合策略

1.网上产品组合的概念

产品组合是指网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。

产品组合中全部产品可分为若干产品线，每条产品线中的每一种产品又叫产品项目。

2.网上产品组合策略：

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联性等方面去做出决策与规

划的。

产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条产品线。

产品组合的长度是指企业产品组合中包含在各条产品线中的所有产品项目的总数。

产品组合的深度是指企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。

产品组合的关联性是指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相互

关联的程度。

网上产品组合策略主要包括：1)扩大产品组合策略；

2)缩减产品组合策略；

3)产品延伸策略：①向上延伸策略；

②向下延伸策略；

③双向延伸策略。

1.3网上新产品开发策略：

1.网上新产品开发类型：

①新问世产品；②新产品线产品；③现有产品线产品；④改良产品和更新现有产品；⑤

降低成本的新产品；⑥重定位产品。

2.网上新产品开发的要点：

网上新产品开发时，企业应注意以下四个要点：

①以用户为中心开发新产品；

②让客户直接参与企业新产品的开发过程；

③充分利用互联网收集新产品开发信息；

④采用敏捷制造系统。

1.4网络品牌策略：

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1.网络品牌的含义：

广义的网络品牌是指一个企业、个人或组织在网络上建立的一切产品或者服务在人们心

目中树立的形象。

网络品牌有两方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既

有品牌的影响。

2.网络品牌的特性：

（1）网络品牌是传统品牌的延伸；

（2）网络品牌扩充了传统品牌的内涵；

（3）良好的公共关系是创建网络品牌的关键；

（4）网站的交互能力是维系网络品牌忠诚度的基础。

3.网络品牌策略：

①新创品牌策略：如果企业网上目标市场与网下目标市场差异较大，或现有品牌在传统

市场不成功，就可以考虑为企业产品重新设计、注册与使用一个全新的网上品牌。

②延伸品牌策略：一是将网上市场知名品牌运用到网下市场；二是将网下市场知名品牌

延伸运用到网上市场进行销售。

③品牌网站策略：为新创品牌或延伸品牌产品建立相对独立的站点或网页。

随堂巩固：

1、产品整体概念中，售后服务属于B

A．核心利益层次B．延伸产品层次

C．期望产品层次D．有形产品层次

知识点2网络定价策略（40分钟）

2.1网络定价概述

1.网络定价应考虑的因素：

①需求要素；②成本要素；③竞争因素。

2.网络定价的目标：

企业的定价目标是指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。

网络定价的目标主要有：①以维持企业的生存为目标；

②以获取当前最高利润为目标；

③以市场占有率最大化为目标；

④以应付和防止竞争为目标。

2.2网络定价方法

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1.成本导向定价法：

成本导向定价法是以成本为中心的定价方法，即首先考虑收回成本，再考虑赚取利润。

成本导向定价法包括：①成本加成定价法；②盈亏平衡定价法；③边际贡献定价法。

2.需求导向定价法：P163

需求导向定价法是根据消费者对产品的感觉差异和市场需求状况来确定价格的方法。

需求导向定价法包括：①理解价值定价法：是企业根据购买者对产品价值的认知和理

解来确定市场价格的一种方法。

②需求差别定价法：是指企业为同种产品制定出不同的价格，销

售给同一市场上的不同顾客。其主要定价方式有：

第一种：因顾客不同的差别定价；

第二种：因产品样式不同的差别定价；

第三种：因时间不同的差别定价。

第四种：因空间不同的差别定价。

3.竞争导向定价法：

竞争导向定价法主要是企业制定价格时更多地考虑了竞争，以竞争者的价格作为企业

的定价基础，以成本和需求为辅助因素。

竞争导向定价法包括：①随行就市定价法；

②竞争投标定价法。

2.3网络定价策略：

1.心理定价策略：

心理定价是企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采

取多种价格方式，以实现促进销售的目的。具体包括：①尾数定价策略；

②整数定价策略；

③声望定价策略；

④分档定价策略；

⑤招俫定价策略。

2.低价渗透定价策略：①直接低价策略；

②折扣低价策略：直接打折、现金折扣、数量折扣、季节折扣。

3.高价撇脂策略：

高价撇脂策略是指在产品生命周期的导入阶段，企业为产品制定高价投放市场，以攫

取高额利润，以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，在逐步降低价格。

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需满足的条件：①产品的质量与高价相符。②市场有足够多的顾客能接受这种高价，

