粉丝经济时代的社群营销-以小米手机为例

CommunityMarketingInTheEraOfFanEconomic——ExamplefromXiaomimobilephone粉丝经济时代的社群营销——以小米手机为例III目录TOC\o"1-1"\h\z\u摘要 IAbstract II引言 1一、问题的提出和研究意义 1（一）选题背景与意义 1（二）相关理论基础 1（三）研究内容与方法 3二、小米手机发展历程 3三、小米社群营销策略分析 4（一）“以人为本”的口碑传播，进行社会化营销 5（二）O2O社群运营：去渠道化 5（三）构建品牌社群：提高用户忠诚度 6（四）生态链布局——铁人三项模式 7四、互联网企业在粉丝经济背景下的新发展思维 7（一）充分利用自营销平台，实现“以粉增粉” 7（二）创新粉丝精神需求，提升粉丝品牌效应 8（三）融合粉丝经济的线上与线下模式，提升商业效益 8（四）注重用户体验，将用户定义为创新的重要原动力 8（五）打造自己的生态链 9五、总结 9参考书目 10致谢 10江西师范大学本科论文粉丝经济时代的社群营销——以小米手机为例引言随着互联网技术和社交媒体的快速发展,社群经济应运而生,发展规模和速度一路飙升。社群经济是指互联网时代、产品与消费者之间不再是单纯功能上的链接，消费者开始在意附着在产品之上的诸如品牌、文化、格调、人格魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。许多企业开始利用社群营销来提高品牌知名度和影响力。然而，当前我国品牌社群营销还存在很多不足之处,尤其是对网络营销手段的利用不足。为此，本文主要以小米手机为例，通过实际企业研究社群营销对企业发展的影响力，运用个案分析法及对文献的综述等方法得到结论：在互联网时代的今天，企业想要打造自己的核心竞争力以开拓市场，就必须重视粉丝经济的作用，创建忠诚的社群体系。首先利用良好的产品和服务来聚集用户，并通过多种方式与用户进行参与式的互动，增加其主人翁般的荣誉感，加强其对社群的认同感，并通过各种平台进行沉淀，最终形成深度联结的粉丝群体。一、问题的提出和研究意义（一）选题背景与意义社群营销可以说是由于移动互联网的发展才出现的营销模式。有人预言，未来的商业模式就是内容+社群+移动的天下，可以看出这个营销模式具有强大的发展潜力及生命力。克里斯·安德森在《互联网时代》中表示，社群是这个世纪合作模式的关键，也是针对20世纪企业雇佣制的一种创新替代。小米公司作为一个年轻互联网公司，成立并不算太久，但是估值早已过百亿美元。而百度、阿里巴巴、腾讯这几家企业，均花了十多年的时间才获得如此成就。由此看来，小米的发展速度与其独特的创新营销模式不容小觑。（二）相关理论基础1.粉丝经济粉丝不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。而粉丝经济，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个全新的无坚不摧的商业环境，从而在其中捞金。粉丝经济是由粉丝、偶像、产品和品牌四个元素构成的，偶像和粉丝良好的互动是为了让粉丝和产品、品牌建立起信任关系。2.社群营销互联网中的社群是指通过一个明确的主题内容，使对这个主题感兴趣的人，使用社交工具为承载，满足用户与用户之间的沟通需求的团体或组织。社群经济是指互联网时代、产品与消费者之间不再是单纯功能上的链接，消费者开始在意附着在产品之上的诸如品牌、文化、格调、人格魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。（1）建立社群的目的一、承载交流。形成社群，用户与用户之间产生了联系，找到归属感，用户会找到自己和朋友沟通的方式。这些沟通和交流的需求甚至会大于对产品本身的需求。二、沉淀内容。促使用户持续使用产品，增加黏性；积累用户对产品的正向评价；开始在社区内产生UGC。