消费者行为分析 试卷及答案 A卷

第第页《消费者行为分析》试卷（A）（学年度第学期级专业）[闭卷，试卷共页，答题时间120分钟]学号姓名.专业班号学院_________________一、填空题（每空1分，共20分。）1、国际标准化组织（ISO）认为，消费者是以________为目的而购买使用商品和服务的________。2、结社权指消费者享有________________维护自身合法权益的________________的权利。3、按消费者处理问题的熟练程度不同，可以把消费者购买决策分为：________和________两类。4、根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为：________与________。5、生活方式的分类和识别为________和________组合提供了依据。6、自我概念是由________、________和________三部分构成。7、消费者购后行为是的延续，同时又是的一个特例和组成部分。8、产品性价比包括：、以及。9、学习的类型基本上分为两种，即________和________。二、选择题（每题2分，共20分）1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。A、波登B、赫杰特齐C、马斯洛D、温得尔•斯密2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型3、属于消费者动机特征的是（）。A．先天性B．外显性C．复杂性D．可观察性4、与传统媒体的广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的一个重要部分。以下关于网络广告的说法，不正确的是（）。A．网络广告的成本与传统媒体广告相比要低得多，合理使用网络广告可以节省更多的销售成本B．网络广告受众中的理性消费行为越来越多，理性可以说是网络消费者产生消费行为的一个显著特征C．人们最容易关注的是与自身利益直接相关的信息，如以免费、省钱、折扣、赠送等为关键词的信息，也就是说，能够为消费者提供直接利益的广告就是他们眼中的好广告D．企业要想方设法抓住消费者的注意力，要想在海量信息中突显自己，就要使用具有视觉冲击力的图片或视频5．消费者参与度低，品牌差异大的购买行为属于（）。A．复杂型购买决策B．多变型购买决策C．协调型购买决策D．习惯型购买决策6、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要7、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（）A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭8、当一个消费者只是浏览网站时，他可能是基于某种原因来到该网站的，我们称之为（）。A．潜在客户B．随意客户C．意向客户D．真实客户 9、度假、供孩子上学、购买和装修住宅一般是由（）方式来做出家庭决策的。A．共同决策B．自主决策C．丈夫主导决策D．妻子主导决策10、夫妻组建家庭到第一个孩子出生为止的这一段时期称之为（）。A．新婚阶段B．满巢一期C．满巢二期D．满巢三期三、简答题（每题6分，共30分）1、消费者行为分析的内容有哪些？2、消费者外部的信息搜集价值和作用体现在哪几个方能？3、从一般意义上讲，参照群体对消费者行为的影响表现在哪几个方面？4、基于消费者自我概念的营销策略有哪些？5、影响消费者购后行为的因素有哪些？四、案例分析题（每题10分，共30分）1、2018年元气森林白桃味苏打气泡水成为爆款，非常吸引人的卖点就是“O糖0脂O卡”，“无糖气泡水”在饮料市场真正风靡起来。一方面很多消费者出于健康方面的考虑，认为这种气泡水就属于“喝了不会长胖的饮料”。另一方面对传统的气泡水做出了改变，口味更加多样、口感柔和一些。在元气森林无糖气泡水引爆之后，各大品牌纷纷开始跟进，其中最为明显的一个特点就是，0糖0脂0卡等基本已经成为了气泡水产品的标配，单独拎出来一个品牌的气泡水产品，突出卖点大多都包括这些。比如王老吉推出的0糖0脂O卡苏打气泡水、百事可乐推出的Bubly气泡水无卡路里和甜味剂、农夫山泉推出的0糖0脂O卡苏打气泡水、清泉出山推出的清汀O糖气泡水等。请结合所学知识简要分析该消费者行为分析案例的特点。2、北京大学经济学院的章政教授曾经对各种广告的可信度进行了3000份的问卷调查。调查显示，消费者对以明星、名人为主题的广告可信度评价非常低，也就是说，花大价钱请名人、明星做广告，效果未必那么好。章政教授的研究表明，消费者对不同主题广告的可信度评价大不相同。