并愿意支付高价购买。③在高价情况下，竞争对手在短期内不易打入该产品市场。

4.个性化定制生产定价策略：

按照顾客需求进行定制生产，是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。

定制化生产根据顾客不同可分为两类：一类是面向组织机构市场的定制生产；

另一类是面向消费者市场的定制生产。

5.使用定价策略：

使用定价策略是指顾客通过网络注册后可以直接使用某企业的产品，顾客不需要将产品

完全购买，只需要根据使用次数进行付费。如：共享单车。

6.拍卖定价策略：①竞价拍卖：C2C。如二手货、收藏品等。常见方式有英式拍卖和荷式

拍卖。

②竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程。

③集体议价。

7.免费价格策略：

免费价格策略是指将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需

求。

免费价格策略的形式：①完全免费；

②限制免费；

③部分免费；

免费产品的特性：

①易于数字化；②无形化；③零复制成本；④成长性；⑤冲击性强；⑥间接收益。

随堂巩固：

1.（2018.10）根据成本确定商品价格的网上定价方法是A

A．成本导向定价法B．需求导向定价法

C．顾客导向定价法D．生产导向定价法

2.（2018.10）网上定价策略包括ABCDE

A．使用定价策略B．拍卖竞价策略

C．品牌定价策略D．自动调价策略

E．撇脂定价策略

4.（2018.10）简述网上免费产品的一般特性。

①易于数字化；②无形化；③零复制成本；④成长性；⑤冲击性强；⑥间接收益。

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(2018.4)苹果手机在刚进入市场时定价较高，以便短期尽快收回投资，这种策略是C

A．渗透定价B．竞争定价

C．撇脂定价D．直接低价定价

(2018.4)免费价格的形式包括ABCD

A．产品和服务完全免费B．产品和服务实行限制免费

C．产品和服务实行部分免费D．产品和服务实行捆绑式免费

E．产品和服务按购买数量给予折扣

知识点3网络渠道策略（25分钟）

3.1网络渠道概述

1.网络渠道的定义：

网络渠道是指生产者借助网络平台将产品和服务从生产者转移到消费者的过程中，能

够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。

2.网络渠道的特征：

①功能多样化；②费用更低廉。

3.2网络渠道策略选择：

1.网络直销与网络间接分销策略；

2.单渠道、双渠道与多渠道策略；

3.宽渠道与窄渠道策略。

分销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。一般按照渠道的宽窄，企业

分销渠道可分为：①密集性分销；②独家分销；③选择性分销。

3.3网络市场的中间商

1.网络市场的中间商类型。

1）信息服务中介：①目录服务；②搜索服务；③网络出版；④站点评估；⑤智能代理；

2）交易服务中介：（网上零售商）

①以阿里巴巴的天猫、淘宝为代表的平台电商模式，商家不直接销售产品，而是提供

电商平台服务及营销；

②以京东、1号店为代表的的直接零售模式，商家自行完成产品采购、销售、物流、

客户服务等功能，通过整合供应链实现价值。聚美优品、唯品会。

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③制造商开展的网络零售业务，自建官方网站直接销售本企业产品或服务。海尔、华

