市场营销理论与实训第一二章

1、2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院市场营销理论与实训Marketing2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院2.基础篇基础篇.战略篇战略篇.战术篇战术篇2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院3.基础篇第一章第一章 市场营销概述第二章第二章 现代营销观念与理论2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院4.战略篇第三章第三章 市场营销环境分析第四章第四章 消费者市场分析第五章第五章 市场营销调研与预测第六章第六章 市场营销战略规划第七章第七章 目标市场营销战略2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院5.战术篇第八章第八章 产品策略第九章第九章 价格策略第十章第十章 分销渠道策略第

2、十一章第十一章 促销策略第十二章第十二章 市场营销策划、组织与控制2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院6 第一章 市场营销概述第一节市场营销的内涵第二节市场营销管理第三节市场营销学总结与回顾2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院7学习目标 重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等问题2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院8菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler） 当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，哈佛大学博士后，被誉为“现代营

3、销之父”。 在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法卡帕普西奖” （专门奖励发表在营销学杂志上最优秀年度论文作者）的学者 代表著作 营销学原理、营销学导论、营销管理非营利机构营销学、医疗保健营销学、教育机构的战略营销、新竞争、营销专业服务、教育机构的战略营销、国家营销、水平营销、社会营销学、营销模型 等2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院9第一节市场营销的内涵一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院10一、市场及其相关概念 时间和空间的角度时间和空间的角度

4、 买卖的场所 经济学角度经济学角度商品内在矛盾的表现 供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院11整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院12二、市场营销的

5、含义各学科有其关注的焦点或现象，例： 数学： 化学： 社会学：逻辑物质群体行为市场营销学市场营销学(marketing)？2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院13我们为什么 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？交换是人类的普遍行为，交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院14菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授p市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思 考?市场营销的最终目标?市场营销的核心2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院15核心概念需 要欲 望欲 望需

6、 求需 求需 要 是 指 一 个 人 的 基 本 物 质 与 精 神没 有 得 到 满 足 的 一 种 感 受 状 态 。欲 望 是 获 得 满 足 需 要 的 具 体 物 的 愿 望 。需 求 是 欲 望 的 一 种 ， 即 指 人 们 有 能 力购 买 并 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 愿 望 。1.1.需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands)2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院16需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需

7、要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院172.2.产品产品(Product)(Product)和服务和服务(Service) (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院18交换（交换（Exchange)Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为

8、回报，从 他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的和欲望的甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报3.交换交换2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院194. 市场营销者市场营销者p市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院20核心概念关系需要需要欲望欲望需求交换交换市场营销者产品产品费用20

9、10-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院21三、 市场营销与企业职能l企业的基本职能 l市场营销销售l市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余市场营销创新2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院22第二节 市场营销管理一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院23一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念市场营销管理市场营销管理就是指为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务市场营销管理的本质就是需求管理。市场营销管理的本质就是需求

10、管理。企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标，但实际市场需求水平与企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标，但实际市场需求水平与市场预期之间会不一致，市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不市场预期之间会不一致，市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不平衡。平衡。2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院24二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务1.1.负需求负需求2.2.无需求无需求4.4.下降需求下降需求5.5.不规则需求不规则需求6.6.充分需求充分需求3.3.潜在需求潜在需求7.7.过度需求过度需求8.8.有害需求有害需求扭转需求扭转需求激发需求激发需求挖掘需求挖掘需求恢复需求

11、恢复需求调节需求调节需求维持需求维持需求限制需求限制需求消除需求消除需求扭转性营销扭转性营销刺激性营销刺激性营销开发性营销开发性营销恢复性营销恢复性营销同步性营销同步性营销维护性营销维护性营销限制性营销限制性营销抵制性营销抵制性营销2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院25第三节 市场营销学一、市场营销学的学科性质一、市场营销学的学科性质二、市场营销学的形成与发展二、市场营销学的形成与发展三、市场营销学在中国的传播和发展三、市场营销学在中国的传播和发展2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院26一、市场营销学的学科性质一、市场营销学的学科性质学科学科性质性质2010-9编辑ppt安徽邮电

