消费者行为学 试卷及答案 A卷

第第页PAGE院（系）：院（系）：专业班级：年级：学生姓名：学号：课堂号：________密封线课程名称：《消费者行为学》（A）卷课程代码：考核性质：考试考核方式：闭卷使用对象：题号一二三四五六总分总分人分值201020201515100得分得分评阅人单项选择题（共10小题，每题2分，共计20分）1、在自己熟悉的品牌中选择品牌的时候，不需要付出有意识的努力，直接做出决策即可，这属于（）类型决策。A．扩展型B．有限型C．名义型D．特殊型2、夏季，羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）。A．潜伏需求B．不规则需求C．充分需求D．过度需求3、下面哪一个类型的市场是消费者市场（）。A．政府采购 B．企业采购C．医院采购 D．家庭采购4、以下关于定位的观念，理解错误的是（）。A．定位是在消费者心智中占据一个清晰而有利的位置。B．很多公司刻意为其产品定位并经常测量产品实际定位状况。C．产品形象的形成，全部来自消费者对该产品的消费。D．某一品牌的定位与目标客户所欲求的定位相吻合时，消费者购买该产品的可能性会大大增加。5．实际的自我与理想的自我之间的自我形象是（

）。A．社会理想的自我B．社会的自我C．期望的自我D．情景的自我6、下列关于影响市场销售渠道决策因素的说法中，正确的是（）。A.产品单价越低，越应选择短渠道B.新产品问市之初应选择短渠道C.体积大的重型产品应选择长渠道D.技术性强的产品应选择长渠道7.“中国诞生了两大酱香酒品牌，一个是青花郎”，该广告词是为了使消费者心智关联“茅台”品牌，这体现了企业是应用了消费者行为学的哪个原理？(

)

A.

刺激的泛化B.

刺激的强化C.

刺激的辨别D.

刺激的重复8.我国历来有南甜、北咸、东辣、西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的哪一种文化？(