（2）社群经济的传播特征社群的传播特征主要表现在以下方面:一、弱中心化。社群经济是粉丝经济的进化形态，粉丝经济聚焦中心人物，社群聚焦于每个成员。社群成员参与一款产品从创意到设计、包装、生产、传播、销售各个环节，社群在很大程度上解放了人们的信息获取能力和参与空间，个体可以获得更大的话语权和更强的行动能力，更大的满足自身的心里需求。个人根据自己的兴趣和能力，遵循某种自发的规则组成蜂窝状的群体。二、情感连接。社群能让一群有共同价值主张、相同趣味的人建立情感关系。社群成员能够产生点对点的交叉感染，并且还能协同产生叠加能量。三、自组织传播和协作。社群成员的参与度和创造力能催生出多种有关企业产品、服务功能的建议，不断促进与用户的交流和互动，引导、优化、迭代自身产品，满足用户的个性化需求，使得企业交易成本大幅度下降。（3）社群的运营拥有社群成员后得引导社群用户进行自运营、自传播、自组织。否则，新鲜感一过，新建立的社群便会销声匿迹。社群营销里面有个新名词：社交货币，可以用来形容社群营销的活力。社交货币就是内容分享。如果分享某个内容可以提高你在别人眼中的价值，那么这条内容就像货币一样，可以买来外界对你的刮目相看。品牌们看出这样的商机，通过社群场景制造，产生优质内容，用户分享优质内容就会获得“社交货币”，从而引爆病毒式的免费传播。（三）研究内容与方法本文以小米社群为例,深入分析其社群营销模式,试图探讨粉丝经济时代企业生存与发展的经验。以下是主要内容概述：第一章是引言部分，先是对本文研究选题的相关背景与研究的意义进行说明，接着阐述相关理论基础。第二章重点介绍了小米手机发展历程。第三章主要介绍了小米社群营销策略分析，分析小米在经营品牌社群时的方法与特点。第四章提出互联网企业在粉丝经济背景下的新发展思维，并最后得出了相关结论。论文主要采用的研究方法为：第一，文献引用法：在网上及图书馆通过查询、识别、分类、整理、研究文献，已达成选题的研究框架与构造。再通过对文献的整理、分析，从而了解小米手机发展历程，并深入剖析小米社群成功发展的内在机制，为本文研究的问题作参考。第二，数据分析法：通过收集分析数据，再将这些信息做成相应的图形、表格来重点分析其表达的信息与反馈的问题。二、小米手机发展历程北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月6日，由投资人雷军创建。雷军曾表示小米不仅是一家手机公司，更是一家移动互联网公司，但更深层来讲，小米其实是一家品牌和文化公司。小米于2011年8月16日时宣布发布了第一款智能手机，其口号为“为发烧而生”，由于小米也是国内第一个推出饥饿营销的高性价比智能手机企业，因此受到了社会各界的广泛关注。雷军以超越苹果手机作为小米手机的长期目标，并将小米手机定位于中、低档消费群体，以“为发烧而生”作为产品口号。米粉们通过小米社区和MIUI开源系统，根据自身需求和建议也加入小米软件的开发中来，有些精英人士为其他非小米手机适配MIUI，这让粉丝有更多选择，更加有投入感，增强了对小米社群的归属感，提高对品牌的认同，小米社群也得到进一步发展。另外，其主要的销售方式为线上销售，小米官网是官方唯一销售渠道。除了联通等合约机之外，其余均采用网络销售的方式，并利用凡客诚品的物流作为依托。雷军指出，小米是一个卖归属感的公司。小米通过MIUI、社区、品宣等整合运作，促成了一大批“米粉”的产生，这些消费者与“果粉”一样，对小米手机狂热且执着，黏性高，品牌的忠诚度也高。三、小米社群营销策略分析小米社群营销的基本模式框架:微博拉新,论坛沉淀,微信客服。其中，微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，吸引新客户；论坛适合沉淀，持续维护性内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信，则是一个超级客服平台。