12、职业技术学院27二、市场营销学的形成与发展（一）市场营销学的形成（一）市场营销学的形成p2020世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于约形成于1900-19301900-1930年年p19101910年，巴特勒教授正是出版了年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法市场营销方法，首次，首次使用市场营销（使用市场营销（Marketing）作为学科名称）作为学科名称p该时期的研究内容局限于流通领域该时期的研究内容局限于流通领域2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院28（二）市场营销学的发展（二）市场营销学的发展2020世纪世纪30

13、30年代，美国企业家提出年代，美国企业家提出“创造需创造需求求”的口号，重视市场调研的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域基本局限于商品流通领域2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院29（三）市场营销学的（三）市场营销学的“革命革命” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。了深刻的变化。 将将“潜在需求潜在需求”纳入市场概念，使得传统的纳入市场概念，

14、使得传统的“生生产产市场市场”关系颠倒过来，转变为关系颠倒过来，转变为“市场市场生生产产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的观念问题。西方称之为营销学的“革命革命”。2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院30年代新概念20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计20世纪60年代 “4P”组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念年代新概念20世纪70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销20世

15、纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销市场营销学的一些新概念2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院31三、市场营销学在我国的传播和发展三、市场营销学在我国的传播和发展现存最早的教材：复旦大学现存最早的教材：复旦大学19331933年出版的，丁馨伯编译的年出版的，丁馨伯编译的市场学市场学19781978年年-1983-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段19841984年年-1994-1994年，迅速传播时期年，迅速传播时期l1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）l1988年，国内各

16、大学普遍开设市场营销课程l1991年，中国市场学会在北京成立 19951995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院32【总结与回顾总结与回顾】本项目的教学重点本项目的教学重点和核心技能是市场和核心技能是市场营销的本质内涵与营销的本质内涵与不同需求的营销管不同需求的营销管理。理。市场是指某种产品的现实市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求购买者与潜在购买者需求的总和。市场一般由人口、的总和。市场一般由人

17、口、购买力、购买欲望三个基购买力、购买欲望三个基本要素构成。市场营销简本要素构成。市场营销简单地讲是引导需求、创造单地讲是引导需求、创造需求、进而满足需求的市需求、进而满足需求的市场交换活动。市场营销管场交换活动。市场营销管理的实质是需求管理。理的实质是需求管理。 总结与回顾总结与回顾2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院33 第二章 现代营销观念与理论第一节传统市场营销观念第二节现代市场营销观念思考题2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院341了解企业营销观念的演变过程了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观

18、念的核心是满足消费者需要理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展了解现代营销观念的新发展 学学习习目目标标2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院35一、企业营销观念的演变过程一、企业营销观念的演变过程生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销观念观念2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院36( (一一) )生产观念生产观念企业致力于提高生产效率和分销效率，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪世纪20年代年代卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企

19、业为中心、以产定销对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办法，是降低法，是降低T型汽型汽车的成本。车的成本。老福特老福特2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院37( (二二) )产品观念产品观念20世纪世纪30年代年代企业致力于生产高质量产品，并企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。不断加以改进，做到物美价廉。卖方市场、以产品为中心、以产卖方市场、以产品为中心、以产定销定销？酒香不怕酒香不怕巷子深！巷子深！2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院38( (三三) )推销观念推销观念企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购

20、买本企业产品。激消费者大量购买本企业产品。20世纪世纪4050年代年代买方市场，以产定销，以企业为中心，企买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻产品推销能否永驻市场？市场？2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院39( (四四) )市场营销观念市场营销观念20世纪世纪5060年代年代企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。到消费者手中，实现企业的经营目标。

21、买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。海尔集团海尔集团2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院40( (五五) )社会营销观念社会营销观念企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。消费者整体的和长远的利益。20世纪世纪70年代年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。地沟油事件地沟油事件2010-9编辑ppt安徽邮电职业技术学院41二、现代营销观念与传统营销观念的区别二、现代营销观念与传统营销观念的区别 （一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念2010-9编辑ppt安徽邮电