)A．民族亚文化 B．宗教亚文化C．地理亚文化 D．年龄亚文化9．以下关于消费者体验的观念，理解错误的是（）。A．消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。B．消费者对于多样性变化的追求、在艺术上的渴望、创造行为、娱乐等很多行为可以从消费体验论中得到深入的理解。C．消费者并不总是进行信息搜集和对各备选品进行评价和比较，而是有时候会进行“无决策的购买”。D．快乐和情绪不是消费行为的主要方面，而是与认知相联系的分析、逻辑和问题解决。10．根据参与者的介入程度和品牌间的差异度，消费者购买家用轿车的行为属于（）。A．复杂购买行为B．寻求多样化购买行为C．简单购买行为D．习惯性购买行为得分评阅人二、多项选择题（共5小题，每题2分，共计10分；错选或多选均不得分；少选且选择正确的，每个选项得1分）1.消费者学习的特征有：（）。A.是源于消费需求的学习B.是对消费领域各方面内容的学习C.是实践性学习D.是隐形知识的学习2.影响外部搜寻信息的因素有（）。A.市场环境B.情境因素C.产品特性D.个人因素3.家庭成员购买决策过程中的角色不包括以下：（）。A.影响者B.购买者C.生产者D.产品提供者4.根据消费者行为过程的不同阶段，消费情景可分为（）。A.评价情景B.沟通情景C.使用情景D.处置情景5.影响消费者学习强度的因素有（）。A.被学习事物的重要性B.强化的水平或强度C.刺激的重复水平D.购买能力得分评阅人三、名称解释题（共5小题，每题4分，共计20分）1．社会角色2．认知失调3．需要4．气质5.消费者民族主义得分评阅人四、简答题（共4小题，每题5分，共计20分）1．青年消费者的群体特征有哪些？2．简述消费者满意和不满意的形成过程。3．消费者形成重复购买和习惯性购买的两个主要原因是什么？4．影响家庭购买决策类型的因素有哪些？得分评阅人五、论述题（第1小题，共计15分）1．产品外观和包装对消费者行为有哪些方面的影响？得分评阅人六、案例分析题（共3小题，每题5分，共计15分）找出一则重点体现自我实现需要的广告，解释该广告是如何体现这种需要以及企业为什么要迎合这种需要。一、单项选择题（共10小题，每题2分，共计20分）1．C2．B3．D4．C5．C6．B7．A8．C9．D10．A二、多项选择题（共5小题，每题2分，共计10分；错选或多选均不得分；少选且选择正确的，每个选项得1分）1、ABCD；2、ABCD;3、CD;4、BCD;5、ABC三、名称解释题（共5小题，每题4分，共计20分）1．社会角色：是指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。（课本第八章，188页）2.认知失调：是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。（课本第六章，136页）3.需要：是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。（课本第四章，79页）4．气质：是表现为心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。（课本第七章，148页）5.消费者民族主义：它反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。（课本第七章，147页）四、简答题（共4小题，每题5分，共计20分）1．青年消费者的群体特征有哪些？（课本第七章，154页）答：（1）人数众多，群体庞大（1分）（2）分布广泛，流动性强（1分）（3）消费能力强，购买潜力大（1分）（4）决策性强，影响力大（1分）（5）观念新颖，意识超前（1分）2．简述消费者满意和不满意的形成过程。（课本第六章，136页）消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感。消费者满意是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态”。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。（1分）基于对一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待与预期，二是关于该品牌的实际绩效的认知或评价。认知的绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。（2分）如果前者低于后者，消费者会感到不满，如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，则感知的绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。（2分）3．消费者形成重复购买和习惯性购买的两个主要原因是什么？（课本第六章，123页）答：消费者形成重复和习惯型购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险，形成品牌忠诚或选择名牌是消费者应付购买风险最常用的手段，因为忠诚的品牌或名牌的信誉度高，质量有保证，服务到位，消费者对它的满意度高。相比其他不重复购买的品牌，购买风险低一些。（2分）二是简化决策程序。形成习惯型购买可以大大简化决策程序，尤其减少信息搜集方面的工作量。因为品牌概念已经在消费者脑中根深蒂固。而且随着习惯性购买的形成和发展，消费者侧重的信息也在发生改变。由原来更多的搜集与产品相关的信息转向更多地依赖关于价格、可获性等方面的信息。（3分）4．影响家庭购买决策类型的因素有哪些？（课本第八章，179页）（1）文化和亚文化（1分）（2）角色专门化（1分）（3）家庭生命周期（1分）（4）个人特征（1分）（5）介入程度及产品特点（1分）五、论述题（第1小题15分，共计15分）1．产品外观和包装对消费者行为有哪些方面的影响？（课本第十章，224页）（1）产品外观产品设计是通过产品的造型元素来表征某物，用以传达产品意义，实现产品与人沟通的一种设计语言，这可以使得消费者更轻易地了解产品功能和使用方法，以及产品的档次，引起购买欲望。消费者会受到产品造型的符号寓意、审美特征等的影响，进行认知和情感活动，从而影响购买决策。（2分）产品造型的符号寓意包括：产品语构学，要求设计中大量运用形式美法则；产品语意学，要求对消费者无认知障碍和将产品视觉张力转化为情感符号；产品语用学，要求产品对消费者的亲和性和经济可行性。产品造型的审美特征要求产品设计创新思维具有跃迁性、独创性、易读性和同构性。随着消费升级，越来越多的消费者要求产品方便操作、设计明快和具有创意。随时掌握消费者的心理变化，并适应大众社会文化、生活形态的变更，才能设计出合理而美观的产品造型。（3分）产品色彩通常根据产品的使用对象或使用空间来确定。消费个体的文化背景不同，对色彩的喜好亦不相同，许多厂商常利用同一造型，以不同色彩搭配来扩大市场需求规模，延长产品的生命周期。消费者对同一产品有着多种不同的功能需求，产品造型设计中通常会考虑到消费者有实用的需求、审美的需求、收藏的需求和馈赠的需求等，从而推出不同产品组合供消费者挑选。（2分）（2）包装包装是在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装要素有包装对象、材料、造型、结构、防护技术和视觉传达等。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。（2分）商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售。（2分）包装设计是为消费者服务的，从消费者使用、喜好的