图一：小米社群营销的基本模式框架图二：社群营销在小米体系中的运用（一）“以人为本”的口碑传播，进行社会化营销互联网思维下的营销，是粉丝营销，是基于新媒体（微博、微信、论坛）的社会化营销。相较于现在传统企业着重生产硬件而言，小米选择从软件着手，同时，相较于传统企业以产品为王而言，小米则先考虑聚集用户。传统营销模式大都带有强烈的销售意识，营销即销售的意识比较强。慢慢的消费者开始产生了免疫力，在百度搜索“如何屏蔽广告”出来的结果有2340000个，消费者提高了对强加广告营销的警惕性。而社群营销改变了这种营销局面，因为社群本来就是一群具有相同兴趣爱好的群体，他们之所以相聚就是基于共同的标签，或是交友，或是学习，或是社交，或是商业等标签。因此，社群营销和传统营销最大的区别在于：它知道用户的喜好，知道应该如何和用户保持联系，知道怎么进行有效、有趣并且适时进行精准营销。2010年，微博刚刚火热时，小米抓住时机在微博上做起了营销。小米规定，客服人员要15分钟内快速回应微博上的留言。雷军当时每天会花一个小时回复微博上的评论。小米各个品牌、小米员工、小米合伙人都有自己的微博，做到微博就是客服，客服就是营销，客服由守转攻。同时，小米也是一个非常注重用户体验和口碑的企业，无论是从产品发布会的布置或是产品本身的策划，都会全方位考虑消费者的感受与体验。也就是说，小米将互联网利用为其自身与消费者交流与沟通的平台，也将互联网作为自己产品口碑营销的助力。在整个营销活动中，无论是内容还是环节的设计都给消费者大量空间去展示他们自身的想法与创意，从而完成了产品与用户之间的双向沟通。2010年8月16日，MIUI发布于世，一年后才发布小米1，也就是说，小米在手机发布前，用了一年的时间做软件。而MIUI这款软件不单单只适配于小米手机，它可以用在包括安卓在内的许多其他手机上。对于市面上的主流手机，小米MIUI工作团队均会对之进行适配操作，目的则是使那些现在仍在使用非小米手机的用户有成为米粉的可能。小米在产品的研发和改进过程中，吸取了用户的意见和修改，从而使得产品和用户之间有了沟通的纽带，完成了双向联通，因为增强了小米的用户黏性和忠诚度，也使小米社群有了良好的发展契机。（二）O2O社群运营：去渠道化在传统企业里，只要产品售出了，那么商家与消费者的关系也就终止了；而在互联网企业里，产品售出之后，商家与用户的关系才刚刚产生。传统产品一贯遵循产品为王，而互联网公司则是想法设法地建立社群。小米想打造的就是O2O社群，即线上线下相结合。于是小米开创了小米论坛，在它没有资源投放广告的时候，它尝试着让自己做了一个媒体出来。不仅如此，小米还开创了线下同城会，小米官方每隔一到两周的时间就会开展一次线下同城会。众所周知，小米热衷于造节——米粉节，以增加与粉丝之间的黏性。小米模式最大的创新点在于其利用O2O的模式来完成“去渠道化”，它创造了一种独特而又崭新的商业模式，构建了一种商业生态圈。在这个商业生态圈中经营粉丝也就是经营人，经营人则是经营人的时间，让这种时间按一定的方式度过，那么人的时间则是最为宝贵的财富。由于商家意识到时间的重要性远远高于人，那么社区也就尤为重要了。（三）构建品牌社群：提高用户忠诚度第一，展现CEO魅力——“雷布斯”。我技术产品生命周期的快速性和短暂性，产品特性复杂，新产品层出不穷，有产品经常改进。因此，在进行社群营销时，客户的信任尤其关键，顾客不仅仅购买产品，而且还会考虑公司的相关情况。在移动互联网企业中，信誉也意味着公司具有持续经营和可持续竞争的能力，移动互联网企业的CEO或总裁是品牌的一个重要组成部分（例如，苹果的史蒂夫·乔布斯，微软的比尔·盖茨），CEO的身份和角色不可避免地会与品牌融合，对品牌创建和品牌传播起着重要的作用，在有些情况下，甚至是技术的支持者。而良好的社群营销，必须依托品牌价值，因此建立和丰富品牌认知十分重要。小米CEO雷军一直采用“情怀”来捆绑消费者，他在创业后的第一次记者会上表明：MIUI是雷军做的，以及我们下个月就要推出手机了。雷军对记者说自己害怕失败，也不想让自己的企业沦为中庸企业，他想做的和别人不一样。