市场营销教案11实训消费者购买行为分析

1、课题教案 11 实训指导书二 月日实训：消费者购买行为分析科目市场营销授课时间2022 年实学问目标把握影响消费者购买行为的主要因素训目的技能目标能够对影响消费者购买行为的因素进行分析实训方式实地调查实训设备 无实训资料 消费者购买案例技能训练 同学外出遇到问题随时处理课时支配 2 课时实训地点 中街（商业区）一 导 课之前我们学习了关于消费者购买行为的因素分析,那么现实生活当中,消费者的购买行为多样,购买动机也有很大的不同,我们怎么样来对消费者进行分析呢,我们通过到中街进行观看,来对消费者购买行为进行分析；先问大家个问题：假如某天早上,你的同学（同事）,拿着一款新的红色手机走了进来,而这一款

2、手机恰好是你心仪已久,最喜爱的一款,你会有怎么样的反应呢？A 下午马上也去买它 B 不想和她一样,再也不买这一款了 C 让男伴侣也给你买一个 D 觉得她在炫耀,没什么了不得的 E 会买相同款不同色的 其实,我们会发觉,受到刺激后消费者的反应是很不同的,这与他们的心里和性格、教 育很多方面有关系,所以,我们就通过实训来分析消费者；二 实训目的通过实际的观看和争论,让同学们能够更好的明白消费者市场,明白消费者购买中受到哪些因素影响,消费者购买过程通常是怎样的,也为我们进一步对企业细分市场,制定营销 方案等的学习做好预备和铺垫；三 实训内容 1 导入环节：告知同学们实训目的以及安全纪律问题 2 向同

3、学们讲解外出实训完成任务 3 到中街分组进行观看,能描述各自看到的购买行为和购买过程 4 进行分组争论与分析 5 同学们发言,汇报结论,老师点评 四 实训指导步骤（一）学问点：影响消费者购买行为的主要因素 1 心理因素（1）消费者的动机 消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机；（2）感知 挑选性留意；挑选性曲解；挑选性记忆；（3）学习（4）态度和信念 态度：信念2 社会因素 A 相关群体（1）接受群体（2）拒绝群体（3）憧憬群体（4）躲避群体 B 家庭因素（1）家庭权威中心 : 丈夫打算仍是妻子打算,又或是共同打算或是各自打算；（2）家庭成员在购买中的角色：发起者、影响者、

4、决策者、购买者和使用者；（3）家庭生命周期：五个阶段：单身期；是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人；新婚期；是形成结婚意向到第一个孩子诞生的一段时间；美满期或满巢期；指从第一个孩子诞生到孩子离家独立生活的期间；空巢期；是子女离家独立生活到父母俱在期间；孤寂期或鳏寡期；是指二老只剩一个,家庭进入解体的时期； C 社会阶层 D 社会文化 亚文化：详细分为：民族亚文化群（不同的民族群个由不同的风俗习惯、口味、爱好等） ；宗教亚文化群（不同的宗教群各有其不同的文化偏好和诫律）；种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地区由不同的地理区域群,他们有其不同的风俗习惯、生活方式、口

5、味、爱好等；3 购买动机 生理动机：四种（维护生命、爱护生命、繁殖生命、进展生命）心理动机：三种（ 感情.心情、情感 .、理智、信任）社会动机：受社会因素引起的购买动机是后天形成的；四种（习俗、时尚、文 化、群体）个体动机：它是由消费者个体素养引起的动机（性别、年龄、性格、气质、爱 好、爱好、修养等）；在生活水平较高的情形下简单产生以下几种“ 社会心理现象”：求新 奇怪 求美 求名 选价 同步 优越（二）由于消费者购买行为多样复杂,所以我们一般把购买行为分为以下四种：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不和谐购买行为与习惯性的购买行为；那么现在,请同学们分组观看, 各种不同的购买行为方式

6、, 都有哪些详细的表现和实例？可能通过观看会发觉如下：A 、复杂的购买行为 : 电脑、汽车等；B 、削减失调感的购买行为：服饰、家具等；C 、习惯性的购买行为 : 肥皂、电池等；D 、多样性的购买行为：常常换品牌；而我们常常购买各种衣物、事物等大多数都是属于多样性的购买行为（三）假设现在让我们购买一台电脑,请同学们争论整个理性的购买决策过程应当是怎 样的？确认需求收集信息比较评判打算购买购后反应 1 我们由于什么缘由要买电脑呢？工作学习用仍是消遣休闲用？要求什么功能呢？电脑的用途和功能对购买决策也有很大的影响,例如出差的人很可能需要的是笔记 本电脑而不是台式机,又或是假如是专业人士工作用或许对

7、某些方面的配置会要求很高,而 家庭消遣用的话只需要一般的配置即可,而且各种人的心理要求也不同,追求时尚的人会对 整体外观、颜色、款式特别敏锐,而对功能可能只是一般的追求等等；2 在收集信息中,我们都可以通过哪些途径和渠道来收集呢？家人、伴侣、同学等我们信任的人或我们认为更专业的人,仍有网络、报纸、杂志、专业书籍,或是直接到电脑城、专卖店去实地收集；3 比较评判中,对电脑一般的哪些特点会有要求？CPU、硬盘、内存、主板、显示器、音箱、机箱,甚至外观颜色款式等；4 通过比较评判后得出正确方案了,在购买过程中是否会发生变动呢？哪些因素会影响 我们的决策？电脑整体降价或是营业员的诱导,广告的宣扬等等,

8、导致我们的决策可能会发生变 动；5 购后我们会有什么样的反应和后续的行为？在购买使用后一般我们会对购买的东西做出评判,例如显现质量问题或是售后服务 不当我们可能会去投诉、退货,而假如中意会导致我们再次举荐他人购买等；（四）现在,请同学们对观看到的购买行为进行多方面的分析,例如购买的心理动机是 什么？不同的人购买相同的东西是否购买动机相同？整个购物过程中,购买者充当了什么角 色？是否购买者就是使用者和消费者？假如是你,在购买东西时,会怎么样做？争论后回答,老师点评；五 实训总结本次实训主要是为了通过实际的观看,感受不同消费者购买行为的不同,在此基础上我们来对消费者购买行为作出分析,其中分析的内容涉及很广泛,期望同