消费者最信赖的广告容是那些厂家保证无效退款的承诺，37.4％的消费者认为有这样承袺的广告值得信赖;以消费者、购买者推荐、称赞为主题的广告可信度排在第二位可信度为29.9％；专业人员的推荐和学者科学家的研究结果为主题所做的广告，消费者认为可信度为12.5％；强调产品技术的新颖性，以新科技、新工艺为主题的广告，可信度为.4％;厂家把工厂生产现场用于广告之中，消费者对此的可信度为5.8％;强调产品得到了某些专业机构的认证、某些权威部门的推荐，消费者认为其可信度不高，为4.9％;特别有意思的是，名人、明星的产品推荐，百姓并不认账，大家并不认为明星、名人的话是真话实话，值得信赖，这样的广告可信度才达3.19％;公司老板出镜的广告可信度最低，消费者普遍认为有老王卖瓜、自卖自夸的嫌疑，可信度仅为2.2％。根据案例，分析参照群体对消费者行为的影响。3、日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。这些女学生事先都收到公司寄来的请束，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90%以上。在她们所得的纪念品中，附有一-张申请表。上面写着:如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。试分析从本案例中可以得到哪些启示?《消费者行为分析》试卷参考答案及评分标准（A）（学年度第学期级专业）命题教师：一、填空题（每空1分，共20分。）1、国际标准化组织（ISO）认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。2、结社权指消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。3、按消费者处理问题的熟练程度不同，可以把消费者购买决策分为：常规型决策和非常规型决策两类。4、根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为：自觉群体与回避群体。5、生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。6、自我概念是由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成。7、消费者购后行为是消费者购买决策过程的延续，同时又是消费者购买行为的一个特例和组成部分。8、性价比包括：产品质量、产品价格以及产品性价比。9、学习的类型基本上分为两种，即模仿式和反应式。二、选择题（每题2分，共20分）1-5CACBB6-10DBBAA三、简答题（每题6分，共30分）1、消费者行为分析的内容有哪些？消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者的消费心理和消费行为的各种因素,以及消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律，具体内容包括分析消费者的需求与动机；分析消费者的购买决策过程；分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素。消费者外部的信息搜集价值和作用体现在哪几个方能？外部的信息搜集的价值和作用体现在：第一，可以帮助消费者了解目前市场上有哪些可供选择的优质品牌，知道选择品牌时应该从哪些方面对这些品牌进行货比三家；第二，可以帮助消费者获得关于产品评价标准及各种标准相对重要性的信息，掌握不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。从一般意义上讲，参照群体对消费者行为的影响表现在哪几个方面？（1）向消费者展示新的行为和可供选择的消费方式。消费者个人总是生活在一定的群体之中，与众多的群体成员在一起生活，随时传递各种信息，进行相互沟通与交往，必然会产生一种相互感染、相互影响的集体心理现象。集体心理现象的存在就会使每个成员趋向于某种共同的追求和目标，形成具有群体特征的生活方式。既然是群体所认可的生活方式，该群体成员一般会自觉遵守，并且对新加入成员具有明确的示范作用。（2）会引起消费者的模仿欲望，影响消费态度。具有较强影响力的参照群体或消费者自我归属意识十分强烈的消费者群体，会对其成员的消费态度与习惯具有重要的诱导作用。以作为某群体成员而自豪的消费者，都愿意按群体的消费习惯做事，以表明自己作为某群体成员的特征。（3）促使成员购买行为的一致化。共同的心理特征必然产生行为的一致化。作为某个群体的成员，消费者在大多数情况下都会自觉采取与群体成员一致的消费行为。这是由于不同的群体有不同的内部规范。