紧接着一个月后，雷军用类似乔布斯的方式展开了小米发布会，在发布会上他穿着休闲装，向大家叙述小米手机的优势，在近两个小时的演讲中，向消费者传达了卖情怀的意识。小米联合创始人黎万强曾经表示，小米精神即是雷军精神的一种诠释，也正是由于雷军精神，小米才得以收获了一群讲“情怀”的忠实米粉。第二，产品体验：MIUI。小米打造的实质上是一种开源的生态系统。在进行开源生态系统的打造过程中，小米不仅利用各种手段将消费者吸引过来，增强其用户体验，提高用户黏性。同时，还立足于创造高性价比的产品，提升消费者的好感。再次，小米重视利用互联网平台，不断提升用户体验，以推动消费者对其产品的口碑营销，进而实现了销售的突飞猛进。小米将“发烧友”视为优先用户，邀请他们共同创造产品。消费者根据自己的产品需求及专业能力、可支配的时间，利用小米论坛等互联网平台，加入小米产品的开发之中。小米的员工对核心功能进行开发，而一些非核心功能则外包给粉丝来开发。小米同时还激励粉丝在MIUI平台上开发增值软件，所以“专注、极致、口碑、快”是小米的核心要义。而在这一系列程序之中，每一个环节都能给消费者带来参与度的提升和成就感的上涨，由此促使他们与小米品牌的黏性增加，口碑营销也得以深入展开。消费者开始选择向其他人提起小米并推荐小米，他们想让更多的人和他们一样参与到小米的“游戏”之中来，于是这种以一传百的速度使小米的粉丝不断增加。（四）生态链布局——铁人三项模式小米生态链由近及远有三大投资圈层：第一圈层，小米手机周边产品，比如生产移动电源的紫米；第二圈层，智能硬件，如小米生态链首家上市公司华米，主要生产小米手环等智能穿戴产品；第三圈层，生活耗材，比如生产毛巾的最生活等等。自2013年开始布局生态链以来到2018年3月31日，小米投资或孵化了210家生态链公司，其中超过90家是专注于发展智能硬件及生活消费产品的公司，它们和小米共同构建起了手机周边、智能硬件、生活消费品三层产品矩阵。小米对于生态链而言是航母，为其提供多层面的平台支持；生态链公司对于小米而言，是后院的金矿，增加了小米的想象空间对于小米的商业模式和未来，雷军曾对外界表明了这样一种说法：向用户提供参与感，赢得用户参与到小米产品的完善和品牌的树立中来，共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联网“铁人三项”公司。四、互联网企业在粉丝经济背景下的新发展思维移动互联时代下的粉丝经济不断向着专业化、平民化和情感化的趋势发展，这也是粉丝经济模式运作的核心问题。通过粉丝社群对企业产品的宣传和推广，不仅迅速建立起产品的社会知名度和品牌效应，而且极大地减少了企业进行宣传推广的营销成本，尤其在互联网平台上的产品销售与服务，商业闭环的路径更为简捷和高效。（一）充分利用自营销平台，实现“以粉增粉”在人人都可能成为传播者的移动电商时代，各种社交平台用户的爆发式增长为企业自营销的发展提供了基础，涌现出了一大批自营销社交平台。比如，以QQ、QQ群、QQ空间、微信、微信公众平台等为代表的大众化的自营销阵地，以新浪微博、百度问答、360知道为代表的自营销网络平台，以及以易企秀、云来为代表的场景应用制作平台，以麦客（CRM）、金数据为代表的表单工具，以UEditor、秀米（XIUMI）为代表的微信公众号运营美化工具等营销新概念。移动互联时代的自营销实质上是通过各社交网络平台来寻找、培育、拓展并维护自己的客户群，其最大的特点就是以极低的成本支出，传播信息，挖掘商机。与过去将市场营销的托付于第三方服务公司的传统营销方式相比，移动互联网环境下的自营销更容易积累粉丝，进行口碑传播。在互联网时代，每个人都能拥有自己的粉丝，并通过网络社交平台实现以粉增粉，即在原有粉丝的基础上，通过各社交平台中粉丝社群的口碑营销，充分调动粉丝参与产品文化的创建与传播，实现“一传十、十传百”的传播效果。尤其是当粉丝数量累积到一定程度时，量变就能转化为质变，甚至围绕粉丝互动搭建一套闭环营销系统。