为等。

2.网络中间商选择的依据：

①成本；②信用；③覆盖；④特点；⑤能力；⑥控制力。

随堂巩固：

（2018.10）企业仅选择一家网上交易商代理产品销售，其网上销售渠道属于B

A.网上宽渠道B．网上窄渠道

C．网上长渠道D．网上直接渠道

(2017.4)企业选择多家网上交易商代理产品销售，其网上销售渠道属于A

A．网上宽渠道B．网上窄渠道

C．网上直接渠道D．网上长渠道

知识点4网络促销策略（40分钟）

4.1网络促销策略概述：

网络促销是企业通过网络促销手段向目标顾客发布促销信息，以影响目标顾客需求，激

发目标顾客购买欲望，促进目标顾客实施购买行为。

1.网络促销策略的概念：

网络促销策略的本质是通过互联网实现企业与客户之间的沟通，是指企业应用各种互联

网技术与手段，向网络目标市场传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使网上目

标顾客对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行

为。

2.网络促销组合策略：

网络促销组合是指企业在促销活动中，把网络广告、网络公共关系、站点销售促进和网

络人员推销等促销方式有机结合，综合运用，以便实现更好的整体网络促进效果的策略。

网络促销方式主要包括：网络广告、网络公共关系、站点销售促进、网络人员推销四大

类。

3.网络促销的作用：

①传递供给信息，指导顾客消费

②突出产品特点，激发消费需求；

③强调心理促销，激励购买行为；

④树立企业形象，赢得顾客信任。

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4.2网络广告：

1.网络广告的概念与特点：

网络广告的概念：网络广告策略是最为常见的网络促销策略。网络广告有两层含义：一

层是动态含义，即网络广告活动，是指通过互联同在网站上或网页上以各种形式发布企业或

者产品信息的活动；另一层是静态含义，即网路广告作品，是指以数字代码为载体，采用先

进的多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式

网络广告的特点：①广泛性和开放性；②实时性和可控性；③直接性和针对性；④双向

性和交互性；⑤易统计性和可评估性。

2.网络广告形式：

⑴电子邮件广告：①邮箱广告；②直邮广告；③邮件列表广告；

⑵电子公告牌公告；

⑶旗帜广告：①链接型旗帜广告；②非链接型旗帜广告；

⑷图标广告；

⑸关键词广告；

⑹视频广告；

⑺网络广告联盟。

3.网络广告发布流程：

⑴广告设计；

⑵制定网络广告预算；：①千人印象成本；②千人点击成本；③每次行动成本；④每购

买行动成本；⑤包月；

⑶选择发布站点：①网站的访客流量；②用户构成；③服务可靠。

⑷监测网络广告效果。

4.网络广告策略：

⑴网络广告定位策略；

⑵网络广告时间策略：广告发布的时机、时序和时限策略；

⑶网络广告导向策略：①利益导向策略；②情感导向策略；③生活导向策略。

4.3网络公共关系：

1.网络公共关系的概念：

网络公共关系是指企业为了提高自己的知名度和美誉度，争取公众舆论支持，而有计划

地通过互联网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动的总称。

2.网络公共关系的特点：

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①手段——不断调适企业与网络社会公众之间的关系；

②目的——塑造企业良好的网络社会现象；

③效果——间接诱导，远离效益。

3.网络公共关系策划：

1）利用网络播新闻：网络新闻公告策略：

①通过网络信息服务商发布新闻；

②通过企业站点发布新闻；

③视频新闻广播；

④)通过相关的新闻组、邮件列表或BBS发布新闻。

2）利用网络造奥论：对网络论的分析和监控

3）通过网络传真情：实施顾客关系管理

4）通过网络献爱心：开展网上公益活动

①开展公益活动；

②播发公益广告；

③提供免费资源。

5）通过网络做沟通：开展内部公共关系

6）通过网络化解危机：开展危机公关

7）通过网络送知识：开展消费者教育

4.4站点销售促进：

站点销售促进就是企业在营销网站上开展的，直接针对购买行为的，采用各种富有创意

的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望、促进迅速购买的一种促销方

式。

1.站点销售促进的特点：

①辅助作用，协同促销；

②即期见效，速度最快；

③形式多样，创意无穷；

④短期效益，形成高潮。

2.站点销售促进方式：

①免费促销；②打折促销；③返券促销；④电子优惠券促销；⑤赠品促销；⑥抽奖促销；

⑦积分促销；⑧网上联合促销；⑨会员制营销；⑩返利营销；闪购。

4.5网络人员推销：

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1.网络人员推销的概念：

网络人员推销就是企业委派网络营销工作人员代表企业形象、以个性化推销员身份利用

互联网与目标顾客进行沟通,将产品或服务的信息传递给目标顾客,运用一定的网络促销手

段和技巧,使目标顾客认识产品或服务的性能,特征,激发目标顾客购买欲望