消费者对商品的评价、选择、购买、用都会受到群体内大多数成员的影响。尽管随着社会经济的发展，消费者的消费行为正向着个性化、独特化发展，但群体成员消费行为的一致化仍然表现得十分普遍。4、基于消费者自我概念的营销策略有哪些？首先，企业应该针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分。其次，寻找共鸣点，与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，这样才能激起消费者的购买欲望。与此同时，企业应该努力提升消费者自尊感和自我形象。总而言之，各企业在拟定品牌相关战略时，除了要知道该品牌的目标对象是谁以外，更需要进一步了解该目标对象的自我概念类型为何，以便能针对这些目标对象的自我概念，塑造出符合他们自我概念的的品牌形象，藉以提升这些目标对象的购买意愿以及企业的获利机会。作为品牌营销人员，要认识到品牌内隐特质对品牌营销的重要性，要迎合或超越消费者对品牌的心理体验，从增加消费者心理体验角度出发，不断地丰富品牌形象。5、影响消费者购后行为的因素有哪些？消费者购后行为影响因素：产品因素：质量、价格、性价比、品牌形象。个人因素：期望、感知价值、期望感知价值比、顾客满意、购买重要性。环境因素：相关群体的评价、竞争产品性价比。四、案例分析题（每题10分，共30分）请结合所学知识简要分析以下消费者行为分析案例的特点。1、2018年元气森林白桃味苏打气泡水成为爆款，非常吸引人的卖点就是“O糖0脂O卡”，“无糖气泡水”在饮料市场真正风靡起来。一方面很多消费者出于健康方面的考虑，认为这种气泡水就属于“喝了不会长胖的饮料”。另一方面对传统的气泡水做出了改变，口味更加多样、口感柔和一些。在元气森林无糖气泡水引爆之后，各大品牌纷纷开始跟进，其中最为明显的一个特点就是，0糖0脂0卡等基本已经成为了气泡水产品的标配，单独拎出来一个品牌的气泡水产品，突出卖点大多都包括这些。比如王老吉推出的0糖0脂O卡苏打气泡水、百事可乐推出的Bubly气泡水无卡路里和甜味剂、农夫山泉推出的0糖0脂O卡苏打气泡水、清泉出山推出的清汀O糖气泡水等。请结合所学知识简要分析该消费者行为分析案例的特点。参考答案:对于气泡水来说，当初最吸引人的无疑就是“健康”，在打出0糖0脂O卡概念之后，进一步减轻了消费者喝饮料时的心理负担，为更好地满足口腹之欲提供了好的理由。再加上现如今消费者的健康意识越来越强，尤其是在饮食上更注重健康，因此很多品牌正在进一步突出气泡水的健康卖点。2、北京大学经济学院的章政教授曾经对各种广告的可信度进行了3000份的问卷调查。调查显示，消费者对以明星、名人为主题的广告可信度评价非常低，也就是说，花大价钱请名人、明星做广告，效果未必那么好。章政教授的研究表明，消费者对不同主题广告的可信度评价大不相同。消费者最信赖的广告容是那些厂家保证无效退款的承诺，37.4％的消费者认为有这样承袺的广告值得信赖;以消费者、购买者推荐、称赞为主题的广告可信度排在第二位可信度为29.9％；专业人员的推荐和学者科学家的研究结果为主题所做的广告，消费者认为可信度为12.5％；强调产品技术的新颖性，以新科技、新工艺为主题的广告，可信度为.4％;厂家把工厂生产现场用于广告之中，消费者对此的可信度为5.8％;强调产品得到了某些专业机构的认证、某些权威部门的推荐，消费者认为其可信度不高，为4.9％;特别有意思的是，名人、明星的产品推荐，百姓并不认账，大家并不认为明星、名人的话是真话实话，值得信赖，这样的广告可信度才达3.19％;公司老板出镜的广告可信度最低，消费者普遍认为有老王卖瓜、自卖自夸的嫌疑，可信度仅为2.2％。根据案例，分析参照群体对消费者行为的影响。参考答案:略。（答案结合本章知识点，言之有理即可。）3、日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。这些女学生事先都收到公司寄来的请束，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90%以上。在她们所得的纪念品中，附有一-张申请表。上面写着:如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。试分析从本案例中可以得到哪些启示?参考答案:从本案例中，我们可以得到以下启示：启示一:“攻心为上，攻城为下”孙子兵法说:“上兵伐谋”。“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也”。未战而屈人之兵，未战而投人之城，正是“攻心为上”的形象说明。日本这家公司的老板正是--位高明的“攻心为，上”术的使用者。他牢牢抓住了那些即将毕业的女学生们的心理:脱掉学