利用自营销社交平台，企业还可以根据粉丝社群反馈的信息和改善意见不断优化产品和服务的质量，优化企业价值链。粉丝经济催生了自营销，而自营销也同样进一步促进了粉丝经济的繁荣。依托日益成熟的互联网社交平台及应用，围绕企业产品的核心价值不断强化粉丝消费者的价值认同感，充分利用好网络平台的中介宣传推广作用，打造并构架粉丝产业的生态平台，实现适时高效的宣传推广，是企业将来打造粉丝经济金字塔模型的基础。（二）创新粉丝精神需求，提升粉丝品牌效应基于粉丝文化的粉丝经济运作模式充分把握了粉丝对崇拜产品或偶像的精神消费需求，利用粉丝消费者的爱屋及乌消费特点，建立起企业与消费者之间的偶像情感纽带，促使消费者由精神消费转向企业产品的物质消费。基于粉丝群体对产品品牌态度的需求特征，粉丝经济模式运作的主要目的是打造企业与粉丝消费者之间的精神共同体，因此必须要在粉丝群体间打造一个个性鲜明的粉丝品牌载体，借助企业产品的品牌效应，打造鲜明的粉丝品牌，培育出一批忠实的粉丝团队。品牌需要为消费者打造独一无二的营销体验。有品牌文化，才能形成粉丝精神，让消费者投射自我于品牌之上。购买行为产生过程，往往带有很强的情感因素，品牌要吸引消费者，就必须利用个性鲜明的品牌文化，形成消费者独特生活方式的圈子，围绕共同的消费话题相互沟通，让消费者产生强烈的归属感，从而造就并保持“成瘾性”消费。一个品牌的根基要牢固，离不开建立自己相对稳定的消费群体，也就是自己的“粉丝团”。（三）融合粉丝经济的线上与线下模式，提升商业效益社区商业在对粉丝经营理念的应用和打造消费者与商业之间的粉丝关系方面有着其余商业所不具备的天然优势。地域优势。社区商业最靠近消费者，消费者可在同一地点进行多次重复消费，而社区商业也可提供消费者稳定的消费环境与服务，有利于产品品牌的曝光度。覆盖优势。社区覆盖范围较小，但却相对稳定，有利于商业经营者通过与社区消费者进行互动，加深了解，从而树立产品的魅力与形象。信任优势。通过与消费者的近距离接触，可以使消费者通过日常的重复购买形成习惯，建立起双方的信任感。（四）注重用户体验，将用户定义为创新的重要原动力在产品的研发上，选择开放众包是一种不错的方式，将用户视为产品开发与创新的重要原动力。小米正是利用了这一点，让米粉参与到整个小米手机的研发中来，吸收采纳每一个使用者的意见，最终能够真正做到使产品满足消费者的需求。小米为此搭建了一个自己的平台，让米粉们在这个平台上各抒己见，发挥自己所长，帮助产品不断优化和升级。在这个过程中，消费者自身会获得一种参与感的满足，认为自己是产品的主人，而产品也在这个环节接上了地气。小米定期开展的线下米粉节活动，则是为了更好地维护线上开源的一种手段，使米粉们时刻与品牌保持联系，时刻对产品充满情怀，并愿意为之奋斗。由此可以看出，开源生态系统对于提高用户黏性和忠诚度也有不可忽视的作用。（五）打造自己的生态链企业在发展过程当中，或多或少都会形成独有的能力，企业完全可以基于这些能力，在企业外部寻找可以整合的、能形成互补的资源，来放大自己。尤其是对那些在一个产业链里有一定基础地位的企业，小米的生态链模式非常有用。企业可以先理清楚自己在哪些领域里形成了核心能力，比如，营销体系、渠道等等，让这些优势的能力帮助这些方面能力弱的企业，也可以扶持那些能力弱的团队。形成互补后，企业的管理体系并不复杂更多，但是能够把这些生态企业激活，获得更快速的成长。一方面，去整合那些跟企业互补的企业；另一方面，也促进企业自己能力平台的建设。在做生态链的时候，反过来还促进企业能力的增加。比如，你跟生态链企业去对接的时候，人家希望你把能力复制过来，你必须告诉人家：你的能力是什么，模式是什么，你的能力平台是怎么形成的，到底具备什么样的能力……在总结过程当中，又促进了你原来体系的改进。五、总结本研究发现，在互联网时代的今天，企业想要打造自己的核心竞争力以开拓市场，就必须重视粉丝经济的作用，创建忠诚的社群体系。首先利用良好的产品和服务来聚集用户，并通过多种方式与用